تسعى أي منظمة في أنشطتها إلى تحقيق النتائج النهائية المرجوة. لا يمكن تحقيق ذلك إلا إذا تم وضع خطة عمل ملموسة تسمح لنا بتنفيذ خططنا على أساس مجموعة محددة من التدابير المحددة.
كما تبين الممارسة ، ليس من الممكن دائمًا تنفيذ الخطة لأنها ستكون مرغوبة ، لذلك يجدر النظر في الحقائق التي تشير إلى الحالة وتعديل الخطة المخطط لها بانتظام. تحقيقا لهذه الغاية ، تم تطوير نظام مراقبة التسويق. بفضل هذا النظام ، يمكن للمدراء تحديد الأخطاء في أنشطة التسويق واتخاذ القرارات اللازمة بشأن توطينهم أو تغيير الخطط الاستراتيجية للمشروع في الوقت المناسب.
سوف تتحدث هذه المقالة عن أنواع التحكم التسويقي الموجودة ، وعن خصوصياتها وطرق تنفيذها.
جوهر السيطرة في التسويق
من المهم أن ندرك أنه بفضل مراقبة مؤشرات التسويق ، فإن فريق الإدارة قادر على تجنب الأخطاء القاتلة. يسعى تخطيط التسويق والتحكم فيه إلى تحقيق الهدف الرئيسي - وهو اتخاذ عدد من القرارات الإدارية اللازمة في الوقت المناسب عند الخروج عن المعايير المحددة مسبقًا للمشروع.
وسائل التحكم هي تحليل:
- مؤشرات فرص المبيعات ؛
- نسبة تكاليف التسويق والمبيعات ؛
- حصة السوق ؛
- موقف العملاء من المنتجات.
أنواع الرقابة في التسويق
تنقسم مراقبة التسويق في نشاط السوق إلى ثلاثة أنواع:
1. تنفيذ خطط السنة.
2. رصد مؤشرات الربحية.
3. التحكم الاستراتيجي.
مراقبة مؤشرات أداء أبحاث السوق للخطط السنوية هي مراقبة النتائج والجهود الحالية بانتظام. يتيح لك جوهر هذا التتبع التأكد من تحقيق أرقام الأرباح والمبيعات المخططة.
تتيح لك مراقبة التسويق لمؤشرات الربحية تحديد التكاليف والربحية الفعلية للسلع المنتجة وشرائح السوق والمبيعات حسب المنطقة والقنوات التجارية وأحجام الطلبات المختلفة.
التحكم الاستراتيجي يجعل من الممكن تحليل تنفيذ المهام والبرامج والاستراتيجيات للمنظمة. يتم تنفيذ هذا التحكم بفضل التدقيق التسويقي ، وهو مراقبة منهجية ونزيهة ومتكاملة ومنتظمة لبيئة التسويق ، وكذلك مهامها وأنشطتها التشغيلية واستراتيجياتها التنظيمية.
تهدف المنظمة الإستراتيجية للتحكم في التسويق إلى تحديد فرص تسويقية جديدة ومشكلات المنظمة الحالية أو المحتملة. وأيضًا بفضل الرقابة الإستراتيجية ، يتم تقديم توصيات حول خطة عمل وآفاق في أنشطة التسويق للمشروع.
حقيقة مهمة هي أن مهمة التحكم في التسويق هي أيضا تحليل مفصل لعودة البضائع المباعة ، وتحديد الأسباب. بعد التحليل ، تم تطوير خطة عمل المنظمة بالضرورة ، وبفضل ذلك يمكن القضاء على تكرار حالات عودة المنتج.
أهمية الجانب التحليلي في التحكم في أنشطة التسويق
وتستند السيطرة التسويقية للمؤسسة إلى حد كبير على الجانب التحليلي. ينبغي اعتبار تعزيز التحليل في أنشطة التسويق أحد الاتجاهات في تعزيز التسويق بشكل عام.
يكمل التحكم في أنشطة التسويق دورة الإجراءات الإدارية في التسويق ويبدأ في نفس الوقت دورة جديدة من تخطيط أعمال المؤسسة في أنشطة التسويق. تحقق تلك الشركات التي تراقب النتائج الحالية والاستراتيجية نجاحًا كبيرًا بشكل لا يصدق في أنشطة التسويق.
تحليل الموقف في إدارة التسويق
في نظام إدارة المؤسسة ، ترتبط المراقبة ارتباطًا وثيقًا بالإبلاغ والمحاسبة. فائدة كبيرة لإدارة التسويق والسيطرة على أداء المنظمة يجلب تحليل الحالة.
