لا يعني قانون "العلامات التجارية وعلامات الخدمة" الصادر في 09/23/1992 بموجب علامة تجارية ، أكثر من مجرد تسمية يمكنها ، بطريقة أو بأخرى ، التمييز بين الخدمات والمنتجات القابلة للتسويق لبعض الأفراد أو الكيانات القانونية عن الخدمات المتجانسة والمنتجات المادية الأخرى القابلة للتسويق والكيانات القانونية. كيفية تنفيذ تقييم العلامات التجارية؟ ما الذي يعتمد عليه؟ كيف يتم تسجيل حقوق العلامات التجارية؟ يمكنك العثور على إجابات لهذه الأسئلة وغيرها من الأسئلة المثيرة للاهتمام على حد سواء عند قراءة المواد في هذه المقالة.
إجراء التقييم
يتم تقييم نوع الملكية الفكرية قيد النظر على أساس تحليل لبيع المنتجات والخدمات القابلة للتسويق ، وكذلك إنتاج الشركة المقابلة. ينطوي تقييم العلامة التجارية على تحديد القيمة السوقية لهدف التقييم من خلال تحليل أهمية تأثير كائنات الملكية الفكرية المذكورة أعلاه على المستهلك. بطريقة أو بأخرى ، يتيح هذا التمييز بين المنتجات والخدمات السلعية للهيكل وبين المنتجات والخدمات السلعية المماثلة ، بالإضافة إلى توفير إيرادات وأرباح إضافية. اليوم ، يتم تقييم العلامة التجارية أو علامة الخدمة في ظروف السوق في الحالات التالية:
- بيع الكائن.
- تقييم العلامة التجارية عند المساهمة في رأس المال المصرح به.
- نقل العلامة التجارية أو علامة الخدمة أو العلامة التجارية إلى الحق في الاستخدام وفقًا لاتفاقية الامتياز.
- تحديد مقدار الضرر الذي لحق بصاحب حقوق الطبع والنشر من خلال الاستخدام غير القانوني للملكية الفكرية المذكورة أعلاه.
تسجيل العلامات التجارية
كما اتضح فيما بعد ، فإن أي مثال على العلامة التجارية هو تسمية يتم وضعها على العبوة أو مباشرة على المنتجات التجارية من أجل إضفاء الطابع الشخصي على المنتج وبائعه (الشركة المصنعة). العلامات التجارية هي:
- لفظي (كقاعدة عامة ، يشمل هذا الكلمات ؛ مجموعات الحروف التي لها طابع لفظي ؛ جمل ؛ عبارات ؛ وحدات لغوية أخرى ، وكذلك مجموعاتها).
- تعيينات الرسوم البيانية (عادةً ما تتضمن صورًا للكائنات والأشياء الحية والأشياء الطبيعية وغيرها ، وكذلك أشكالًا تمامًا من أي تكوين أو خطوط أو أشكال أو أشكال على المستوى أو المواقع).
- ثلاثي الأبعاد (كقاعدة عامة ، يتضمن هذا كائنًا للعرض ثلاثي الأبعاد والأشكال بالإضافة إلى مجموعات من الخطوط والأشكال).
- مدمج (عادة ما يتم تضمينه هنا عبارة عن مجموعات من العناصر التي تنتمي إلى مجموعات مختلفة: الرسم ، اللفظي ، الضخم).
ما يؤثر على التصنيف؟
من المهم أيضًا ملاحظة أن اسم المنتج والعلامة التجارية المقابلة لهما عبارة عن كائنات ملكية صناعية تنفذ وظائف الإعلان وضمان الجودة. أهم الميزات التي تؤثر على تقييم العلامة التجارية هي النقاط التالية:
- الاعتراف فيما يتعلق بالقطاع المستهدف من المستهلكين.
- انتشار الأراضي ، سواء في روسيا أو في الخارج.
- العلاقة المباشرة للمستهلك بالمنتجات والخدمات القابلة للتسويق.
