Sebbene in Occidente il controllo di un reparto vendite sia quasi un evento obbligatorio per qualsiasi azienda, molti imprenditori russi ne sottovalutano ancora il valore. E invano. In effetti, se passiamo alle statistiche, possiamo vedere che in soli dieci anni il livello di concorrenza è aumentato in modo significativo e il tasso di profitto, al contrario, è diminuito (dal ~ 70-80% al 10-15%).
Un controllo competente del reparto vendite consente anche nelle fasi iniziali di scoprire dove si trova il tallone d'Achille dell'azienda e quali problemi ostacolano l'effettiva commercializzazione dei prodotti. In poche parole, questo è un test che determina l'efficacia di questa unità strutturale e come le sue prestazioni possono essere migliorate.
Quando spendere
Ciò dipende in gran parte dalle dimensioni dell'azienda, nonché dalle specifiche del mercato in cui opera. Tuttavia, gli esperti consigliano di condurre un audit di marketing e vendite almeno una volta all'anno. La verifica è necessaria in tali situazioni:
- crescita delle vendite nell'impresa al di sotto degli indicatori previsti;
- il gestore desidera aumentare i profitti grazie alla crescita delle vendite;
- i clienti abituali lasciano l'azienda (o riducono il volume degli acquisti);
- un concorrente prende posizioni più alte e conquista mercati che non sono ancora disponibili per te;
- nel dipartimento c'è un "turnover del personale".
Se l'audit viene svolto correttamente, la società sarà in grado di ottenere una crescita significativa delle vendite e aumentare l'efficienza del dipartimento.
Attività chiave
La prima condizione per l'organizzazione di un audit è di stabilire chiaramente gli obiettivi. È necessario determinare in quale fase esatta le operazioni vengono più spesso interrotte, quali sono i punti di forza e di debolezza del personale, con cui i clienti sono più facili / difficili da lavorare. Inoltre, sono allo studio le tecnologie utilizzate dai dipendenti per comunicare con potenziali acquirenti. Perché è necessario:
- identificare errori, calcoli errati nel sistema di marketing;
- comprendere quali modifiche possono essere apportate al sistema esistente;
- identificare le direzioni principali per aumentare le vendite;
- rendere trasparente e comprensibile il processo di vendita, sia per i dipendenti che per i dirigenti;
- analizzare il rapporto tra costi e ricavi.
L'audit dovrebbe essere condotto da dipendenti indipendenti e disinteressati. Nelle grandi aziende, ci sono unità speciali per questo.
È importante:
Eventuali controlli presso le imprese della Federazione Russa vengono effettuati in conformità con la legge federale "On Auditing" del 12.30.08 n. 307.
Cosa valutare
No, non solo il numero di acquisti, come potresti pensare. E nemmeno il tasso di conversione. Dai un'occhiata al processo di creazione e verifica del reparto vendite di Business Youth, la più grande comunità di imprenditori in Russia.
Come puoi vedere, le prestazioni di questa unità sono valutate in base a 25 criteri. A prima vista, alcuni sembrano insignificanti, ma la pratica dimostra che solo un approccio integrato ci consente di raggiungere la massima efficienza del reparto vendite.
Vi sono due fasi principali dell'audit: audit esterno e interno. Allo stesso tempo, analizzano sia il lavoro dei dipendenti stessi sia i fattori indipendenti da essi.
Audit esterno
Il primo passo è la ricerca del mercato, delle sue dimensioni e configurazione, nonché dell'ambiente competitivo in cui l'azienda opera. Non importa come i venditori professionisti lavorano per te, se il consumatore ha l'opportunità di acquistare qualcosa di molto migliore ed economico. Sei d'accordo? Quindi parliamo di ciò a cui devi prestare attenzione.
Il mercato
Nel valutare sia i mercati esistenti sia quelli potenziali, è necessario determinarne la capacità e la struttura, per rispondere alle seguenti domande:
- Qual è il modello di distribuzione del prodotto? Dove e in che modo i potenziali clienti cercano informazioni, effettuano acquisti?
- Quali sono i principali segmenti di consumo? Quali sono le loro caratteristiche? Quali segmenti sono fondamentali (a chi ti rivolgi)?
- Quali sono le prospettive per questo mercato? Tendenze di sviluppo? Si sta sviluppando o restringendo?
È necessario calcolare la quota di mercato occupata dalla società in una determinata regione o paese. L'analisi utilizza anche la quota dell'indicatore vocale - la percentuale delle spese di marketing in un determinato territorio nella struttura dei costi complessivi.
Clienti chiave
Quasi ogni azienda li ha. Inoltre, i clienti chiave non sono sempre quelli che generano più entrate. Possono essere acquirenti che aprono l'accesso a un nuovo segmento di mercato, aiutano a creare una certa reputazione, ecc.
Quando si esegue un audit del reparto vendite, è importante capire con che efficacia l'azienda attira e collabora con questa particolare categoria di consumatori.
