ما هي العلامة التجارية لصاحب العمل ولماذا هي ضرورية؟

ظهر مصطلح "العلامة التجارية للموارد البشرية" مؤخرًا ، في عام 1990 ، عندما نشر T. Ambler و S. Burrow دراساتهما الأولى حول هذا الموضوع. ومع ذلك ، يتم إيلاء المزيد والمزيد من الاهتمام له كل عام ، وخاصة في الشركات الكبيرة ذات السمعة العالمية. ما هي العلامة التجارية لصاحب العمل ولماذا تحتاج إلى إنشائها؟

تعريف وجوهر المفهوم

العلامة التجارية لصاحب العمل هي مجموعة من المزايا الوظيفية والاقتصادية والنفسية التي تقدمها إدارة الشركة والمرتبطة بها. بعبارات بسيطة ، يمكننا القول أن هذه هي الصورة التي لدى الشركة في نظر المتقدمين وموظفيهم.

تؤثر العلامة التجارية للشركة كصاحب عمل بشكل كبير على نجاحها. في العالم الحديث ، هناك طلب كبير على الموظفين المؤهلين ، والذي يتفاقم كل عام بسبب التغيرات الديموغرافية.

يؤكد العديد من مؤلفي كتب الأعمال على أهمية الاختيار الأكاديمي للموظفين. لذا ، في كتابه الأفضل مبيعًا ، من Good to Great ، يدعي Jim Collins أن قادة الشركة الذين تمكنوا من الوصول إلى مستوى جديد تمامًا بدأوا دائمًا من خلال "نقل الأشخاص المناسبين إلى حافلتهم".

المورد الأكثر قيمة في هذه الأيام هو الناس. للفوز في سباق تنافسي ، تحاول كل شركة جذب أكبر عدد ممكن من الموظفين المهرة وذوي الخبرة والمهتمين. ومهمة العلامة التجارية للموارد البشرية هي إقناعهم بأن هذه الشركة هي أفضل مكان للعمل.

لماذا صورة صاحب العمل في غاية الأهمية؟

لسوء الحظ ، لا تهتم كثير من الشركات ، خاصة في مجال ما بعد الاتحاد السوفيتي ، بمثل هذه القضايا. ليس لديهم أي مشكلة في العثور على شخص لهذا المنصب أو ذاك ، وعشرات الأشخاص المستعدين للعمل حتى 10،000 روبل يذهبون إلى قسم شؤون الموظفين كل يوم ... ومع ذلك ، هذه نظرة سطحية للغاية.

الشركات التي لا تولي الاهتمام اللازم للتجنيد تعاني من خسائر فادحة ، لا سيما المالية منها:

• الأضرار الناجمة عن الفشل في الوفاء بخطط الإنتاج بسبب نقص الموظفين المدربين ؛
• الخسائر الناجمة عن انخفاض إنتاجية الموظفين عديمي الخبرة ؛
• الإصلاحات المتكررة للمعدات بسبب الإجراءات غير المؤهلة لموظفي الصيانة ؛
• نفقات البحث المستمر عن الأفراد "المتسربين" ؛
• تكاليف تدريب وتدريب الموظفين.

ما هي النتيجة؟ يغادر الموظفون الجدد في مثل هذه الشركة دون أن يكون لديهم وقت للتعويض عن تكاليف البحث والتدريب ، أو الذهاب إلى العمل لسنوات دون أي فائدة ويصبحون "ثغرة سوداء" في الميزانية.

في الوقت نفسه ، يتيح لك تطوير العلامة التجارية لصاحب العمل القيام بما يلي:

• لجذب انتباه أفضل المرشحين ؛
• لإيجاد أكثر المؤهلين ، وإنفاق جهد أقل بكثير ؛
• الاحتفاظ بالموظفين الرئيسيين داخل الشركة ؛
• تقليل التكاليف الناجمة عن دوران الموظفين ؛
• زيادة مشاركة الموظفين ، وبالتالي تحقيق مستويات أعلى من الإنتاجية ورضا العملاء.

