Mnoho podnikatelů muselo čelit skutečnosti, že jejich manažerské činnosti nepřinesly očekávané výsledky. Co se děje, proč někdy nejsou projekty realizovány tak, jak bychom chtěli, nebo se nestaly tak úspěšnými, jak se původně plánovalo? Problémem je, že manažeři zcela nechápou, jak důležité je být schopen řádně budovat plodné vztahy se svými obchodními partnery a klienty. Zatímco odborníci na západní rozvoj obchodu přivedli tuto oblast podnikání do samostatné vědy, ne všichni podnikatelé využívají své zkušenosti ve skutečnosti.
Vztahový marketing je stále poměrně mladý koncept, který nemá jednotnou definici. Tato disciplína vyvolává mnoho kontroverzí a otázek, protože její teorie je nejčastěji založena pouze na empirickém výzkumu specialistů z oblasti marketingu. V posledních letech se nahromadilo dostatečné množství informací o tom, jak vztahy ovlivňují vývoj společností a značek, ale všechny tyto znalosti se teprve začaly systematizovat a přenášely z roviny abstraktních dat na praktičtější kanál.
Přeorientování důrazu
V poslední době dosáhli nejlepších výsledků podnikatelé, kteří mohli svým zákazníkům nabídnout kvalitní produkt za dostupnou cenu. Postupem času se zvýšil počet kritérií určujících úspěch podnikání. Mohou být stručně popsány pomocí teorie čtyř „Ps“ známých každému obchodníkovi:
- produkt (produkt) - tvorba dobrého;
- cena (cena) - stanovení přijatelné ceny;
- propagace (marketing) - propagace trhu;
- místo (místo prodeje) - správná volba místa prodeje, které omezuje vaši cílovou skupinu.
Na úsvitu vývoje kapitalismu, stejně jako během jeho rozkvětu, přineslo takové pojetí společnostem značný zisk. Nyní však vysoká konkurence v každé z oblastí podnikání nutí všechny účastníky tržních vztahů, aby zvýšili latku pro poskytování služeb. Spotřebitelé jsou stále náročnější, již nejsou spokojeni s minimálním souborem, který nabízejí více či méně běžné společnosti. Při hledání nových vývojových cest pro obchodní struktury si odborníci na propagaci všimli, jak silně loajalita partnerů a klientů ovlivňuje úspěch projektu. V tomto ohledu byl do ekonomické vědy zaveden koncept marketingu vztahů. Zpočátku se vztahovalo pouze na průmyslové podniky, ale postupem času se začalo stále více ztotožňovat se sektorem služeb, protože právě v tomto směru obchodní činnosti bylo pozorováno nejaktivnější zvýšení ziskovosti. Nicméně vztahový marketing by se měl posuzovat z několika hledisek najednou, například „výrobce - dodavatel“, „výrobce - distributor“, „distributor - koncový zákazník“.
Složitost definice
Teoretičtí ekonomové studují vztah mezi různými hospodářskými subjekty již několik desetiletí. Ale i přes dosavadní úspěchy v této záležitosti se jim dosud podařilo jednoznačně definovat, jaký je vztahový marketing. Interakce v obchodních činnostech jsou tak obrovské a nepředvídatelné, jsou ovlivněny tak velkým počtem faktorů třetích stran, že každý obchodník má svůj vlastní názor na správnou definici tohoto pojmu.
Na jedné straně se odkazuje na procesy řízení klimatu, které byly vytvořeny mezi všemi obchodními partnery (dodavateli, distributory, zákazníky), a na druhé straně se obchodníci domnívají, že cílenější přístup ke každé z těchto skupin partnerů je mnohem důležitější. Předkládají teorii, že společnost bude s klientem produktivnější ve formátu jeden na jednoho. To znamená, že veškerý marketingový výzkum se provádí o každém konkrétním partnerovi a všechny následné propagační akce by se na něj měly zaměřovat osobně, poté se mezi ním a společností vytvoří skutečný věrný vztah.
Rovněž není zcela jasné, kdo stojí před úkolem přilákat a udržet si zákazníky, a co je důležitější, najít nové nebo udržet staré. V ideálním případě by dobře postavený marketingový vztah se spotřebiteli neměl být pouze myšlenkou vedoucího společnosti, měl by být „implantován“ do strategie podniku a měl by být výchozím bodem pro fungování všech zaměstnanců.
