Che cos'è un marchio del datore di lavoro e perché è necessario?

Il termine "branding HR" è apparso di recente, nel 1990, quando T. Ambler e S. Burrow hanno pubblicato i loro primi studi su questo argomento. Tuttavia, ogni anno viene prestata sempre più attenzione a lui, soprattutto nelle grandi società con una reputazione in tutto il mondo. Che cos'è un marchio del datore di lavoro e perché è necessario crearlo?

Definizione ed essenza del concetto

Un marchio del datore di lavoro è un insieme di benefici funzionali, economici e psicologici che sono forniti dalla direzione di un'azienda e ad essa associati. In termini semplici, possiamo dire che questa è l'immagine che la società ha agli occhi dei candidati e dei loro dipendenti.

Il marchio dell'azienda come datore di lavoro influisce in gran parte sul suo successo. Nel mondo moderno, c'è una grande richiesta di personale qualificato, che, a causa dei cambiamenti demografici, si aggrava ogni anno.

Molti autori di libri di business sottolineano l'importanza della selezione competente dei dipendenti. Quindi, nel suo best seller Dal buono al grande, Jim Collins sostiene che i leader dell'azienda che sono riusciti a raggiungere un livello completamente nuovo hanno sempre iniziato "portando le persone giuste sul loro autobus".

La risorsa più preziosa in questi giorni sono le persone. Per vincere in una gara competitiva, ogni azienda cerca di attirare il maggior numero possibile di dipendenti qualificati, esperti e interessati. E il compito del marchio delle risorse umane è quello di convincerli che questa azienda è il posto migliore dove lavorare.

Perché l'immagine del datore di lavoro è così importante?

Sfortunatamente, molte imprese, specialmente nello spazio post-sovietico, non sono generalmente molto interessate a tali problemi. Non hanno problemi a trovare una persona per una posizione particolare, e dozzine di persone pronte a lavorare per persino 10.000 rubli passano attraverso il dipartimento del personale ogni giorno ... Tuttavia, questo è un aspetto estremamente superficiale.

Le aziende che non prestano la dovuta attenzione alle assunzioni subiscono enormi perdite, in particolare quelle finanziarie:

• danni causati dal mancato rispetto dei piani di produzione dovuti alla mancanza di personale qualificato;
• perdite dovute a bassa produttività di dipendenti inesperti;
• frequenti riparazioni di attrezzature a causa di azioni non qualificate del personale addetto alla manutenzione;
• spese per la costante ricerca di personale "colante";
• costi di formazione e formazione del personale.

Qual è il risultato? I nuovi dipendenti di una tale azienda lasciano senza nemmeno il tempo di compensare i costi della loro ricerca e formazione, o vanno a lavorare per anni, senza alcun vantaggio e diventando un "buco nero" nel bilancio.

Allo stesso tempo, lo sviluppo del marchio del datore di lavoro consente di:

• attirare l'attenzione dei migliori candidati;
• per trovare il più qualificato, spendendo molto meno sforzo;
• mantenere dipendenti chiave all'interno dell'azienda;
• ridurre i costi causati dal turnover del personale;
• Aumentare il coinvolgimento dei dipendenti, raggiungendo così livelli più elevati di produttività e soddisfazione del cliente.

Pertanto, un marchio HR forte e potente consente all'azienda di raggiungere un livello superiore attirando il personale migliore.

Fasi del marchio

Perché alcune aziende vogliono lavorare in alcune aziende, ma andare ad altre "fino a quando non ci sarà un'opzione migliore"? Vediamo in che modo avviene la formazione di un marchio del datore di lavoro.

Fase 1. Creazione di un gruppo di lavoro

Il destino del marchio delle risorse umane dipende da come impiegati qualificati saranno impegnati nella ricerca e nella pianificazione. Chi deve essere nella tua squadra?

1. Risorse umane (responsabile delle risorse umane).
2. Marketer.
3. Manager a diversi livelli.

Insieme, sono in grado di condurre uno studio completo sull'attrattiva dell'azienda per i candidati, nonché di organizzare la promozione competente del marchio del datore di lavoro.

