Бързо поглеждайки към прозореца със стоки, човек веднага идентифицира познати марки. Дори след ребрандиране на опаковката, елементите на запазената марка (TM) остават забележими и разпознаваеми. За потребителите бързото идентифициране спестява време за намиране на точния продукт, а за бизнеса разпознаваемата марка е един от основните вектори за развитие.
Какво е TM?
TM е система от знаци и символи за идентифициране на стоки сред подобни; вид визитна картичка, с която продуктът се откроява от общата маса. Търговска марка в рамките на закона се нарича търговска марка, защото това е марката, която подлежи на регистрация и защитава правата на производителя, от една страна, и му възлага отговорността за качеството на стоките и дистрибуцията, от друга. Когато определяте какво е търговска марка, трябва да се има предвид, че това име може да се приложи към логото, марката и други елементи на идентификацията на продукта.
Видове марки
Според съставните елементи търговските марки са разделени на следните видове:
- словесна (състои се от думи);
- графично (лого, състоящо се от графични символи);
- комбинирани (най-често срещаният тип, включително думи и графични обекти);
- звук (специални характерни звуци);
- обонятелни (мирише като идентификатор на марката);
- холографски (използване на холограми).
Основната функция на TM е забраняването на използването на елементи на търговска марка от трети страни, което защитава интелектуалната собственост под формата на идеята за създаване на конкретен образ на продукта и маркетинговите разходи за промоция на марката. Конкурентите вече няма да могат законно да създават такива продукти и по този начин да влияят върху имиджа на качеството на стоките с потребителите. ТМ е толкова важен инструмент в бизнеса, че подлежи на сериозна държавна защита на законодателна основа.
На какво се основава запазената марка?
Основният показател на една марка е знанието. Но какво е TM за потребителя? Достатъчно ли е само графично забавно изображение? Ефективността на марката се състои от следните характеристики на TM:
- Информираност. Формирането на тази характеристика става по-често чрез реклама, когато определени ситуации са свързани на подсъзнателно ниво с конкретни продукти. Например сокът за семейна вечеря е „Овощ“, а за уединена почивка - „Аз“. Информираността се измерва чрез анкетиране на потенциални потребители. Проучването може да бъде лично и телефонно, като основният момент в това проучване е разпределението на процент от населението, запознато с марката.
- Разбираемост. При възприемане на рекламно съобщение се формира определен образ на продукта. Например McDonald's е бързо и удовлетворяващо ядене. Никой не очаква от тази кухня изтънчеността и естествеността на съставките, основният фактор е бързото задоволяване на глада. Правилното разбиране от страна на аудиторията на характеристиките на продукта формира адекватни очаквания, които впоследствие ще предпазят от неразумни претенции и разочарования.
- Индивидуалност. Тя включва набор от асоциации с продукта по отношение на социален статус, начин на живот и мисли, образ, специални характеристики (мъжественост, смелост, самочувствие, интелигентност и др.)
- Стойност. Характеристиката е свързана с асоциации и емоции, предизвикани от имиджа на марката. Например асоциацията на марка автомобил с надеждност, облекло - с начина на живот и ценностите на друга държава. Марките с по-висока стойност носят по-голямо удовлетворение на потребителите.
Изисквания за TM по време на регистрация
Регистрацията на правото на използване на TM включва проверка на елементите, посочени в заявлението, за съответствие с определени изисквания.
Технически характеристики на TM:
- отличителна способност на елементите;
- правилно възприятие: да не заблуждавате потребителите (например географското наименование може да не съответства на реалното местоположение - „италианските мотиви“ всъщност могат да бъдат разположени в средната зона на Русия);
- липса на официални символи на културни обекти;
- липса на елементи от чужди напитки, съдържащи алкохол;
- спазване на обществените ценности.
Регистрацията на TM като търговска марка се извършва в Rospatent чрез регистриране на елементи и специализирана експертиза. Въз основа на резултатите от процедурата се издава удостоверение, вписват се данни в държавния регистър на предметите, определящи интелектуалната собственост. Сертификатът дава право да притежавате и прехвърляте запазената марка. Запазена марка е пълноценен актив за бизнес, защитаващ стойността на марката. Сертификатът гарантира правото на собственика да използва TM за период от 10 години, след това се изисква разширяване на правото на използване. Съществува обаче опасност от отмяна на правото на TM, ако 3 години след регистрацията запазената марка не бъде използвана от притежателя на авторските права.
маркиране
Производителите на ТМ маркират регистрираните търговски марки със специална маркировка. Законът обаче не предвижда стандарти за маркиране - това може да бъде или словесно предупреждение, или графичен знак. Поставянето на марка без регистрация на марка води до отговорност съгласно закона.
Най-често срещаните опции за маркиране:
- устна индикация на „регистрирана търговска марка“;
- съкращение TM;
- буква R, затворена в кръг.
Така че не може да се предположи какво е „TM“ или ® върху опаковката на стоки - това е маркирането на регистрирана търговска марка.