وبالتالي ، تتيح علامة الموارد البشرية القوية والقوية للشركة الوصول إلى مستوى أعلى من خلال جذب أفضل الموظفين.

مراحل العلامة التجارية

لماذا تريد بعض الشركات العمل في بعض الشركات ، لكن اذهب إلى شركات أخرى "حتى يكون هناك خيار أفضل"؟ دعونا نرى كيف يحدث تشكيل العلامة التجارية لصاحب العمل في الممارسة العملية.

المرحلة 1. إنشاء مجموعة العمل

يعتمد مصير العلامة التجارية للموارد البشرية على كيفية مشاركة الموظفين المؤهلين في البحث والتخطيط. من يجب أن يكون في فريقك؟

1. الموارد البشرية (مدير الموارد البشرية).
2. المسوق.
3. المديرين على مستويات مختلفة.

معا ، هم قادرون على إجراء دراسة كاملة لجاذبية الشركة للمتقدمين ، وكذلك تنظيم الترويج الكفء لعلامة صاحب العمل.

المرحلة 2. البحوث الداخلية والخارجية

في هذه المرحلة ، من الضروري الإجابة على الأسئلة الأساسية. ما ظروف العمل التي تنتظر الموظفين المؤهلين تأهيلا عاليا؟ مع من يريدون العمل في مواجهة منافسة شرسة من أصحاب العمل؟ كيفية الحفاظ على العمال؟

لمعرفة ذلك ، يتم إجراء الدراسات الداخلية والخارجية.

الداخلية ضرورية لمعرفة ما الذي يجعل الشركة خاصة في نظر موظفيها. من المهم معرفة ما يعجبهم في المنظمة ، والقواعد غير المكتوبة التي يلتزمون بها ، والتي ، في رأيهم ، يمكن أن تسمى رموز العلامات التجارية.

دراسة خارجية هي دراسة استقصائية للمتخصصين في هذه الصناعة ، والتي تساعد في الحصول على معلومات حقيقية حول مدى شعبية علامة صاحب العمل ، وما هي العوامل التي تلعب الدور الأكبر في اختيار الوظيفة والموقف الذي تشغله الشركة مقارنةً بالزعيم / المنافسين الرئيسيين.

يمكن الحصول على الكثير من المعلومات المفيدة من نتائج البحث المفتوح:

• طالب صاحب العمل للعام (تقييم الجاذبية الخارجية للشركات بين الخريجين وطلاب الجامعة).
• البحث عن علامات تجارية لأصحاب العمل (تقييم جاذبية أصحاب العمل حسب الصناعة بين المتخصصين وكبار المتخصصين ذوي الخبرة لأكثر من عام واحد).

بعد تحليل البيانات ، ستفهم كيف يبدو صاحب العمل المثالي من وجهة نظر الباحثين عن عمل ، وما هو الراتب الذي يتوقعونه ، وكيف يمكنك ربطهم.

المرحلة 3. تطوير اقتراح القيمة للعاملين (CPC)

بادئ ذي بدء ، من الضروري أن تقرر ما الذي يجب أن يرتبط بالمنظمة كصاحب عمل في المقام الأول. لهذا ، من الضروري أولاً وقبل كل شيء أن نفهم بوضوح مهمة واستراتيجية الشركة ، ومكانتها في السوق ، وكذلك تسليط الضوء على الجمهور المستهدف.

لإنشاء DSP فعال ، تحتاج إلى معرفة العوامل الأكثر أهمية لاختيار شركة كصاحب عمل. وفقًا لـ EBBR-2011 ، احتل 87٪ من المشاركين المرتبة الأولى من حيث الراتب. بالإضافة إلى ذلك ، يتأثر اختيار مكان العمل بما يلي:

• فرص للنمو المهني والشخصي ؛
• آفاق تسلق السلم الوظيفي ؛
• العمل الرسمي والراتب الأبيض الرسمي ؛
• ظروف عمل مريحة ؛
• التدريب؛
• ثقافة الشركات
• جدول عمل مناسب
• توافر الفوائد ؛
• مكتب بالقرب من المنزل / في وسط المدينة ، إلخ.