Fase 2. Ricerca interna ed esterna

In questa fase, è necessario dare risposte alle domande di base. Quali condizioni di lavoro attendono personale altamente qualificato? Con chi vorranno lavorare di fronte alla forte concorrenza dei datori di lavoro? Come mantenere i lavoratori?

Per scoprirlo, vengono condotti studi interni ed esterni.

L'interno è necessario per scoprire cosa rende speciale un'azienda agli occhi dei suoi dipendenti. È importante scoprire cosa gli piace dell'organizzazione, a quali regole non scritte aderiscono, che, a loro avviso, possono essere chiamate simboli di marca.

Uno studio esterno è un sondaggio di specialisti in questo settore, che aiuta a ottenere informazioni reali su quanto sia popolare il marchio del datore di lavoro, quali fattori svolgono il ruolo più importante nella scelta di un lavoro e quale posizione occupa l'azienda rispetto al leader / principali concorrenti.

Molte informazioni utili possono essere ottenute dai risultati della ricerca aperta:

• Student Employer Of The Year (valutazione dell'attrattiva esterna delle aziende tra laureati e studenti universitari).
• Ricerca di benchmarking del marchio dei datori di lavoro (valutazione dell'attrattiva dei datori di lavoro per l'industria tra specialisti e specialisti senior con esperienza di oltre 1 anno).

Dopo aver analizzato i dati, capirai come appare il datore di lavoro ideale dal punto di vista delle persone in cerca di lavoro, quale stipendio si aspettano e come puoi agganciarli.

Fase 3. Sviluppo di una proposta di valore per i dipendenti (CPC)

Prima di tutto, è necessario decidere in primo luogo cosa dovrebbe essere associato all'organizzazione come datore di lavoro. Per questo, è necessario prima di tutto comprendere chiaramente la missione e la strategia dell'azienda, il suo posto nel mercato, nonché evidenziare il pubblico target.

Per creare un DSP efficace, è necessario sapere quali sono i fattori più significativi nella scelta di un'azienda come datore di lavoro. Secondo l'EBBR-2011, l'87% degli intervistati si è classificato al primo posto in termini di stipendio. Inoltre, la scelta del luogo di lavoro è influenzata da:

• opportunità di crescita professionale e personale;
• prospettive per salire la scala della carriera;
• lavoro ufficiale e stipendio bianco ufficiale;
• condizioni di lavoro confortevoli;
• formazione;
• cultura aziendale;
• programma di lavoro conveniente;
• disponibilità di benefici;
• ufficio vicino a casa / nel centro della città, ecc.

Quindi, prima di tutto, è necessario creare l'immagine di un'azienda stabile con alti stipendi e bonus, condizioni per lo sviluppo e una squadra amichevole. Un enorme vantaggio è la capacità di lavorare su un programma gratuito e realizzare il tuo potenziale creativo. Tuttavia, tieni presente che, a seconda del settore e del pubblico target specifico, le priorità possono variare.

Fase 4. Comunicazione

Il prossimo passo è, infatti, la promozione del marchio del datore di lavoro. In questa fase, è necessario garantire che i potenziali (e già funzionanti) dipendenti conoscano l'azienda, i suoi principi e valori e formino una certa immagine.

È importante scegliere e utilizzare canali di comunicazione efficaci. Al giorno d'oggi, la maggior parte di essi viene eseguita su Internet - attraverso il sito Web aziendale dell'azienda, pubblicando offerte di lavoro con marchi, newsletter via e-mail, canali YouTube, pagine sui social network. Anche le presentazioni a università, fiere del lavoro e altri eventi di questo tipo rimangono rilevanti.

Passaggio 5: misurare i risultati

Per comprendere l'efficacia della campagna, vengono utilizzati indicatori speciali:

1. Valutazione del marchio delle risorse umane in base a fattori chiave di attrattività (salario, crescita della carriera, pacchetto sociale, ecc.).
2. Il numero di candidati per 1 posto vacante e il loro livello di abilità.
3. Il costo di chiusura di un posto vacante.

