تطوير التسويق: مفهوم ، أمثلة التطبيق. أنواع التسويق

من نواح كثيرة ، تعتمد سياسة التسويق لأي شركة على حالة الطلب في السوق. قد يكون للمشترين المحتملين موقف مختلف تجاه العلامة التجارية نفسها ومنتجاتها. في إحدى الحالات ، من الضروري تبديد التحامل وتغيير الموقف السلبي ، وفي الحالة الأخرى - على العكس من ذلك ، لتقليل الطلب على البضائع "النادرة". ومع ذلك ، فإن الأكثر إثارة للاهتمام في هذا الصدد هو التسويق التنموي. ما هو وما هي الحالات التي يتم استخدامها؟ دعنا نحاول معرفة ذلك.

السمة العامة

"يرتبط التسويق التنموي بما الطلب؟" - غالباً ما يوجد هذا السؤال في امتحانات الجامعات الاقتصادية. الجواب الصحيح هو مع الناشئة و / أو الخفية. بعبارة بسيطة ، هذا يعني أن المستهلكين لديهم حاجة إلى منتج معين أو خدمة معينة عندما لا يكون المنتج نفسه في السوق بعد.

نعطي مثالا. في عام 1983 ، ظهر أحد أنظمة التشغيل الرسومية الأولى - نظام Apple Lisa Office System 1. وحتى ذلك الحين ، كانت جميع أنظمة التشغيل نصية بشكل حصري - من أجل القيام بأي إجراء ، كان على المرء إدخال الأمر المناسب. على الرغم من حقيقة أنه لم يكن هناك شيء مشابه لـ "النوافذ" المعتادة في تلك السنوات ، فقد احتاج الناس إليها ، أي أن الطلب على مثل هذه الأنظمة قد نشأ قبل ذلك بكثير من النماذج الأولية للأنظمة الرسومية. ليس من المستغرب أنه نتيجة لذلك ، جلبت هذه التطورات المليارات لمبدعيها.

وبالتالي ، فإن الهدف من التسويق التنموي هو تحويل الطلب (الخفي) المحتمل إلى حقيقي ، لتحديد الاحتياجات غير الملباة للمستهلك وإنشاء عرض يمكنه تلبية ذلك. في هذه الحالة ، نتحدث عن إنشاء منتج جديد تمامًا ، والذي لم يكن موجودًا في السوق حتى تلك اللحظة.

المهام الرئيسية

يعتمد تطوير التسويق على عدم الرضا عن المنتجات والخدمات الحالية. إنه يركز على حل المشكلات والمهام التي تطرحها الحياة أمام المستهلك الفردي أو أحد فروع الاقتصاد.

بناءً على ذلك ، يمكننا أن نستنتج أن التسويق التنموي يتضمن مهمتين رئيسيتين:

1. تحليل السوق ، وتحديد وتحديد الاحتياجات الخفية للعملاء.
2. إنشاء منتجات / خدمات جديدة قادرة على إشباعها.

بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري تطوير مجموعة مناسبة من العروض الترويجية والإعلانية (المزيج التسويقي) ، والتي ستُبلغ المشترين المحتملين بالمنتج وتحفزهم على الشراء.

ما يؤثر على تشكيل الطلب؟

النظر في ميزات تطوير التسويق ، من المهم أن نفهم بالضبط كيف يتم تشكيل الطلب على السلع والخدمات المختلفة. تتأثر هذه العملية بالعديد من العوامل:

• اقتصادية (دخل السكان ، مستوى الأسعار ، مستوى تطور إنتاج السلع) ؛
• الديموغرافية (السكان ، النسبة بين سكان الريف والحضر ، العمر والجنس ، الهجرة) ؛
• الاجتماعية (التكوين المهني للسكان ، ومستوى التعليم ، ومستوى تطور العلوم) ؛
• العوامل الطبيعية والمناخية ، الظروف المعيشية ، التقاليد ؛
• الوضع السياسي ، حالات الطوارئ غير المتوقعة ، إلخ.

فارق بسيط مهم: على عكس الأنواع الأخرى من التسويق ، لا ينطوي التطوير على إجراءات مصطنعة لخلق الطلب ، ولكنه يقدم للعمل مع الاحتياجات التي تشكلت "لوحدهم".

تحديد الاحتياجات الخفية

في العديد من الكتب المدرسية والدورات التدريبية ، يتم تخصيص نصف الوقت تقريبًا لهذا الموضوع.ويعتقد أن القدرة على تحديد الاحتياجات الخفية للعميل هو مفتاح النجاح. إذا تحدثنا عن تطوير التسويق ، فإن الوضع هو نفسه. الفرق الوحيد هو أننا في هذه الحالة نحتاج إلى تحديد احتياجات الشخص غير الفرد ، ولكن السوق ككل.

ما هي نقطة البداية في هذه الحالة؟ يمكن تقسيم جميع الاحتياجات إلى مجموعتين كبيرتين: وظيفية وعاطفية (تشمل بدورها نفسية واجتماعية).