وبالتالي ، بادئ ذي بدء ، من الضروري إنشاء صورة شركة مستقرة مع رواتب ومكافآت عالية ، وشروط التنمية وفريق ودية. تتمثل المكافأة الضخمة في القدرة على العمل وفقًا لجدول زمني مجاني وتحقيق إمكاناتك الإبداعية. ومع ذلك ، ضع في اعتبارك أنه حسب الصناعة والجمهور المستهدف المحدد ، قد تختلف الأولويات.

المرحلة 4. الاتصالات

والخطوة التالية هي ، في الواقع ، الترويج لعلامة صاحب العمل. في هذه المرحلة ، من الضروري التأكد من أن الموظفين المحتملين (والعاملين بالفعل) يتعلمون عن الشركة ومبادئها وقيمها وتشكيل صورة معينة.

من المهم اختيار واستخدام قنوات اتصال فعالة. في الوقت الحاضر ، يتم تنفيذ معظمها على الإنترنت - من خلال موقع الشركة على الويب ، ونشر الشواغر ذات العلامات التجارية ، والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، وقنوات يوتيوب ، وصفحات على الشبكات الاجتماعية. كما تظل العروض التقديمية في الجامعات ومعارض الوظائف وغيرها من الأحداث من هذا النوع ذات صلة.

الخطوة 5. قياس النتائج

لفهم مدى فعالية الحملة ، يتم استخدام مؤشرات خاصة:

1. تقييم العلامة التجارية للموارد البشرية حسب عوامل الجذب الرئيسية (الراتب ، النمو الوظيفي ، الرزمة الاجتماعية ، إلخ).
2. عدد المرشحين لشغل وظيفة شاغرة واحدة ومستوى مهاراتهم.
3. تكلفة إغلاق الشواغر.

في الوقت نفسه ، يتم إجراء تحليل للمؤشرات الداخلية.يتم الحصول على معظم المعلومات من الدراسات الاستقصائية بين الموظفين. بالإضافة إلى ذلك ، يقومون بتحليل درجة مشاركة الموظفين وعلاقتها بمستوى رضا العملاء ، وديناميات دوران الموظفين ، والولاء للشركة (الإحساس بالملكية والفخر).

في هذه المرحلة أيضًا ، من المهم أن تدرس بعناية أسباب طرد العمال. لماذا يغادرون؟ ما الذي يمكن القيام به للحد من تدفق المتخصصين؟

العلامة التجارية لصاحب العمل الجذاب: نموذج أساسي

اقترح سايمون بارو أحد أول نماذج بناء العلامة التجارية للموارد البشرية. في منتصف 90. في ذلك الوقت ، عمل الباحث لدى People in Business ، وهي شركة تقدم خدمات استشارية في مجال إدارة شؤون الموظفين. تضمن طراز العجلة 12 مكونًا من علامة صاحب العمل. من بينها - التوظيف ، التطوير ، السمعة الخارجية ، ظروف الإنتاج ، مراقبة الأداء ، إلخ.

في وقت لاحق ، وبالتعاون مع ريتشارد موسلي ، اقترح بارو نسخة محسنة من "عجلات" - مزيج العلامة التجارية لصاحب العمل. هناك أيضا 12 عوامل رئيسية. قسم المؤلفون مكونات العلامة التجارية إلى مجموعتين فرعيتين كبيرتين.

العوامل "السياسية" (الشركات).