الغرض من تحليل الموقف هو تزويد رؤساء الإدارات الفردية والإدارة الرئيسية بـ "صورة فوتوغرافية" للوضع الحقيقي الذي كانت فيه المنظمة وقت التحليل.
يعكس تحليل الحالة في مجمله جميع أنشطة المنظمة ، ونتيجة لذلك ، ينبغي أن يؤدي إلى تطوير أهداف جديدة وتقييم أساليب تحقيقها الفعال ، وكذلك اعتماد القرارات المهمة ووضع الاستراتيجيات المناسبة اللازمة. تحليل الموقف هو وسيلة تحكم فعالة لوضع المنظمة في السوق.
إذا تم إجراؤه بشكل صحيح ، فإنه يساعد فريق الإدارة على التخلص من الأوهام المحتملة والنظر بحذر إلى الوضع الحقيقي للظواهر في المؤسسة ، لتحديد مجالات جديدة واعدة للنشاط الاقتصادي الرئيسي.
إذا كان لدى هذا المشروع مكاتب تمثيلية أو فروع أو شبكة تجارية من الوكلاء ، بما في ذلك الوكلاء في الخارج ، فينبغي إجراء تحليل ظرفي لبرنامج معدّل قليلاً أو كامل بواسطة إدارة شبكة المبيعات.
تقييم التسويق النقدي
يتم تحديد مراقبة الأنشطة التسويقية للمؤسسة أيضًا من خلال التقييم النقدي للتسويق. نظرًا لأن مستوى كفاءة التسويق لا يعتمد دائمًا على الأداء الحالي فقط ، فإن العديد من الشركات تقوم بتقييم نقدي فعال لتسويقها بشكل عام ، أي وفقًا للنظام المتطور ، يقوم الأشخاص المخولون بمراقبة استراتيجية.
أدوات التسويق الحرجة
هناك أداتان لإجراء تقييمات نقدية لأنشطة التسويق الخاصة بالمنظمة:
1. استجواب فريق الإدارة.
2. تقييم شامل يعتمد على تدقيق التسويق.
عند سؤال فريق الإدارة ، يتم تحديد السمات التي تحدد الفعالية الاستراتيجية لأنشطة التسويق في المنظمة.
تتضمن هذه السمات:
- التركيز على طلب المستهلك ؛
- التكامل التنظيمي للأنشطة التسويقية ؛
- كفاية وأهمية المعلومات التسويقية ؛
- مستوى فعالية إدارة التسويق.
تدقيق التسويق
يشتمل نظام التحكم في التسويق على تدقيق تسويقي ، ومن الممكن تحديد المنطقة التي توجد بها المشكلات ، بالإضافة إلى تحديد طرق جديدة لحلها. بعد تحديد مجالات المشكلات ، يتم وضع قائمة بالتوصيات ، والتي تتيح لك وضع خطة للتحسين الفعال لأنشطة التسويق. وبالتالي ، هناك التحقق الشامل والمستقل من الماكرو التسويق والاستراتيجيات المستهدفة للمؤسسة.
طرق لتنفيذ تدقيق التسويق
يتم تنفيذ التدقيق باستخدام:
- التدقيق المستقل ؛
- التدقيق الذي يشمل المنظمات العليا ؛
- إشراك مجموعات مستقلة للتدقيق.
إن الطريقة الأكثر فاعلية لتنفيذ تدقيق التسويق هي إشراك الاستشاريين المستقلين ، لأن التدقيق المستقل قد لا يكون موضوعيًا بشكل كافٍ ، مما قد يستلزم إيجاد حلول مسببة للأمراض للصعوبات التي تعترض أجزاء مختلفة من المؤسسة وقد تصبح مراقبة التسويق نفسها غير فعالة.
أسئلة تدقيق التسويق
تدقيق التسويق يجيب على عدد من الأسئلة:
- ما إذا كان عمل العاملين في تجارة المنتجات المصنعة مثمر ؛
- بالضبط ما الذي تجنيه الشركة من المال ؛
- هي الإجراءات الواعدة لإيجاد عملاء جدد ؛
- هل المعاملات الحالية للمؤسسة مع العملاء مربحة ؛
- إذا كان للمنظمة فروع أو فروع ، فما مدى فعالية عملها وفي أي منطقة توجد أفضل مؤشرات للربحية والربحية ؛
- ما إذا كانت الإجراءات التي تحفز تسويق المنتجات فعالة ؛
- هل تستخدم المنظمة الموارد التي تملكها بفعالية؟
مراجعة التسويق ليست مجرد فحص لقسم التسويق بالمؤسسة ، بل هي تقييم مستقل للوضع الحالي للمنظمة ككل ومؤشرات لموقف الشركة في السوق ، وتحليل قدرتها التنافسية.