Allo stesso tempo, viene eseguita un'analisi degli indicatori interni.La maggior parte delle informazioni sono ottenute da sondaggi tra dipendenti. Inoltre, analizzano il grado di coinvolgimento del personale e il suo rapporto con il livello di soddisfazione del cliente, la dinamica del turnover del personale, la lealtà verso l'azienda (senso di proprietà, orgoglio).

Anche in questa fase è importante studiare attentamente le ragioni del licenziamento dei lavoratori. Perché se ne stanno andando? Cosa si può fare per ridurre il deflusso di specialisti?

Branding un datore di lavoro attraente: un modello di base

Uno dei primi modelli di costruzione del marchio HR è stato proposto da Simon Barrow. a metà degli anni '90. A quel tempo, il ricercatore lavorava per People in Business, una società che fornisce servizi di consulenza nel campo della gestione del personale. Il modello Wheel includeva 12 componenti del marchio del datore di lavoro. Tra questi: occupazione, sviluppo, reputazione esterna, condizioni di produzione, monitoraggio delle prestazioni, ecc.

Più tardi, in collaborazione con Richard Mosley, Barrow propose una versione migliorata del suo "Wheels" - un mix di marchi del datore di lavoro. Ci sono anche 12 fattori chiave. Gli autori hanno diviso i componenti del marchio in due grandi sottogruppi.

Fattori "politici" (aziendali).

1. Reputazione esterna. Chiunque vuole identificarsi con un marchio prestigioso, un'azienda nota e di successo.
2. Una strategia chiara e un sistema di valori. Ci sono molti studi che dimostrano come il marchio di un datore di lavoro influenza la cultura aziendale. I dipendenti dell'azienda dovrebbero sapere come l'organizzazione si posiziona nei rapporti con i clienti e rispettare questa immagine.
3. Sistemi di valutazione interna. Al fine di creare un forte marchio interno del datore di lavoro, è importante leggere le opinioni dei dipendenti su questioni relative alle comunicazioni esterne. Da un lato, dà un senso di "contributo alla causa comune", dall'altro, offre l'opportunità di dare uno sguardo nuovo ai problemi e alle nuove idee.
4. Il lavoro dell'alta dirigenza. Sono i manager che determinano il rapporto tra i diversi dipartimenti e divisioni e, di conseguenza, il lavoro dell'azienda nel suo complesso. Ordini accurati, un piano di lavoro chiaro: tutto ciò è estremamente importante per la creazione di un marchio.
5. Responsabilità sociale d'impresa. Secondo una ricerca della Future Foundation, il 20% degli specialisti considera più attraenti le aziende attive nelle attività sociali.
6. Supporto al lavoro. I dipendenti vogliono sentirsi protetti e sapere che in questa azienda riceveranno il supporto necessario - non solo finanziario, ma anche psicologico, professionale, ecc.

Fattori pratici.

1. Occupazione e introduzione. È in questa fase che i valori dell'organizzazione vengono inculcati al dipendente, una sorta di "test di compatibilità" ha luogo, macinando. È importante creare condizioni in cui lo specialista si sentirà immediatamente a proprio agio e non provi fastidio.
2. Comunicazione di gruppo. Atmosfera riservata, apertura e disponibilità al dialogo, possibilità di delegare compiti - tutto ciò è estremamente importante per la formazione della soddisfazione lavorativa quotidiana.
3. Controllo delle prestazioni. Tutti gli strumenti e i criteri di valutazione dovrebbero essere strettamente collegati ai valori fondamentali e alla missione dell'azienda. È importante che esistano non solo "a parole", ma trovino anche il loro riflesso nel lavoro quotidiano.
4. Sviluppo e formazione. Si ritiene che questo fattore sia al secondo posto in importanza dopo la qualità dell'alta dirigenza. Gli studi confermano che i dipendenti che hanno la possibilità di migliorare le proprie competenze iniziano a realizzare il loro valore per il datore di lavoro, che diventa la base per costruire relazioni a lungo termine.
5. Sistema di ricompensa. Vale la pena sottolineare che nella moderna teoria della gestione della motivazione monetaria viene prestata meno attenzione.A causa della forte concorrenza nel mercato del lavoro, i datori di lavoro sono costantemente costretti a inventare ulteriori "bonus" non finanziari, per creare condizioni di lavoro davvero confortevoli (che sono solo uffici di Google o VKontakte!).