1. سمعة خارجية. أي شخص يريد أن يتعرف على علامة تجارية مرموقة ، وهي شركة معروفة وناجحة.
2. استراتيجية واضحة ونظام القيمة. هناك العديد من الدراسات التي توضح كيف تؤثر علامة صاحب العمل على ثقافة الشركة. يجب أن يعرف موظفو الشركة كيف تضع المؤسسة نفسها في العلاقات مع العملاء ، وتتوافق مع هذه الصورة.
3. نظم التقييم الداخلي. من أجل إنشاء علامة تجارية قوية لأرباب العمل ، من المهم قراءة آراء الموظفين حول القضايا المتعلقة بالاتصالات الخارجية. من ناحية ، يعطي إحساسًا بـ "المساهمة في القضية المشتركة" ، من ناحية أخرى ، يفتح الفرصة لإلقاء نظرة جديدة على المشاكل والأفكار الجديدة.
4. عمل الإدارة العليا. إن المديرين هم الذين يحددون العلاقة بين الإدارات والأقسام المختلفة ، وبالتالي ، عمل الشركة ككل. أوامر دقيقة ، خطة عمل واضحة - كل هذا مهم للغاية لبناء علامة تجارية.
5. المسؤولية الاجتماعية للشركات. وفقًا لبحث أجرته مؤسسة المستقبل ، يعتبر 20٪ من المتخصصين أن الشركات النشطة في الأنشطة الاجتماعية أكثر جاذبية.
6. الدعم في العمل. يريد الموظفون أن يشعروا بالحماية ، وأن يعلموا في هذه الشركة أنهم سوف يتلقون الدعم اللازم - ليس فقط المالي ، ولكن أيضًا النفسي والمهني ، إلخ

العوامل العملية.

1. العمالة والمقدمة. في هذه المرحلة يتم غرس قيم المؤسسة للموظف ، حيث يتم إجراء "اختبار التوافق" ، ويتم طحنه. من المهم تهيئة الظروف التي سيشعر فيها الأخصائي بالراحة على الفور ولن يشعر بعدم الراحة.
2. فريق التواصل. جو سري والانفتاح والرغبة في الحوار وإمكانية تفويض المهام - كل هذا مهم للغاية لتشكيل الرضا الوظيفي اليومي.
3. مراقبة الأداء. يجب ربط جميع الأدوات ومعايير التقييم ارتباطًا وثيقًا بالقيم والمهمة الأساسية للشركة. من المهم أن تكون موجودة ليس فقط "بالكلمات" ، ولكن أيضًا تجد انعكاساتها في العمل اليومي.
4. التطوير والتدريب. يعتقد أن هذا العامل يحتل المرتبة الثانية من حيث الأهمية بعد جودة الإدارة العليا. تؤكد الدراسات أن الموظفين الذين لديهم فرصة لتحسين مهاراتهم يبدأون في إدراك قيمتها لصاحب العمل ، الذي يصبح الأساس لبناء علاقات طويلة الأجل.
5. نظام المكافآت. تجدر الإشارة إلى أنه في النظرية الحديثة لإدارة الحوافز النقدية يتم إيلاء اهتمام أقل.نظرًا للمنافسة الشديدة في سوق العمل ، يضطر أرباب العمل باستمرار إلى ابتكار "مكافآت" إضافية غير مالية ، لتهيئة ظروف عمل مريحة حقًا (وهي مجرد مكاتب Google أو VKontakte!).

مزيج العلامة التجارية يسمح لك بتحديد مجالات العمل الرئيسية. لكي تسعى "الأفضل من الأفضل" إلى العمل بشكل خاص في شركتك ، يجب عليك تحديد كل العوامل التي قد تؤثر على اختيارهم.

شروط بناء علامة تجارية قوية للموارد البشرية

عليك أن تفهم: بغض النظر عن مدى ثناءك لشركتك ، ووضع وظائف شاغرة جديدة ، فهذا لا يكفي. دراسة تجربة المؤسسات التي تمكنت من إنشاء أفضل علامة تجارية لأصحاب العمل ، يمكنك تتبع الشروط الأساسية التي ساعدتهم على تحقيق أهدافهم:

• تبسيط عملية التغذية المرتدة - تقوم الإدارة بفحص جميع تقارير المشكلات ومقترحات ترشيد الموظفين ، وتقدم التعديلات المناسبة ؛
• وجود نظام دافع واضح وشفاف (ملموس وغير ملموس) ؛
• نظام مفهوم لتقييم الموظفين مع معايير محددة ، على أساسها جميع الترقيات ، الخ
• مستوى الراتب التنافسي ؛
• وجود نظام فعال لتدريب الموظفين (التوجيه ، إجراء التدريبات والندوات) ؛
• درجة عالية من الوعي - يدرك الموظفون مهمة الشركة ، ويتقاسمون قيمها ، ويدركون جميع القرارات التي تتخذها الإدارة والأحداث الجارية ، مما يخلق شعورًا بالمشاركة ؛
• ثقافة الشركات.