يتم تحديد قيمة العلامة التجارية بواسطة خصائص متكاملة مثل حجم المبيعات ، ربح الهيكل الذي توفره هذه العلامة التجارية المعينة ، وهلم جرا.اليوم ، من الناحية العملية ، غالبًا ما تتجاوز تكلفة العلامة التجارية المعروفة قيمة أصول شركة مادية. يجدر ذكر مثال على علامة تجارية مثل Porshe. من المهم أن نضيف أن التكلفة العالية هي الأداة الأقوى من حيث المنافسة والنضال من أجل المستهلك.
تنفيذ التقييم: قواعد السلوك
يتم تقييم العلامة التجارية وفقًا للقواعد الخاصة. لذلك ، على أي حال ، يحتاج المثمن إلى الحصول على معلومات مفصلة حول الشركة المالك (أو المستخدم) ، وكذلك المعلومات المتعلقة بتفاصيل إنتاج وبيع المنتجات القابلة للتسويق للعلامة التجارية التي يتم تقييمها. اليوم ، يتم تحديد قيمة العلامة التجارية من خلال المؤشرات المالية التالية:
- حجم المبيعات من المنتجات القابلة للتسويق.
- ربح مالك العلامة التجارية.
- التكاليف المتعلقة بالحفاظ على العلامة التجارية والمحافظة عليها.
- الفرص من حيث آفاق التوسع في السوق وزيادة المبيعات.
المستندات المطلوبة
كما اتضح فيما بعد ، يتم تقييم العلامة التجارية من خلال جهود المثمن. لذلك ، لتنفيذ الإجراء ، سوف يحتاج إلى الوثائق التالية:
- شهادة تسجيل علامة الخدمة أو العلامة التجارية.
- خصائص موجزة للمنتجات التجارية (الخدمات) المصنعة بموجب العلامة التجارية المقررة (علامة الخدمة).
- خصائص موجزة للسوق ذات الصلة للمنتجات القابلة للتسويق (الخدمات).
- وصف موجز لمجالات الاستخدام التجاري للعلامة التجارية (علامة الخدمة).
- خطة عمل للاستخدام التجاري لاسم العلامة التجارية أو علامة الخدمة ، والتي تشير بالضرورة إلى إجمالي الإيرادات المخططة للتكاليف الضرورية والاستثمارات وصافي الربح والفئات الأخرى حسب السنة. من المهم أن تعرف أن خطة العمل لها تأثير كبير على تصنيف العلامة التجارية. بطريقة أو بأخرى ، يجب أن تتم الموافقة عليها من قبل قيادة الهيكل.
- التكاليف المتكبدة فيما يتعلق بتكوين علامة تجارية أو علامة خدمة.
- التكاليف المرتبطة بفئة مثل حماية العلامة التجارية (علامة الخدمة).
من المهم أن تعرف أن الوثائق المحددة ينبغي تقديمها إلى المثمن في شكل نسخ ، والتي يتم اعتمادها عن طريق ختم وتوقيع الشخص المفوض (كقاعدة عامة ، هم عميل التقييم). بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أيضا أن تكون موثقة.
البحث عن العلامات التجارية حسب تصنيفها
في تصنيف العلامات التجارية وفقًا لأحدث البيانات ، تم توزيع الأماكن على النحو التالي:
- أبل لديها مكانة رائدة. بالمناسبة ، للمرة السادسة على التوالي. هذا ليس مفاجئًا ، لأن الشركة تستثمر سنويًا 1.8 مليار دولار في الإعلانات.
- المركز الثاني الواثق ينتمي إلى علامة Google التجارية. شبكة البحث هذه هي أكثر المستخدمين تعددًا في الولايات المتحدة. في هذه الحالة ، تبلغ تكاليف الإعلانات 3.2 مليار دولار سنويًا ، وهي نسبة كبيرة نسبيًا من الناحية النسبية.
- يتم احتلال المركز الثالث بواسطة علامة Microsoft التجارية. الاستثمار الإعلاني هنا يصل إلى 1.9 مليار دولار.
- اتخذ المركز الرابع من قبل المشهور عالميا والحبيب من قبل العديد من كوكا كولا. تنفق هذه الشركة حوالي أربعة مليارات دولار سنويًا على الإعلانات.