Il mix di marchi ti consente di identificare le principali aree di lavoro. Affinché il "meglio del meglio" si impegni a lavorare in modo specifico nella tua azienda, devi individuare tutti i fattori che possono influenzare la loro scelta.

Condizioni per la costruzione di un forte marchio delle risorse umane

Devi capire: non importa come elogi la tua azienda, inserendo nuovi posti vacanti, questo non è abbastanza. Studiando l'esperienza di organizzazioni che sono riuscite a creare il miglior marchio di datore di lavoro, è possibile tenere traccia delle condizioni chiave che li hanno aiutati a raggiungere i loro obiettivi:

• processo di feedback semplificato: la direzione esamina tutte le segnalazioni di problemi e le proposte di razionalizzazione dei dipendenti e introduce adeguati adeguamenti;
• la presenza di un sistema di motivazione chiaro e trasparente (tangibile e intangibile);
• Un sistema comprensibile per la valutazione dei dipendenti con criteri specifici, sulla base del quale tutte le promozioni, ecc.
• livello salariale competitivo;
• l'esistenza di un efficace sistema di formazione del personale (tutoraggio, conduzione di corsi di formazione e seminari);
• alto grado di consapevolezza: i dipendenti sono consapevoli della missione dell'azienda, condividono i suoi valori, sono consapevoli di tutte le decisioni prese dalla direzione e dagli eventi attuali, il che crea un senso di coinvolgimento;
• cultura aziendale.

Contrariamente al malinteso generale, il marchio delle risorse umane non richiede investimenti seri. In parole povere, se inizialmente gestisci gli affari correttamente e le tue dichiarazioni sono vere, non ci saranno problemi con la selezione e la fidelizzazione di dipendenti di valore.

Esempi di branding HR efficaci

È meglio studiare la gestione del marchio del datore di lavoro usando esempi concreti tratti dalla pratica, esplorando l'esperienza di aziende leader in vari settori. Che cosa fanno per riunire i migliori specialisti "sotto l'ala"?

Google

Forse questo è uno degli esempi più sorprendenti. Google è riuscita a creare sul mercato un vivace datore di lavoro a marchio HR. La società rafforza l'immagine dell'innovatore, supporta idee innovative dei suoi dipendenti e cerca di creare un'atmosfera creativa in cui tutti possano realizzare il proprio potenziale. Allo stesso tempo, Google è costantemente alla ricerca di "nuove menti" e conduce una campagna pubblicitaria su larga scala rivolta a potenziali dipendenti (ad esempio, si tengono regolarmente gare tra programmatori e designer, vengono offerti vari programmi di formazione, ecc.).

"Euroset"

Una grande catena di negozi russi presta molta attenzione al marchio delle risorse umane. Quindi, nel 2006, Euroset ha ricevuto il Grand Prix di assunzione, lanciando immediatamente 3 progetti volti a creare un'immagine positiva del datore di lavoro.

Per supportare la comunicazione in tempo reale all'interno dell'azienda, è stato creato un portale chiuso "Heart-to-Heart Talk", in cui ogni dipendente ha l'opportunità di parlare, lamentarsi o porre una domanda alla direzione e ottenere una pronta risposta.

La campagna Samsung Square Meters è stata lanciata per motivare i venditori e per costruire una reputazione per un'azienda che offre ai suoi dipendenti le migliori opportunità materiali. La linea di fondo è semplice: per ogni vendita di telefoni Samsung, a un dipendente sono stati addebitati centimetri quadrati di spazio abitativo futuro. A proposito, il leader dell'azione è riuscito a guadagnare 21,2 m per un appartamento² a Mosca (oltre $ 90.000 in contanti).