على عكس المفهوم الخاطئ العام ، لا تتطلب العلامات التجارية للموارد البشرية استثمارات جادة. بمعنى تقريبي ، إذا كنت تدير العمل بشكل صحيح في البداية ، وكانت بياناتك صحيحة ، فلن تكون هناك مشاكل في اختيار الموظفين القيمين والاحتفاظ بهم.

أمثلة فعالة للعلامات التجارية للموارد البشرية

من الأفضل دراسة إدارة العلامات التجارية لأصحاب العمل باستخدام أمثلة ملموسة من الممارسة ، واستكشاف تجربة الشركات الرائدة في مختلف الصناعات. ماذا يفعلون من أجل جمع أفضل المتخصصين "تحت الجناح"؟

جوجل

ربما هذا هو واحد من الأمثلة الأكثر لفتا للنظر. تمكنت Google من إنشاء صاحب عمل نشط في مجال الموارد البشرية في السوق. تقوي الشركة صورة المبتكر ، وتدعم الأفكار المبتكرة لموظفيها وتسعى إلى خلق جو إبداعي يمكن للجميع من خلاله إدراك إمكاناتهم. في الوقت نفسه ، تبحث Google باستمرار عن "عقول جديدة" وتجري حملة إعلانية واسعة النطاق تستهدف الموظفين المحتملين (على سبيل المثال ، تُعقد المسابقات بانتظام بين المبرمجين والمصممين ، ويتم تقديم برامج تدريبية متنوعة ، إلخ).

"EUROSET"

تولي سلسلة متاجر روسية كبيرة اهتمامًا كبيرًا بالعلامات التجارية للموارد البشرية. لذلك ، في عام 2006 ، تلقت Euroset جائزة إعادة التوظيف الكبرى ، حيث أطلقت على الفور 3 مشاريع تهدف إلى خلق صورة إيجابية عن صاحب العمل.

لدعم الاتصال المباشر داخل الشركة ، تم إنشاء بوابة مغلقة "من قلب إلى قلب نقاش" ، حيث تتاح لكل موظف الفرصة للتحدث أو تقديم شكوى أو طرح سؤال على الإدارة ، والحصول على استجابة فورية.

تم إطلاق حملة Samsung Square Meters لتحفيز البائعين ، وكذلك لبناء سمعة لشركة تمنح موظفيها أفضل الفرص المادية. خلاصة القول بسيطة: في كل عملية بيع لهواتف Samsung ، تم فرض رسوم مربعة على مساحة السكن في المستقبل على الموظف. بالمناسبة ، نجح زعيم الحركة في كسب 21.2 متر للشقة² في موسكو (أكثر من 90،000 دولار نقدا).

البرنامج الثالث - EuroDiscount - هو حزمة اجتماعية محسنة. أبرمت Euroset اتفاقات مع شركات ومؤسسات شعبية ، مما يوفر لموظفيها خصومات كبيرة على سلعهم وخدماتهم المفضلة.

IKEA

"وراء الكواليس" لسلسلة من السلع المنزلية هو أيضا الكثير من الأشياء المثيرة للاهتمام.أحد المبادئ الأساسية للشركة هو القيام بكل شيء حتى لا يتم إنفاق الوقت الذي يقضيه الشخص في العمل بدون مقابل في مقابل المال ، ولكنه مليء بالمعنى والمحتوى المثير للاهتمام.