الاحتياجات الوظيفية

وظيفية أو أساسية - هذه هي الاحتياجات المرتبطة برغبة المشتري في تحسين حالته الفسيولوجية. قد يشمل ذلك الرغبة في إرضاء الشعور بالجوع ، والتخلص من الألم ، أو ، على سبيل المثال ، الانتقال بسرعة من النقطة "أ" إلى النقطة "ب".

في معظم الحالات ، ترتبط الاحتياجات الوظيفية ارتباطًا وثيقًا بالاحتياجات العاطفية. عند شراء منتج لفئة معينة ، يسعى الشخص إلى إنشاء صورة معينة ، ويسعى إلى فرصة للتعبير عن الذات ، ويريد أن يحصل على اعتراف وإعجاب من الآخرين.

الاحتياجات العاطفية

تخصيص الاحتياجات العاطفية الداخلية والخارجية. ترتبط الداخلية مع المخاوف الشخصية وخبرات المستهلك - الرغبة في أن تكون واثقة في المستقبل ، والخوف من الحصول على سلع ذات جودة منخفضة ، والرغبة في أن تبدو جذابة. ترتبط الاحتياجات الخارجية (وتسمى أيضًا الاجتماعية) برغبة الشخص في الانتماء إلى مجموعة اجتماعية معينة ، لإنشاء صورة معينة (رجل أعمال ناجح ، أم رعية ، إلخ).

لإنشاء حملة ناجحة ، يوصى بإنشاء خريطة مفصلة لاحتياجات المستهلك. يمكن استخدامه كنوع من "الأساسية" في تطوير منتجات جديدة.

يجب التأكيد على وجود طلب خفي غير واضح في جميع القطاعات تقريبًا. لذا ، أي من المدخنين لا يريد إنتاج سجائر لا تضر بالصحة؟ ومع ذلك ، من المهم بالنسبة للأعمال التجارية ليس فقط اكتشاف الاحتياجات غير الملباة ، ولكن أيضًا فهم أي منها يمكنه تحقيق فوائد تجارية حقيقية.

طرق لتحديد الطلب المحتمل

يعتمد تطوير التسويق في المقام الأول على تحليل السوق المتعمق والتنبؤ المختص. رجل الأعمال الذي تمكن من اكتشاف حاجة كامنة في الوقت المناسب ومعرفة كيفية تلبيتها سيكون "على ظهور الخيل".

خطوة مهمة في تخطيط الأنشطة هو تقييم الطلب المحتمل. لهذا الغرض ، يتم استخدام الأساليب والأدوات المختلفة:

• تجريب. يمثل إصدار مجموعة تجريبية محدودة أفضل طريقة لمعرفة ما إذا كان الجمهور بحاجة فعليًا إلى منتج معين ، وما هي النسبة المئوية للعملاء المحتملين المستعدين لشرائه "هنا والآن".
• إجراء المسوحات. بعد تحليل المراجعات ، يمكنك معرفة ما يفتقر إليه المستهلكون في نظائرهم الحالية ، وكيف ، في رأيهم ، ينبغي أن ينظر المنتج والوظائف التي ينبغي أن يكون لديه.
• تحليل السوق الشامل. من المهم للغاية أن يكون لديك فكرة عن المنافسين ، ونقاط القوة والضعف لديهم ، وكذلك فهم الاتجاهات العامة للسوق المحدد.

لمزيد من المعلومات التي تجمعها الشركة حول هذه الصناعة وعملائها المحتملين ، كلما زادت فرص نجاحها.

أساليب التسويق التنمية

الميزة الرئيسية لهذا النوع من التسويق هو أن الجزء الأكبر من العمل ليس في مرحلة الإعلان عن المنتجات وتسويقها ، بل في مرحلة التطوير أيضًا. ويلاحظ هذا الاتجاه أيضا في قائمة الطرق الرئيسية المستخدمة. وتشمل هذه:

• تطوير منتجات فريدة جديدة يمكنها تلبية الاحتياجات الخفية للسوق ؛
• استخدام أدوات الاتصال من جميع المستويات والأنواع ؛
• إتقان مستوى جودة جديد جذري ؛
• إنشاء وتطوير علامة تجارية تركز على الاحتياجات الحالية للمستهلك.

يستخدم تطوير التسويق في موقف تحتاج فيه إلى إعطاء الناس ما يبحثون عنه بالفعل. غالبًا ما تتم مناقشة المشكلات الحالية بشكل مفتوح - من المهم فقط معرفة كيفية ملاحظة ذلك وتحليله.

التسويق التنموي: دراسات الحالة

في الوقت الحاضر ، جميع السلع والخدمات الجديدة التي تظهر في حياتنا تقريبًا هي نتيجة لاستخدام الأساليب المذكورة أعلاه. يستخدم تطوير التسويق في موقف عندما يكون من الضروري إنشاء منتج جديد بناءً على احتياجات ورغبات المستهلكين الحالية.