Obecně přijímaný standard
Shrnutím výše uvedeného můžeme dojít k závěru, že tento koncept je celkově velmi mnohostranný. Aby se nějakým způsobem standardizoval a sjednotil vztahový marketing, je třeba ho posuzovat komplexně. Je důležité, aby vedoucí společnosti byl schopen správně upřednostňovat činnosti a nasměrovat své úsilí správným směrem. Ekonomové proto vytvořili vizuální diagram podobný slavné maslowské pyramidě, v níž je hloubka studia různých typů vztahů s partnery stanovena na třech úrovních:
- databázový marketing;
- partnerství s partnery;
- vztahy se spotřebiteli.
Toto hodnocení ukazuje, že vztahy se zákazníky jsou však klíčem k rozvoji podnikání. Můžeme tedy dojít k závěru, že vztahový marketing je řízení procesů budování dlouhodobých vztahů s hlavními obchodními partnery. Existuje několik základních bodů, které oddělují úspěšné obchodní vztahy od nekompromisních. Za prvé, vztahový marketing by měl být zaměřen na zajištění toho, aby partneři přinášeli společnosti zisk nebo jiné výhody. Za druhé, potvrzuje skutečnost, že udržení stávajících zákazníků, distributorů a dodavatelů stojí společnost mnohonásobně levnější než nalezení nových.
Hlavní chod
Řízení vztahů se zákazníky je zaměřeno na dosažení stabilních privilegovaných vztahů s obchodními partnery a na zvýšení konkurenceschopnosti společnosti na trhu. To znamená, že musí dosáhnout takové úrovně loajality od zákazníků, dodavatelů a dalších subjektů souvisejících s výrobou nebo marketingem produktu, což by přispělo ke stálému zisku. To je přesně cíl vztahového marketingu.
Hlavními nástroji k dosažení těchto výsledků jsou:
- přiměřená cenová politika;
- prvotřídní služby;
- cílená práce s klíčovými partnery.
Vztahový marketing pomáhá dosáhnout ziskovosti pro společnost, ne kvůli skutečnosti, že zaměstnanci budou prodávat jeden produkt tisícům zákazníků, naopak, obchodní manažeři musí každého zákazníka vypracovat co nejlépe, aby mohli realizovat několik pozic najednou. Dobrých výsledků je dosaženo individuálním přístupem ke spotřebitelům.
Úkoly
Marketing však není prodejem ve své nejčistší formě, je to pouze nástroj, který jim pomáhá zvyšovat, propagovat produkt na trhu. Přes vágní formulaci této ekonomické doktríny jsou její výsledky docela předvídatelné, lze je odhadnout a analyzovat. Pokud by tedy marketingová kampaň praskla, bylo by velmi pravděpodobné, že to povede ke zvýšení ziskovosti podniku.
Vztahy v tomto ohledu jsou o něco složitější, protože se jedná o ještě abstraktnější pojetí vztahující se k zamýšleným výsledkům. Cíle vztahového marketingu se neomezují pouze na banální zvýšení prodeje a rostoucí obrat. Vztahují se na takové aspekty interakce mezi obchodními partnery:
- záruky dlouhodobých závazků;
- rychlost reakce na komerční nabídky;
- úroveň důvěry mezi partnery;
- jejich vzájemný zájem o sebe navzájem.
Hlavním úkolem vztahového marketingu vztahů je především budování důvěryhodných vztahů mezi partnery s dalekosáhlými plány. Pokud bude společnost úspěšná, získá ve svém portfoliu neocenitelné aktivum, které se v budoucnu stane vynikajícím předpokladem pro realizaci jejích strategických cílů.
Koncepce marketingového vztahu
Hlavním sloganem „otců“ doktríny vztahů mezi obchodními partnery je věta: „Uzavření transakce není konec vztahu s klientem, ale jeho začátek.“
Na základě tohoto postulátu lze říci, že hlavním konceptem vztahového marketingu je vysoce kvalitní poprodejní zákaznický servis. Společnost musí „svázat“ klienta k sobě a učinit z něj stálého partnera, který mu poskytne tak vyčerpávající rozsah služeb, že nebude muset kontaktovat jinou organizaci s podobnou otázkou.
V jaké formě je vyjádřeno?
Hlavní forma marketingu vztahů má jasné obchodní obrysy. Jakékoli jednání společnosti je vždy zaměřeno na zvyšování zisku. Proto nemá smysl udržovat dobré vztahy se zákazníky nebo dodavateli, pokud nyní nepřináší skutečné peníze nebo pokud nemá v budoucnu vyhlídky na generování příjmů. Musíte jasně pochopit, že někdy je zákaznický servis pro společnost příliš drahý a prostředky vynaložené na jeho udržení se nevyplatí.
