In pochi decenni, la concorrenza nel mercato mondiale ha raggiunto proporzioni incredibili: oggi qualsiasi azienda, indipendentemente dalle sue dimensioni, è in una continua "lotta per la sopravvivenza". Ecco perché si presta così tanta attenzione allo studio della natura e delle caratteristiche di questo fenomeno. Il più grande contributo allo sviluppo della teoria della concorrenza fu dato dall'economista americano, professore alla Harvard Business School Michael Porter. È stato il primo a individuare e descrivere le principali strategie per il comportamento delle aziende nei mercati, tra cui il più popolare è il marketing differenziale.
Descrizione generale
La strategia di marketing differenziato consente un'elevata competitività e una crescita aziendale a lungo termine. In questo caso, la società non cerca di vendere "tutto e tutto", ma non si limita a un segmento ristretto competitivo di consumatori, ma allo stesso tempo sviluppa diversi programmi per diversi segmenti di mercato.
Il marketing differenziato ha iniziato a svilupparsi relativamente di recente, negli anni '60 del secolo scorso, quando il concetto di segmentazione nacque nella teoria del marketing. Al momento, questa strategia è considerata la più popolare. Molte grandi aziende vi aderiscono. Quindi, General Motors si concentra sul fatto che la preoccupazione produce automobili per qualsiasi persona e budget, e IBM sviluppa hardware e software per vari segmenti del mercato dei computer.
L'essenza di questa strategia è di ampliare la gamma di prodotti e l'uso di determinati tipi di pubblicità per ciascun pubblico target.
I benefici
In effetti, la strategia di differenziazione ha combinato le migliori caratteristiche del marketing di massa e concentrato. Con una vasta gamma di potenziali clienti, l'azienda è in grado di offrire a tutti esattamente ciò di cui ha bisogno.
Facile introduzione ai segmenti selezionati
Uno studio approfondito del pubblico target consente di rendere il prodotto il più attraente possibile per un gruppo specifico di consumatori. A causa dei vantaggi specifici del prodotto stesso, nonché dei metodi di promozione ben scelti, l'offerta dell'azienda "raggiunge esattamente l'obiettivo" e suscita immediatamente l'interesse del pubblico.
Resilienza alle fluttuazioni del mercato
Contrariamente al marketing concentrato, differenziato per prodotto, offre al business una maggiore stabilità. Anche se per qualche motivo la domanda di prodotti in uno dei segmenti diminuisce, l'azienda continuerà a realizzare profitti a spese di altri. Pertanto, l'azienda ottiene spazio aggiuntivo per le manovre strategiche (mentre un'azienda che si concentra su un segmento può distruggere questa situazione).
Riconoscimento del marchio
Un altro importante vantaggio di questa strategia è che i consumatori preferiscono non un singolo prodotto, ma il marchio nel suo insieme. Ciò è estremamente importante, poiché un tale impegno funge da protezione aggiuntiva contro prodotti sostitutivi e falsi e riduce anche la sensibilità dei clienti a prezzi più bassi da parte della concorrenza.
Alta competitività
Originalità e alto, dal punto di vista dell'Asia centrale, la qualità del prodotto crea ulteriori difficoltà per i concorrenti nello sviluppo di questo mercato.
Capacità di fissare prezzi elevati
Per lo stesso motivo, l'azienda ha l'opportunità di impostare il prezzo al di sopra della media del mercato: i consumatori sono disposti a pagare in eccesso per la qualità e un marchio collaudato.
carenze
Tuttavia, con tutti i suoi vantaggi, il marketing differenziato presenta svantaggi piuttosto significativi rispetto ad altri tipi. Su di loro - sotto
Alto costo
Il primo e più grave problema è la necessità di grandi investimenti. La società che ha scelto questa strategia, aumenta i costi di produzione, con l'aumentare del numero di manufatti. Inoltre, i costi di marketing aumentano, poiché ogni segmento ha bisogno del proprio sistema di comunicazione.
Sforzo significativo (diverso da quello finanziario)
La base di questo approccio è principalmente il lavoro più serio sullo studio dei mercati target e sullo sviluppo di proposte uniche. Ciò, a sua volta, richiede dipendenti altamente qualificati (esperti di marketing, sviluppatori, ecc.), L'introduzione di tecnologie moderne e una potente protezione brevettuale dei prodotti.
