Per la promozione riuscita di servizi e merci, le informazioni verificate e affidabili sono particolarmente preziose. Ci sono situazioni in cui la mancanza di dati sul mercato, i concorrenti o ciò che il pubblico di riferimento preferisce, provoca l'interruzione di azioni, progetti o l'intera campagna pubblicitaria. Naturalmente produttori e venditori devono adattarsi alle realtà del mercato e adattarsi all'ambiente esterno, tuttavia, ciò non è così difficile come sembra.
L'audit dei punti vendita è un'attività globale volta a studiare lo stato del settore attraverso un'analisi completa e il monitoraggio delle attività. In questo articolo parleremo di come viene condotto questo studio, di chi ha il diritto di realizzarlo, e considereremo anche brevemente la questione della fornitura di tali servizi.
Concetti di base
L'audit dei punti vendita è svolto nell'ambito di una ricerca di mercato e può essere rappresentato da molte fasi diverse (ricerca sul territorio, audit "retail" al dettaglio, controllo del calcolo del prodotto, monitoraggio dei prodotti pubblicitari, analisi dei prezzi delle imprese competitive). Un audit si riferisce all'implementazione dello strumento di marketing più richiesto dall'elenco precedente. In questo caso, questo è un modo per studiare l'efficacia delle vendite in un determinato punto vendita. Nella maggior parte dei casi, i controlli vengono avviati dai produttori o dai rivenditori stessi.
Esplorazione del territorio
Di norma, l'audit degli sbocchi inizia con uno studio del territorio. Cioè, vengono raccolte informazioni su quanti e quali punti vendita operano in un determinato territorio, vengono studiati l'assortimento delle merci e il fatturato dei principali gruppi di prodotti. Tale audit viene condotto se la società ha in programma di espandere la rete commerciale. Lo studio del territorio può essere di due tipi: completo (con un'indagine su tutti i punti vendita in un determinato territorio) e selettivo (vale a dire, i punti vendita sono parzialmente studiati). Un audit completo viene di solito effettuato al primo studio, quando non hanno ancora informazioni su questo territorio. Il piano e il programma di audit dovrebbero essere attentamente studiati.
Ricerca selettiva
Viene effettuato uno studio di esempio per chiarire eventuali dati. Una ricerca condotta correttamente nel territorio può far risparmiare molto tempo, sforzi e risorse finanziarie, oltre a pianificare attentamente la strategia e le tattiche dello sviluppo degli sbocchi. Lo studio del territorio stesso è uno strumento molto conveniente e può essere svolto non solo nella fase iniziale, ma anche come fonte di informazioni aggiuntive durante il lavoro. In questo modo è possibile valutare i livelli di distribuzione dei prodotti in un determinato territorio, determinare la pervietà dei punti vendita, determinare la componente socio-demografica dei clienti, stabilire la presenza o l'assenza di determinati beni, monitorare le attività dei dipendenti, monitorare i prezzi, valutare l'efficacia delle promozioni e studiare l'attività dei concorrenti.
Cosa è indicato nel rapporto?
Come risultato della ricerca, al cliente viene solitamente fornito un rapporto contenente le seguenti informazioni:
- informazioni legali (nomi di organizzazioni, nomi dei proprietari, indirizzi, contatti, ecc.);
- Un calcolo completo dei tipi e delle categorie di punti vendita;
- analisi in termini di ubicazione di negozi e padiglioni commerciali;
- informazioni sul tempo di lavoro;
- informazioni sui locali in cui si trovano gli sbocchi, nonché attrezzature;
- informazioni dettagliate sull'assortimento di merci;
- informazioni sugli indicatori commerciali e finanziari.
Di seguito viene fornito un esempio di verifica del punto vendita.
Vendita al dettaglio
La vendita al dettaglio o l'audit al dettaglio nel quadro di una verifica commerciale viene generalmente effettuata allo scopo di esaminare in modo completo la gamma di prodotti, il suo prezzo, la rappresentazione generale nei punti vendita al dettaglio, la qualità dei dipendenti e la politica dei prezzi. Questo tipo di ricerca è richiesto, perché consente di tracciare e controllare diversi fattori che influenzano il potere d'acquisto. L'audit viene svolto sia dalle forze proprie della società che tramite agenzie specializzate.
Perché l'audit viene condotto?
I dati ottenuti durante la verifica dei punti vendita vengono utilizzati al fine di ottenere, dopo averli analizzati, le seguenti informazioni:
- vendite in società competitive e generalmente sul mercato;
- volume e quota di mercato di un prodotto o produttore;
- presenza sul mercato di nicchie libere;
- efficacia del posizionamento aziendale;
- l'ammontare dei profitti dalle vendite dei prodotti;
- tendenze emergenti in tutto il mercato, livello della domanda regionale;
- altri fattori di costo che incidono sui prezzi.
I dati ottenuti ci consentono di comprendere meglio le caratteristiche del segmento di mercato selezionato, il che consente di formulare più correttamente la gamma di prodotti e pianificare le prospettive per lo sviluppo del commercio al dettaglio. Gli auditor competenti inizieranno innanzitutto a studiare la loro quota di mercato, analizzare i prezzi attuali, i canali di promozione e le tecniche di marketing applicate. Di conseguenza, si può scoprire che il problema è nel prodotto stesso, un balzo dei prezzi simile a una valanga sul mercato o che i merchandiser non hanno funzionato. Con l'aiuto di un audit, è possibile identificare nuovi segmenti di mercato, delineare le prospettive per l'introduzione di nuovi prodotti e valutare i benefici attesi. Tutto ciò consente al management dell'azienda di ampliare i propri orizzonti, il che a sua volta porta dividendi alla concorrenza.
Metodi di raccolta delle informazioni
Un contabile può ottenere dati utilizzando diversi metodi. Il primo metodo è il metodo "sul campo", che consiste nel raccogliere dati direttamente nel punto vendita, utilizzando una conversazione telefonica, attraverso l'analisi delle informazioni pubblicate sul sito Web o tramite un acquisto segreto. Il secondo è uno studio "da tavolo", in cui sono raccolte informazioni da fonti esterne e, allo stesso tempo, sono disponibili dati statistici, informazioni di associazioni di settore e dati di esperti del mercato. Spesso, entrambi i metodi vengono utilizzati insieme per ottenere un'immagine più accurata. Molte aziende sono coinvolte nella fornitura di servizi di audit.
La raccolta dei dati può essere effettuata utilizzando i servizi delle agenzie di audit. A loro volta, possono usare un tale strumento come un "mystery shopper". Il lavoro degli acquirenti misteriosi sta nel fatto che svolgono un controllo sul lavoro di un punto vendita sotto le spoglie di normali acquirenti. Ciò consente di valutare con precisione il lavoro del personale, la qualità del servizio clienti e di effettuare un controllo per la conformità a tutti gli standard necessari. Pertanto, l'audit può essere segreto o può coinvolgere un supervisore a tempo pieno o un dipendente di una società di revisione. Quasi tutte le agenzie moderne praticano l'uso di tecnologie avanzate con la fornitura di report fotografici al cliente.
periodicità
Anche la frequenza dell'audit nella vendita al dettaglio è diversa, a seconda degli obiettivi perseguiti dalla direzione aziendale. Naturalmente, per condurre audit, è necessario scegliere un'agenzia di fiducia e selezionare con cura strumenti efficaci.In effetti, il risultato finale che la società utilizzerà per sviluppare un'ulteriore strategia di sviluppo dipende dai metodi scelti e dall'audit stesso.