- البحث عن العلامات التجارية في المرتبة الخامسة يضع فيسبوك. ومن المثير للاهتمام ، مقارنة بالعام السابق ، ارتفع الهيكل بمقدار خمس وظائف. تجدر الإشارة إلى أن تكاليف الإعلانات هنا بلغت 281 مليون دولار.
يمكن تقديم معلومات مفصلة عن العلامات المحلية من خلال سجل الدولة للعلامات التجارية. هناك يتم ذكر جميع المعلومات اللازمة للتعارف.
وظيفي
كما تعلمون ، يعكس اسم المنتج بطريقة ما العلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، فإنه يؤدي الوظائف التالية:
- مميزة.
- وظيفة تحديد الهوية.
- الإعلان.
- وظيفة فردية.
- الضمان.
- وظيفة الأمن.
- النفسية.
- ميزات إضافية.
سيكون من المستحسن النظر في الوظائف المقدمة بطريقة منفصلة. وبالتالي ، عن طريق وظيفة مميزة ، على أساس النقوش والعلامات ، تم تحديد الصانع أو البائع لمنتج تجاري معين. تحتوي هذه الوظيفة على الخاصية الرئيسية ، لأن اسم العلامة التجارية في المراحل الأولية تم تشكيله ووضعه في التداول بحيث يمكن للمستهلك التمييز بين منتج شركة مصنعة واحدة ومنتجات قابلة للتسويق من شركة أخرى. يتم تنفيذ هذه الوظيفة الشيقة عن طريق إنشاء اسم تجاري جذاب ومتذكر جيدًا. بالمناسبة ، ينطبق الحكم المقدم بنفس القدر على الرسوم البيانية واللفظية.
وتسمى وظيفة المعلومات أيضا وظيفة تحديد الهوية. يسمح لك بتحديد الكائنات على أساس ميزاتها المميزة المميزة. هذه الوظيفة هي في تفاعل وثيق مع مميزة. وبالتالي ، فإن التمييز بين الهوية والتمييز في أي حال يميز الهيكل أو المنتج أو الخدمة القابلة للتسويق عن غيرهم من المنتجات المماثلة. يسمح الشعار للمستهلك بفهم من أين يأتي منتج معين ، وكذلك التعرف عليه وربطه مباشرة بالشركة المصنعة. يجب أن تنقل العلامة التجارية بوضوح وبشكل لا لبس فيه المعلومات إلى المستهلك حول الشركة المصنعة للمنتج. بالمناسبة ، عندما تكون العلامة امتدادًا لاسم العلامة التجارية ، يتم تنفيذ وظيفة المعلومات عدة مرات بشكل أكثر كفاءة.
التفرد والاعلان والضمان
تتيح لك الوظيفة الفردية تمييز منتج معين. لذلك ، من عدد كبير من وحدات المنتجات القابلة للتسويق ، توقف المشتري عن اختياره لأي منتج معين. بشكل أو بآخر ، يفضل مباشرة الشركة التي تنتج هذا المنتج أو الخدمة.
وظيفة الإعلان لديها علاقة وثيقة مع مميزة. لذلك ، في علامة تجارية يتم الترويج لها بنشاط ، تعمل كإعلان مستقل للمنتج الذي تم تثبيته عليه. حتى تتمكن العلامة التجارية من أداء وظائفها بفعالية ، يجب أن تتمتع بعدد من الخصائص المميزة: تكون قابلة للتعريف ، وتكون ثابتة في الأماكن الأكثر وضوحًا للمنتج نفسه ، ويجب ألا تتسبب في ارتباطات سلبية مع المشتري ، ويمكن إدراجه بسهولة في الإعلان عن الطبيعة الفاتحة وغيرها من الميزات.
وظيفة الضمان لديها العديد من الأسماء. لذلك ، غالبا ما يطلق عليه الجودة أو التحفيز. يتمثل تنفيذ الوظيفة في حقيقة أنه من خلال تثبيت العلامة الخاصة على المنتج ، فإن الشركة المصنعة تشهد على جودة منتجاتها القابلة للتسويق. هذه الوظيفة ، بطريقة أو بأخرى ، تشجع الشركة المصنعة على الحفاظ على جودة منتجه على مستوى عال. بالإضافة إلى ذلك ، يتم إعطاء المشتري ضمانة. تجدر الإشارة إلى أن الجودة المنخفضة للمنتج في أي حال تشوه سمعة العلامة التجارية المسجلة للمنتج المقابل. سيكون بمثابة مكافحة إعلانات أكثر من إعلان حقيقي عالي الجودة.
