Další důkaz, že lidé nejprve jedí očima. Časopis Business Research se chystá zveřejnit výsledky nové, spíše neobvyklé studie provedené vědci na Ohio State University. Ukázalo se, že návštěvníci si pravděpodobně objednají jídlo v restauraci, kde je písmo menu podobné ručně psanému textu, protože to vnímají jako signál, že jídlo pro ně bude lepší.
Vědecký experiment
Výzkumníci provedli rozhovor s 185 účastníky ve věku 20 až 84 let a rozdělili je do čtyř různých experimentálních podmínek. V jednom z nich byli účastníci požádáni, aby si představili, co jedí, ve fiktivní restauraci zvané Rilo's Kitchen, která na jídelním lístku prezentovala jídla pěstovaná místně a neobsahující antibiotika, jako je thajský salát z krevet a grilovaný losos cedru. Polovina členů kapely obdržela menu s písmo, které se zdálo být ručně psané, a druhá polovina obdržela menu vytištěné ve standardním písmu Helvetica.
Poté účastníci odpověděli na řadu otázek o tom, jak vnímají restauraci, pouhým pohledem na menu a jak je pravděpodobné, že o ní budou sdílet sociální informace. Lidé, kteří četli ručně psané menu, věřili, že jídlo bylo zdravější než ti, kteří četli druhou verzi, a bylo pravděpodobné, že o nich zveřejní informace na sociálních sítích.
Další skupina byla poslána do běžné kavárny, kde menu nebylo užitečné. Polovina účastníků obdržela ručně psané nabídky, zatímco druhá polovina obdržela pravidelné tištěné nabídky. Výsledek byl odlišný od předchozího. Účastníci reagovali negativně na ručně psané menu a byli mnohem méně ochotni jej zveřejnit na sociálních sítích, jako je Instagram nebo Facebook.
Funkce vnímání
Jedna z autorů studie, Stephanie Liu, tak dospěla k závěru, že ručně psané menu mělo výhodu pouze ve zdravé restauraci. Je to kvůli vyšší úrovni očekávání. To signalizuje větší úsilí a lidé cítili, že je přitažlivější. Mají pocit, že se o ně restaurace postará.
Liu vysvětlil, že aby efekt ručně psaného menu fungoval, musí být restaurace zaměřena na zdraví. Pokud se například podíváte na ručně psanou položku nabídky „hamburger“ v gastropu nebo „kuřecí nugety“ z McDonald's MCD, nebude to mít stejný účinek.
Výsledky experimentu
Výsledky jsou nejnovějším příkladem toho, jak restaurace používají designové prvky k ovlivnění spotřebitelů. O restauracích rychlého občerstvení je známo fotografie salátů a balené vody v jejich nabídkách. To vytváří tzv. „Halo zdraví“ a vede zákazníky k přesvědčení, že všechna jídla v nabídce, včetně hamburgerů a hranolků, jsou zdravější než ve skutečnosti jsou. Barva stěny, osvětlení a výběr hudby mohou také ovlivnit, kolik zákazníků jedí.
Pečlivý výběr písma
V některých sezónních restauracích věnují kuchaři a restaurátoři stejnou pozornost písmu a popisu svého menu, jako tomu je u jídel. Vezměte si restauraci Halifax z farmy na stůl v Hoboken v New Jersey, která se může pochlubit místními specialitami, jako je losos, pstruh duhový a treska modrá. Šéfkuchař Nedon Shoose chce, aby zákazníci pocítili jednoduchost svých ingrediencí, než ochutnají jídlo.
Věří, že čisté písmo pomáhá lidem myslet si, že jídlo je čistší, než kdyby bylo psáno kurzívou.K dosažení požadovaného efektu vybere elegantní písmo s názvem Futura TOT.
Slavný šéfkuchař David Burke z David Burke Tavern, americký manhattanský pokrm z mořských plodů a steakhouse, má podobné myšlenky, pokud jde o jeho menu.
Domnívá se, že písmo použité v nabídce by mělo být rovné, jako písmo san serif, a ne s patkami nebo kurzívou. Pro zvýraznění zdravějších pokrmů používá tenčí písmo. Jeden důležitý bod: vyhýbá se příliš uměleckým písmům, protože mohou být pro zákazníky nepohodlná. A návštěvníci přeskočí jídlo, pokud jej neumí přečíst.