Samozřejmě v tomto případě můžeme mluvit o prestiži, zvyšování statusu, ale měli byste vždy zvážit všechny výhody a nevýhody interakce se zákazníky, zejména z kategorie VIP. Vztahový marketing nemusí nutně fungovat pro jednoho konkrétního zákazníka. Často je třeba vyhodnotit účinnost propagace produktu nebo služby s konkrétní cílovou skupinou.
Příklady
Velmi dobrým příkladem marketingu na vysoké úrovni je prodej bankovnictví, pojišťovnictví, zdravotnických služeb nebo zboží určeného pro konkrétní skupinu spotřebitelů - mládež, děti, důchodci atd.
Mnoho finančních organizací, které odladily mechanismus své práce, začalo v plném rozsahu zachycovat potenciální zákazníky. Navíc taktika jejich jednání vypadá docela agresivně. Nejčastěji propagují své výrobky různými informačními kanály, přímým dopadem na spotřebitele, personalizovanými zprávami, komplexním ukládáním svých služeb, včetně násilných (prostřednictvím přímých dohod se zaměstnavateli, nemocnicemi atd.).
Jen málo společností však může jednat tak otevřeně, například je pro průmyslové podniky obtížné navázat přímý dialog se svými zákazníky. Přesto existuje řada značek, které tento úkol splnily. Například italský cukrářský gigant Ferrero. Jejich marketingové kampaně mají striktně zaměřený vektor, kromě toho má společnost dobře fungující mechanismy zpětné vazby se svými zákazníky, stará se o její pověst, je vzorem ve svém oboru činnosti.
Makro přístup k problému
Strategie marketingu vztahů se zákazníky jsou vždy zaměřeny na dlouhodobá partnerství, udržování dlouhodobých vztahů se spotřebiteli a obchodními partnery.
Strategie vztahového marketingu by měla řešit následující otázky:
- způsoby vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky;
- hledat odpovědné a povinné partnery;
- zvyšování loajality zákazníků;
- práce s databázemi;
- vytvoření atraktivního image společnosti v očích partnerů a spotřebitelů.
Samozřejmě, v každém jednotlivém případě bude mít marketingová strategie vlastnosti vlastní jedné konkrétní společnosti, to je obtíž při budování dlouhodobých pracovních vztahů - je nemožné spolehnout se úplně na zkušenosti jiných podniků, protože příliš mnoho vnějších faktorů ovlivňuje úspěch jakéhokoli projektu.
Interakční problémy
Na jedné straně se společnost potýká s otázkou, jak budovat vztahy s obchodními partnery - dodavateli, distributory, dodavateli, dceřinými společnostmi a samostatnými jednotkami. V tomto duchu je jediným správným rozhodnutím, které může částečně zaručit plodný, stabilní a dlouhodobý vztah, dokumentovat vztah. Orální obchodní ujednání nejsou přijatelná. Nic spolehlivě drží dohodu společně jako dobře napsanou podrobnou smlouvu.
Mezilidské vztahy
Ale s osobní komunikací, věci jsou mnohem komplikovanější. Žádná smlouva nepovede ke dvěma lidem jako sobě. Pokud se mezi partnery připravuje antipatie, je nepravděpodobné, že by v budoucnu dobře fungovaly. To v mnoha ohledech vysvětluje, že vztahový marketing velmi často závisí na lidském faktoru. Odborníci v této oblasti se domnívají, že jakákoli firemní strategie založená na budování dlouhodobých vztahů se zákazníky by měla mít podporu zaměstnanců na všech úrovních tvorby hodnoty. To znamená, že by měl být stejně implementován všemi zaměstnanci podniku, od vrcholového managementu po jednoduché pracovníky.
Dohání se s celým světem
V současné době má vztahový marketing v Rusku a v zahraničí významné rozdíly. Zaměření domácích podniků na zákazníka dosud nedosáhlo západní úrovně, i když je velmi odhodláno k evropským a americkým možnostem hodnocení kvality práce. Celkově jsou tlačeni samotnými spotřebiteli, kteří, když jsou v zahraničí, vědí, jaké dobré služby a poprodejní zákaznický servis jsou. Prvními společnostmi na této cestě byly společnosti se zahraničním kapitálem a společnosti působící na franšízách. Očekává se, že po nich jejich ruské konkurenty také získají zákazníky a snaží se získat své místo na slunci.