يعد التدقيق التسويقي ضروريًا لأي مؤسسة ، لأنه نتيجة لسلوكها ، يتلقى فريق الإدارة معلومات موضوعية فيما يتعلق بشؤون المؤسسة ، عن الاختناقات ، وخيارات حل المشكلات الحالية وتحديد خوارزمية الإجراءات في حالة وجود أي مشاكل.
ميزات تدقيق التسويق
هناك 4 ميزات للمراجعة التسويقية:
أولاً ، إنه يغطي على نطاق واسع مؤشرات النشاط التسويقي ، أي أنه لا يتم النظر فقط في مجالات المشكلات في المؤسسة ، ولكن أيضًا في المجالات الرئيسية لنشاط المنظمة ، نظرًا لأنه من الممكن وضع خطة أكثر فعالية لمراقبة التسويق.
ثانياً ، مراجعة التسويق منهجية وتتيح لك أن تدرس بانتظام البيئة الصغيرة والكبيرة لأنشطة التسويق في المنظمة.
ثالثًا ، استقلال التدقيق ، والذي يسمح لك بتقييم الحالة الفعلية للأشياء في المؤسسة.
الرابعة ، دورية منتظمة ، والذي لا يسمح فقط بحل المشاكل التي نشأت ، ولكن أيضا لمنع ظهور حالة الأزمة في المنظمة.
عناصر التدقيق التسويقي
يستخدم المسوقون سلسلة العناصر التالية في تدقيق التسويق:
- تقييم الميزانية العمومية (السيولة ، الهيكل ، مؤشر جودة الأصول ، ديناميات رأس المال ، الملاءة المالية) ؛
- تحليل هيكل تكاليف المنظمة ؛
- تحليل الإبلاغ عن منظمة الربح ؛
- تحليل الربحية ؛
- تحليل الأمن الاقتصادي ؛
- تحليل موثوقية العمليات في التجارة ؛
- بناء التسلسل الزمني لمخطط الأعمال ؛
- تحليل فعالية مجموعات المنتجات ؛
- تحليل حركة مخزونات البضائع ؛
- تحليل مقارن للإمدادات للمستودعات والمبيعات.
- تحليل إيقاع العرض والمبيعات.
مراحل التدقيق التسويقي
يتكون تدقيق التسويق من المراحل التالية:
1. تقييم الوضع الحالي لدعم المعلومات. يتضمن هيكل هذا التقييم أيضًا تحليلًا لقاعدة العملاء. ومن العناصر المهمة للغاية في مراجعة دعم المعلومات تقييم:
- المبيعات (من قبل المديرين ، من قبل العملاء ، حسب المجموعة ، حسب المنطقة ، القسم)
- حركة وتوافر المنتجات القابلة للتسويق ؛
- فعالية تنفيذ استراتيجيات العمل وتنظيم البيانات المالية ؛
- المنافسين.
2. التخطيط ، وتحديداً مستوى التخطيط الاستراتيجي ، وحالة التخطيط التشغيلي ، واستخدام مبادئ التمويل ؛
3. تحليل SWOT.
4. تحديد كفاءة عمل الشركة ، والتي تعتمد على عمل الإدارات التي تعرض وتحلل المشاكل الحالية المكتشفة:
- على المشتريات ؛
- المبيعات ؛
- في المحاسبة والتمويل ؛
- لمرافق التخزين ؛
- على الخدمات اللوجستية ؛
- على أنشطة التسويق ؛
- من خلال قنوات البيع.
5. تحليل ودراسة تفاعل الوحدات الهيكلية. إن الافتقار المتكرر للإجراءات المنسقة في التفاعل هو سبب واضح ليس فقط للأخطاء في الأنشطة وخدمة العملاء ، ولكن أيضًا لإبطاء عمليات المعلومات داخل المنظمة.
نتيجة تدقيق التسويق
نتيجة التدقيق التسويقي هي:
- وصف نظام معلومات تسويق المؤسسة ؛
- وضع توصيات لتوطين التناقضات المحددة.
نتيجة إضافية للتدقيق التسويقي هي تحديد العمليات الأساسية في المنظمة التي يمكن أن تشكل أساسًا لميزة تنافسية.
خلاصة القول ، يمكن الإشارة إلى أن مراقبة التسويق هي الطريقة لتحقيق النجاح وتحقيق الأهداف من خلال التحديد الدوري للعمليات المسببة للأمراض في البيئة الجزئية والكبيرة للمؤسسة.