Per fare ciò, è necessario dividere il pubblico target in diversi gruppi:
- Clienti chiave Quelli con cui è più redditizio collaborare - devono essere al centro dell'attività dell'impresa.
- Prospettiva. Interessato a lavorare con te, e quindi considerato l'oggetto principale dell'attività commerciale.
- Sfondo. Questa categoria comprende i clienti i cui ordini possono essere eseguiti facilmente e senza costi, ma non ti contattano regolarmente e le dimensioni delle consegne sono ridotte.
- Altro. Questi sono clienti che non diventeranno mai i vostri clienti chiave, poiché la loro necessità di prodotti non soddisfa le esigenze della vostra azienda.
Durante l'audit, è necessario scoprire quali criteri vengono utilizzati per la segmentazione, quale degli acquirenti attuali o potenziali corrisponde al "ritratto del cliente ideale". Dovresti anche calcolare il livello di profitto di ciascuna categoria e comprendere quale parte delle esigenze dei clienti chiave soddisfa attualmente l'azienda.
concorrenti
Se si osserva un esempio di audit di un reparto vendite da parte di importanti società di consulenza, si può vedere che svolgono un ruolo significativo nell'analisi della concorrenza. Il motivo è semplice: è l'attività di altre imprese sul mercato, il loro numero e l'attività spesso determinano la strategia dell'azienda.
Cosa devi scoprire in questa fase:
- principali società concorrenti e leader di mercato;
- cosa offrono (beni, servizi, assortimento);
- la natura della competizione (intensa, debole, ecc.);
- strategie di marketing e canali di distribuzione dei prodotti utilizzati.
Tutti i tuoi concorrenti possono essere divisi in 4 categorie.
Il primo tipo sono i concorrenti diretti che fanno lo stesso e offrono la stessa gamma di prodotti e servizi.
Il secondo tipo è più interessante: sono chiamati "concorrenti per il budget". Cosa significa? Supponiamo che il tuo potenziale cliente pensi che avrebbe mangiato per cena entro 700 rubli. E qui ha opzioni: ordina la pizza, vai al sushi bar o prendi la spesa nel tuo negozio e cucina qualcosa a casa. In questo caso, diverse aziende "competono" per il diritto a soddisfare sempre meglio la stessa esigenza.
Il terzo tipo di concorrenti sono gli innovatori che offrono beni e servizi che non sono ancora sul mercato e vanno "un passo avanti" rispetto agli altri.
E infine, la quarta opzione è una situazione in cui un potenziale cliente può fare da solo ciò che offri. Ad esempio, le società di consulenza che forniscono servizi di audit per il reparto vendite perdono costantemente parte delle entrate a causa del fatto che molti imprenditori non vogliono pagare di più e affidano questo compito ai propri dipendenti.
Revisione interna
L'audit interno del reparto vendite può essere effettuato parallelamente a quello esterno o dopo il suo completamento. A tale scopo, i dipendenti che eseguono l'audit devono avere accesso senza ostacoli a tutti i documenti contabili e finanziari dell'unità.
Esempi di domande di audit interno per il reparto vendite a cui è necessario rispondere:
- Chi siamo: i leader, i più esperti / efficienti / economici? (devi scegliere solo 1 vantaggio e rispondere da due posizioni: chi sei adesso e chi vuoi diventare).
- Cosa vendiamo: prodotto, prodotto + servizio, prodotto + servizio + conoscenza?
- Perché scelgaci Cosa possiamo fare in modo che la prossima volta che ci contattino immediatamente? È estremamente importante avere un buon feedback, piuttosto che speculare.
- Dove sono i principali punti di contatto dell'azienda con il pubblico di destinazione (sito Web, iscrizione alla newsletter e-mail, offerta commerciale, biglietti da visita, ecc.)?
L'audit interno comprende anche diversi passaggi importanti. Quali aspetti del reparto vendite richiedono un'attenzione speciale? Questo è ciò che dicono i revisori professionisti al riguardo.
Sistema organizzativo di gestione delle vendite
È importante determinare se i piani di vendita e KPI (indicatori di performance) sono adeguati e coerenti con la strategia generale dell'azienda. L'analisi tiene conto di tali fattori:
- numero attuale e necessario del personale addetto alle vendite;
- il livello di qualificazione dei dipendenti in relazione ai vostri prodotti e / o affari del cliente;
- sistema di motivazione (incentivi materiali e immateriali, criteri di valutazione);
- dimensione media e importo dell'ordine;
- fama dell'azienda tra i potenziali clienti;
- correlazione tra indicatori pianificati e reali.
Viene effettuato un audit interno del SGQ del reparto vendite (sistema di gestione della qualità). È necessario valutare come l'organizzazione del lavoro dell'unità corrisponda ai principi chiave: orientamento al cliente, coinvolgimento del personale, miglioramento continuo, processo decisionale basato su fatti, ecc.
Il reparto vendite dovrebbe essere una sorta di "cuore" dell'azienda, la cui opinione viene presa in considerazione nello sviluppo di strategie e piani operativi per tutti gli altri reparti.