La presenza della concorrenza in tutti i segmenti
Vale anche la pena considerare che, nel differenziare, un'azienda inevitabilmente disperde le forze. Nel frattempo, in ciascuno dei segmenti selezionati, l'azienda ha concorrenti, per i quali è quasi impossibile ottenere un vantaggio schiacciante.
Differenza di prezzo
Se diventa troppo grande, può spaventare i potenziali clienti. La ricerca e lo sviluppo continui, nonché la necessità di utilizzare tecnologie innovative portano inevitabilmente ad un aumento dei costi di produzione.
Rischio prioritario per il consumatore
Nel tempo, le caratteristiche del prodotto su cui si basa la differenziazione (ad esempio, il design) possono perdere valore per il pubblico di destinazione, a seguito del quale la società perderà la propria posizione.
Situazioni strategiche
Quando si sceglie un marketing indifferenziato / differenziato / concentrato, un'azienda dovrebbe tenere conto sia delle caratteristiche del mercato sia delle proprie capacità. Quando una strategia di leadership di prodotto è la scelta migliore?
- Se la società ha una quantità sufficiente di risorse - materiali, finanziari, manodopera, ecc.
- Se l'azienda produce una varietà di prodotti che si differenziano per design e funzionalità.
- In determinate fasi del ciclo di vita del prodotto - dopo aver raggiunto la fase di maturità, quando il livello di profitto ti consente di pensare a espandere il business.
- In una situazione in cui i concorrenti diretti utilizzano un marketing indifferenziato.
- Se il mercato è eterogeneo, le esigenze, i gusti e le preferenze dei consumatori variano notevolmente.
Pertanto, possiamo concludere che la strategia di differenziazione è più adatta per le grandi aziende che dispongono delle capacità tecnologiche ed economiche appropriate. Innanzitutto, questo approccio è rilevante per il mercato B2C (consumatore), in cui beni e servizi sono venduti a persone che sono guidate dai loro gusti e preferenze personali quando scelgono.
Marketing differenziato: casi di studio
Molti marchi noti utilizzano questa strategia nelle loro attività, poiché è ciò che ti consente di ottenere il massimo reddito.
Un esempio è Edison Brothers. Possiede un totale di oltre 900 negozi, combinati in 4 reti, ognuna delle quali lavora con un segmento di mercato separato. Quindi, la rete Chandler offre scarpe costose e prestigiose, Baker vende scarpe a un prezzo ragionevole, Bert è specializzata nel segmento economico e Wild Payer si concentra sugli intenditori di modelli esclusivi ed eleganti.
Un esempio ancora più brillante è la rivista agricola Farm Journal. Vista la tendenza verso la specializzazione, i redattori hanno deciso di rilasciare domande separate per 5 diversi profili: coltivatori di cotone, allevatori di bovini da carne, allevatori di bestiame, proprietari di allevamenti di carne e allevatori di suini in 26 diverse regioni del paese. Infatti, l'80% del contenuto di ciascun numero è determinato proprio dalla specializzazione e dalla posizione geografica dell'azienda agricola dell'abbonato.Ciò ha permesso a Farm Journal di aumentare il numero di lettori di più volte, perché assolutamente tutti trovano informazioni utili sulle pagine della rivista.
Molte aziende, mentre si sviluppano, passano al marketing differenziale. Indifferenziato può essere efficace solo in mercati omogenei in cui tutti i clienti hanno bisogno della stessa cosa. Ad esempio, i produttori di dentifrici come Colgate o Aquafresh lavorano su questo principio. Ma quasi tutti i produttori di smartphone (in particolare Samsung) sono costretti ad adattarsi a diversi segmenti sia in termini di politica dei prezzi sia in relazione alla diversità funzionale dei modelli.
Tuttavia, non tutti si spostano dalla massa a quella differenziata. Il marketing concentrato è stato il punto di partenza per il famoso marchio Reebok. All'alba della sua esistenza, l'azienda produceva scarpe sportive esclusivamente per i professionisti, ma in seguito giunse alla conclusione che una parte significativa delle vendite veniva effettuata dagli amanti. Di conseguenza, Reebok ha creato due linee separate: le scarpe per atleti professionisti e la gente comune, e quindi in ciascuna di esse sono state assegnate linee per lo sport. Ciò ha permesso all'azienda di raggiungere un livello completamente nuovo, costruire un marchio veramente potente e aumentare i profitti molte volte.