لاجتذاب موظفين جدد ، تقوم ايكيا بحملة نشطة على الشبكات الاجتماعية وتنشر قصص النجاح والصور وتنظم مسابقات مختلفة. واحدة من ألمع الأفكار التي تم تنفيذها في السنوات الأخيرة هي البحث عن مشترين "IKEA في 300 دقيقة". يمكن للجميع زيارة جميع أقسام هايبر ماركت ، وتجربة دور مختلف الموظفين - مدير مبيعات ، مصمم ديكور ، مدير مستودع ، إلخ.

في الوقت نفسه ، لا يوجد تبعية واضحة في ايكيا ، فالفريق مبني على مبادئ الديمقراطية والانفتاح (التي تتطلب بالطبع المسؤولية الشخصية للجميع).

تم بالفعل تخطيط استراتيجية الموارد البشرية للشركة حتى عام 2025. تتمثل الخطط الفورية في تخفيف طلبات المتقدمين من الحاجة إلى إرسال السيرة الذاتية الورقية عن طريق تثبيت أكشاك الوظائف عالية التقنية في جميع المتاجر ، حيث يمكن للمتقدمين الاستجابة على الفور لشغل وظيفة شاغرة. بالإضافة إلى ذلك ، في السنوات الأخيرة ، تعاونت ايكيا بنشاط مع معسكرات التوجيه المهني ، ونظمت رحلات وأسئلة رائعة للأطفال.

الاتجاهات الحديثة

في الظروف الحديثة ، يلعب تشكيل العلامة التجارية لصاحب العمل دورًا خاصًا ، لأنه بين الشركات الرائدة هناك "حرب حقيقية للمواهب". ما الذي يجب مراعاته عند تخطيط الإستراتيجية؟ ما الذي يعمل وما هو غير ذلك؟

"اجعل العالم مكانًا أفضل"

ليس من قبيل الصدفة أن يقولوا في كل خطوة أنه يجب أن يكون للشركة مهمة واضحة. يميل الأشخاص ذوو الذكاء الاستثنائي ، القادرين على المضي قدمًا ، إلى العمل في الشركات التي لا تشارك في صنع الأموال بطريقة ميكانيكية ، ولكنهم يحملون بعض الأفكار ، ويخلقون شيئًا مهمًا ومفيدًا حقًا ، ويجعلون العالم مكانًا أفضل.

قصص مباشرة

كتيبات جميلة ونصوص إعلانية مبهجة بروح "نحن الأفضل!" في هذه الأيام تقريبا أي استجابة. يريد الموظفون المحتملون معرفة كيفية عملهم فعليًا في شركة معينة. هذا هو السبب في أن جميع أنواع المقابلات مع الموظفين ، وصور حية للمكاتب المريحة ، والمدونات على Instagram والشبكات الاجتماعية الأخرى هي ذات أهمية كبيرة.

المال ليس هو الشيء الرئيسي

وجود منزل كبير وسيارة يتوقف تدريجيا ليكون مؤشرا على الوضع. يفكر الناس بشكل متزايد في التعبير عن الذات ، ويسعون جاهدين للحصول على اهتمامات وهوايات وفرص فريدة. لذلك ، بالإضافة إلى الحوافز النقدية ، من المهم التفكير في المكافآت القيمة الأخرى وتزويد الموظفين بها - الشروط اللازمة لإنشاء مشاريعهم الخاصة ، والقدرة على السفر حول العالم ، والتلاعب بالعمل ، إلخ.

المجتمعات في الشبكات الاجتماعية

يمكن أن تكون المجموعة الخاصة أو الصفحة العامة للشركة بمثابة منصة ممتازة لكل من الموارد البشرية والعلامات التجارية الاستهلاكية العادية. من خلالهم ، يمكن للعملاء والموظفين - سواء المحتملين أو الحقيقيين - تلقي المعلومات ذات الصلة حول حياة الشركة ، والنصائح المفيدة والمواد المثيرة للاهتمام حول هذا الموضوع. غالبًا ما تصبح المجتمعات "مركزًا" للتواصل بين الموظفين والعملاء وإدارة الشركة ، مما يمكن أن يزيد بشكل كبير من ولاء العلامة التجارية.