الأمن والنفسي
تعد حماية العلامات التجارية أهم وظيفة في هذا النظام. من خلال وظيفة الحماية ، يتم حماية المنتجات المصنعة من قبل مصنع أو آخر من المنتجات المقلدة. يتم تنفيذ وظيفة الحماية من خلال الجهود التي تبذلها الدولة من خلال توفير لمالك اسم العلامة التجارية للحق الحصري المرتبط باستخدامه لمنتجاتهم الخاصة. من المهم الإشارة إلى أنه يتم مقاضاة المخالفين الذين يحاولون وضع علامة مسجلة بواسطة مالك آخر على بضائعهم بطريقة غير قانونية.
الوظيفة النفسية بجانب الإعلان والضمان.لذلك ، إذا لاحظ المستهلك اسمًا تجاريًا مألوفًا أثبت نفسه بشكل إيجابي في السوق ، وكذلك في عقول المشتري مباشرةً ، فهو يعتقد تلقائيًا أن المنتج الذي يتميز به هذا الشعار يتمتع بجودة عالية.
وظائف إضافية
من بين الوظائف الإضافية لاسم العلامة التجارية ، يُنصح بالتمييز بين العناصر التالية (لا تمنح هذه العناصر أهمية كبيرة مقارنة بالفقرات السابقة ، ولكن لا يزال دورًا مهمًا):
- إعطاء صورة ومكانة المشتري لعلامة تجارية معينة. يعلم الجميع أن استخدام المنتجات التي تحمل علامة تجارية معينة يلعب دورًا كبيرًا في ما يتعلق بصورة المستهلك لدائرة اجتماعية أو وضع اجتماعي واحد أو آخر ، ويعزوها إلى نخبة أو مجموعة مهنية.
- تسهيل الحفظ وتحديد المنتجات القابلة للتسويق.
- تسمية المنتجات الفردية. من الأسهل على المستهلك نطق وتصور علامة الكلمة المطبوعة بدلاً من صياغة صورة بالكلمات. وبالتالي ، غالباً ما يعين المشترون العلامات التجارية كأسماء للسلع ، والتي تجذب عملاء جدد ، وبالطبع تحفز المبيعات.
- تسهيل حفظ منتج أو منتج لعلامة تجارية معينة. يساهم هذا المعيار ، بطريقة أو بأخرى ، في المنهجية الحديثة في تكوين علامة تجارية. وبالتالي ، غالبًا ما يتم منح أسماء العلامات التجارية بعدد صغير من عناصر الألوان والحد الأدنى لعدد الأشكال الرسومية. والغرض الرئيسي من ذلك ، كما لوحظ ، هو تسهيل حفظ العلامة التجارية ، لأنه مع هذا النهج ، يكون التثبيت في ذاكرة العميل أكثر فعالية مرات عديدة.
- رفع شهرة المنطقة.
- تحفيز وتطوير رغبة المستهلك في شراء منتج معين.
ومن المثير للاهتمام أيضًا ملاحظة أنه يوجد اليوم في الاتحاد الروسي تسجيل سريع للعلامات التجارية لكل من المصنعين المحليين والأجانب للمنتجات والخدمات التجارية. وبالتالي ، مع النية الراسخة والجادة للشركة لتنفيذ نشاط ريادي في سوق الخدمات والسلع ، من الضروري تطوير اسم تجاري لمنتجاتها. بعد ذلك ، يجب تسجيلها كعلامة تجارية ، لأنه من خلال تنفيذ حملة إعلانية وإنفاق أموال كبيرة على هذا الحدث ، يخاطر مالك العلامة التجارية غير المسجلة بفقدانها. في هذه الحالة ، يمكن لرجل أعمال آخر استخدام الاسم التجاري المعروف بالفعل. لذلك ، تسجيل العلامة التجارية هو في غاية الأهمية.