مثال على ذلك سوق منتجات مكافحة الآفات. حتى وقت قريب ، كانت فعالة حقا وفي الوقت نفسه طرق آمنة 100 ٪ للتعامل معهم ببساطة لم تكن موجودة. ومع ذلك ، قبل بضع سنوات ، أصدر المخترعون من مدينة غوتنبرغ السويدية جهاز مثير للاهتمام إلى حد ما. للوهلة الأولى ، هذا مصباح حديقة عادي ، ولكن في الواقع ينبعث التصميم من نبضات خاصة لصد الحشرات. في هذه الحالة ، لا تتأثر التربة ولا النباتات نفسها.

مثال آخر مثير للاهتمام هو شركة Homipsa الإسبانية. اكتشفت واحتلت مكانة معقدة إلى حد ما تتعلق بتوفير الغذاء العسكري. يسمح الغلاف المحكم الفريد الذي طورته شركة Homips بتمديد فترة صلاحية الطعام لعشرات المرات - على سبيل المثال ، يمكن تخزين الخبز الذي تم إصداره مؤخرًا دون توقف لمدة عامين تقريبًا. نلاحظ هنا نفس الصورة: الحاجة موجودة دائمًا ، وقد وجدت الشركة الفرصة لإرضائها بشكل أكثر كفاءة.

ولكن في صناعة الفضاء ، كان أحد أهم الاختراعات التي قام بها موظفو KBTM (مكتب تصميم هندسة النقل). لسنوات عديدة ، ظلت المركبات الفضائية "مناطق ميتة" ، لأن الأرض تسممت بالنفايات النووية. ومع ذلك ، فبفضل التثبيت التحفيزي للامتصاص الذي تم إنشاؤه في KBTM ، يمكن الآن تحلل المواد السامة المودعة عند إطلاق الصواريخ في المياه النظيفة بيئيًا وثاني أكسيد الكربون والنيتروجين. نظرًا لأننا نرسل كل عام المزيد والمزيد من المركبات الفضائية إلى الفضاء ، فإن هذا التطوير لن يفقد أهميته فحسب ، بل سيكون أيضًا أكثر وأكثر طلبًا.

أنواع أخرى من التسويق بناء على الطلب

عند التخطيط لأنشطة المؤسسة ، من الضروري دائمًا مراعاة المستوى الحالي للطلب على سلع وخدمات معينة. سيتيح ذلك بناء حملة كفؤة واختيار أدوات الترويج الأكثر فعالية.

تتيح أنواع التسويق المختلفة تنسيق الأنشطة في مواقف معينة في السوق:

1. التحويل. يتم استخدامه في حال كان الطلب سلبيًا (على سبيل المثال ، أصدرت الشركة منتجًا غير ناجح تسبب في رفض عام للبضائع). من الضروري هنا تحديد أسباب الموقف السلبي تجاه المنتج بوضوح ، ثم التخلص منها (تعديل المنتج ، تخفيض السعر ، وما إلى ذلك).
2. محفزة. يشبه إلى حد ما السابقة ، ومع ذلك ، في هذه الحالة ، المستهلكين غير مبالين بالمنتج ، والطلب هو صفر. يحدث هذا إذا كنا نتحدث عن منتج جديد تمامًا لا يعرفه أحد ، أو إذا تم اختيار السوق بشكل غير صحيح.
3. النشاط التسويقي. يتم تطبيقه عندما يبدأ الطلب في الانخفاض. تتمثل المهمة في تمديد دورة حياة المنتج (LCT) أو العثور على أسواق جديدة.
4. التزامن التسويق. هذا أمر مهم عند العمل مع السلع الموسمية ، التي يتقلب الطلب عليها باستمرار. للمحاذاة ، يتم استخدام أساليب الحوافز المختلفة ، وأسعار مرنة ، وما إلى ذلك.
5. يدعم. يستخدم عندما يكون الطلب مساويا للعرض ، من أجل الحفاظ على التوازن.
6. Demarketing. يتضمن مجموعة من التدابير لخفض الطلب (زيادة الأسعار ، إيقاف الحملات الإعلانية ، إلخ). يستخدم إذا كان الطلب مفرطًا ، وهذا يعني أنه لا يمكن للشركة إنتاج الكمية المطلوبة من المنتجات.
7. معاكس. انها في معظمها تحيز اجتماعي. إنه يهدف إلى تدمير الطلب غير المنطقي بالكامل (على المنتجات غير الأخلاقية والضارة - المخدرات ، المواد الإباحية ، الأسلحة ، إلخ).في هذه الحالة ، يتم تقليل المهام إلى جعل الوصول إلى المنتج غير ممكن ، ونشر معلومات حول التهديدات المحتملة ، وتعزيز أسلوب حياة صحي.

كما ترون ، تطوير التسويق يختلف اختلافًا جوهريًا عن جميع الأنواع الأخرى. هذا هو نوع القوة الدافعة القوية التي تحفز تقدم البشرية ، وكذلك مصدرا محتملا لأرباح ضخمة لأولئك القادرين على ملاحظة ما ينقصه الناس في الوقت المناسب.