Un metodo conveniente per condurre ricerche è un'analisi SWOT, che consente di descrivere le attività dell'azienda, i suoi punti di forza e di debolezza, le capacità.
Motivi per cui i clienti cambiano
Perché se ne stanno andando? Questa è la domanda principale a cui è necessario rispondere in questo blocco. Qui ci sono difficoltà, poiché molti acquirenti assumono immediatamente una posizione difensiva e non sono pronti per un dialogo costruttivo su ciò che li ha spinti via. A loro volta, i rappresentanti di vendita spesso incolpano i prezzi di tutto, il che toglie loro la responsabilità, sia dal consumatore che dal produttore. Tuttavia, è importante "arrivare al fondo" delle vere lamentele e dei motivi di insoddisfazione e sfiducia da parte dei potenziali clienti, per capire in quale fase gli affari vengono risolti e perché.
Sistema di distribuzione
Il prossimo passo è analizzare la geografia e la struttura delle vendite, i principali canali di vendita e i partner. Ci sono molte opzioni qui, dalle consegne dirette ai complessi sistemi di distribuzione multilivello. A seconda delle specifiche dell'azienda, è necessario determinare:
- il numero di livelli di distribuzione e società intermedie con cui lavori;
- come il sistema esistente soddisfa gli scopi e gli obiettivi dell'azienda;
- quali intermediari e punti vendita specifici offrono il massimo profitto;
- come i volumi di vendita e i profitti di ciascuno dei partecipanti cambieranno con un aumento o una diminuzione del numero di distributori;
- Qual è la quota di mercato di vari intermediari (esistenti e potenziali).
Spesso in questa fase viene anche effettuata un'analisi dei costi della struttura organizzativa del reparto vendite. Che, a sua volta, ti consente di determinare quanto l'azienda paga o paga meno i suoi dipendenti.
Il lavoro della testa
Se guardi quasi tutti gli esempi di scrivere un audit di un reparto vendite, vedrai un punto estremamente importante: un'analisi del lavoro di un manager. Per vedere il quadro completo, è importante valutare il grado di centralizzazione e la metodologia per la ricezione dei report.L'audit tiene conto sia dell'efficacia della gestione del lavoro del dipartimento sia della qualità del controllo.
In questa fase, viene studiato il processo di lavoro: come sono pianificate le attività dei manager, come ottengono compiti, chi controlla la qualità e i termini della loro implementazione, come viene riempito il database dei report. Lo scopo di questo test è assicurarsi che la direzione del dipartimento imposti compiti chiari e reali per i subordinati.
Sistema di servizio e lavoro del personale
La fase finale dello studio è, infatti, una valutazione del modo in cui i dipendenti dell'azienda interagiscono con i clienti. Sfortunatamente, per molti imprenditori, "attenzione al cliente" è ancora solo una parola d'ordine dall'hangout aziendale. Tuttavia, questo è un concetto molto reale e persino misurabile. Cosa bisogna fare in questa fase:
- identificare le esigenze e le aspettative dei clienti;
- analizzare gli standard esistenti di qualità del servizio e introdurne di nuovi (secondo criteri specifici e misurabili);
- valutare la qualità del feedback (il numero di domande e reclami, la velocità di risposta dei dipendenti, ecc.).
È auspicabile che tutti i dipendenti del reparto vendite partecipino direttamente allo sviluppo di standard di qualità e al loro miglioramento. Inoltre, è necessario descrivere e implementare gli script dei migliori venditori, ovvero capire come funzionano coloro che riescono a concludere il maggior numero di transazioni redditizie.
Crea una lista di controllo e fai un bilancio
Qualsiasi campione dell'audit del reparto vendite, indipendentemente dalla nicchia, contiene la cosiddetta checklist dell'audit del reparto vendite. In realtà, questo è un elenco di requisiti e parametri chiave che determinano lo stato dell'azienda e le prestazioni di questa unità strutturale. Viene redatto prima dell'inizio dell'audit e, durante l'audit, la commissione prende appunti appropriati: cosa è, cosa manca, cosa deve essere migliorato.
Quali elementi dovrebbe contenere l'elenco di controllo?
Innanzitutto, dipende da quali elementi del sistema di vendita vengono analizzati. Ad esempio, per valutare la conformità agli standard di merchandising, i criteri più importanti sono:
- monitoraggio delle merci in giacenza;
- conformità dei prezzi dei prodotti e durata di conservazione dei prodotti;
- rispetto delle norme e degli standard di servizio da parte dei rappresentanti di vendita e dei promotori;
- la presenza di materiali POS (bandiere pubblicitarie, adesivi, wobblers, ecc.).
I risultati dell'audit possono anche essere presentati sotto forma di report o presentazione con grafici e tabelle visivi. Sulla base dei dati ricevuti, l'azienda sviluppa soluzioni specifiche per migliorare l'efficienza del reparto vendite.