Il terzo programma - EuroDiscount - è un pacchetto sociale migliorato. Euroset ha stipulato accordi con società e organizzazioni popolari, offrendo così ai suoi dipendenti sconti significativi sui loro beni e servizi preferiti.

IKEA

"Dietro le quinte" di una catena di articoli per la casa è anche un sacco di cose interessanti.Uno dei principi chiave dell'azienda è fare tutto in modo che il tempo trascorso da una persona al lavoro non sia spensieratamente speso in cambio di denaro, ma sia pieno di significato e contenuti interessanti.

Per attirare nuovi dipendenti, IKEA conduce una campagna attiva sui social network, pubblica storie di successo, foto e organizza vari concorsi. Una delle idee più brillanti implementate negli ultimi anni è la ricerca di acquirenti "IKEA in 300 minuti". Tutti potevano visitare tutti i reparti dell'ipermercato e mettersi alla prova nel ruolo di diversi dipendenti: un responsabile vendite, un designer d'interni, un responsabile di magazzino, ecc.

Allo stesso tempo, non esiste una chiara subordinazione in IKEA, il team è basato sui principi di democrazia e apertura (che, ovviamente, richiedono la responsabilità personale di tutti).

La strategia per le risorse umane dell'azienda è già stata pianificata fino al 2025. I piani immediati sono di sollevare i richiedenti dalla necessità di inviare un curriculum cartaceo installando chioschi di lavoro ad alta tecnologia in tutti i negozi, dove i candidati possono immediatamente rispondere a un posto vacante. Inoltre, negli ultimi anni, IKEA ha collaborato attivamente con campi di orientamento professionale, organizzando escursioni e affascinanti ricerche per bambini.

Tendenze moderne

In condizioni moderne, la formazione del marchio del datore di lavoro gioca un ruolo speciale, perché tra le aziende leader c'è una vera "guerra per i talenti". Cosa dovrebbe essere considerato quando si pianifica una strategia? Cosa funziona e cosa no?

"Rendi il mondo un posto migliore"

Non è un caso che ad ogni passo affermino che l'azienda deve avere una missione chiara. Le persone con un intelletto straordinario, in grado di andare avanti, tendono a lavorare in aziende che non sono impegnate nella produzione di denaro meccanico, ma portano qualche tipo di idea, creano qualcosa di veramente importante e utile, rendono il mondo un posto migliore.

Storie di prima mano

Splendidi opuscoli e testi pubblicitari appariscenti nello spirito di "Siamo i migliori!" in questi giorni quasi nessuna risposta. I potenziali dipendenti vogliono sapere come lavorano effettivamente in una determinata azienda. Ecco perché tutti i tipi di interviste con i dipendenti, foto vivide di uffici confortevoli, blog su Instagram e altri social network sono di grande interesse.

Il denaro non è la cosa principale

La presenza di una grande casa e di un'auto cessa gradualmente di essere un indicatore di status. Le persone pensano sempre più all'espressione di sé, cercando di avere interessi, hobby e opportunità unici. Pertanto, oltre agli incentivi in ​​denaro, è importante riflettere e fornire ai dipendenti altri preziosi bonus: condizioni per la creazione dei propri progetti, capacità di viaggiare per il mondo, gamification del lavoro, ecc.

Comunità nei social network

Il proprio gruppo o la pagina pubblica dell'azienda possono essere una piattaforma eccellente per il branding delle risorse umane e dei consumatori ordinari. Attraverso di essi, clienti e dipendenti, sia potenziali che reali, possono ricevere informazioni pertinenti sulla vita dell'azienda, consigli utili e materiali interessanti sull'argomento. Spesso le comunità diventano "l'epicentro" della comunicazione tra dipendenti, clienti e gestione dell'azienda, che può aumentare significativamente la fedeltà al marchio.