Molti uomini d'affari hanno dovuto affrontare il fatto che le loro attività di gestione non hanno portato ai risultati attesi. Qual è il problema, perché a volte i progetti non vengono implementati come vorremmo o non hanno avuto il successo di quanto inizialmente previsto? Molto spesso il problema è che i manager non comprendono bene quanto sia importante essere in grado di costruire correttamente relazioni proficue con i loro partner commerciali e clienti. Mentre gli esperti occidentali di sviluppo del business hanno portato questa linea di business in una scienza separata, non tutti gli imprenditori usano la loro esperienza nella realtà.
Il marketing relazionale è ancora un concetto abbastanza giovane che non ha un'unica definizione. Questa disciplina provoca molte controversie e domande, perché molto spesso la sua teoria si basa solo sulla base della ricerca empirica di specialisti nel campo del marketing. Negli ultimi anni si è accumulata una quantità sufficiente di informazioni su come le relazioni influenzano lo sviluppo di aziende e marchi, ma tutta questa conoscenza ha appena iniziato a essere sistematizzata e trasferita dal piano dei dati astratti a un canale più pratico.
Riorientamento dell'enfasi
Più di recente, i risultati più alti sono stati raggiunti da quegli imprenditori che potevano offrire ai loro clienti un prodotto di qualità a un prezzo accessibile. Nel tempo, il numero di criteri che determinano il successo di un'azienda è aumentato. Possono essere brevemente descritti usando la teoria dei quattro "Ps" conosciuti da qualsiasi operatore di marketing:
- prodotto (prodotto) - la creazione del bene;
- prezzo (prezzo) - determinazione di un prezzo accettabile;
- promozione (marketing) - promozione del mercato;
- luogo (luogo di vendita): la scelta giusta di un luogo di vendita, limitando il pubblico di destinazione.
All'alba dello sviluppo del capitalismo, così come durante il suo periodo di massimo splendore, seguire un simile concetto ha portato profitti sostanziali alle aziende. Tuttavia, ora la forte concorrenza in ciascuna delle aree di business sta costringendo tutti i partecipanti alle relazioni di mercato ad alzare l'asticella per la fornitura di servizi. I consumatori sono diventati più esigenti, non sono più soddisfatti del set minimo offerto da tutte le aziende più o meno normali. Durante la ricerca di nuovi percorsi di sviluppo per le strutture aziendali, gli specialisti della promozione hanno notato quanto la lealtà di partner e clienti influenzi il successo del progetto. A questo proposito, il concetto di marketing relazionale è stato introdotto nella scienza economica. Inizialmente, era applicato solo alle imprese industriali, ma col tempo ha iniziato a diventare sempre più identificato con il settore dei servizi, poiché è stato in questa direzione dell'attività commerciale che è stato osservato l'aumento più attivo della redditività. Tuttavia, il marketing relazionale dovrebbe essere considerato da più punti di vista contemporaneamente, ad esempio "produttore - fornitore", "produttore - distributore", "distributore - cliente finale".
La complessità della definizione
Gli economisti teorici hanno studiato le relazioni tra varie entità economiche per diversi decenni. Ma nonostante i successi esistenti in questa materia, sono stati finora in grado di dare una definizione inequivocabile di cosa sia il marketing relazionale. Le interazioni nelle attività commerciali sono così vaste e imprevedibili, che sono influenzate da un numero così elevato di fattori di terze parti che ogni operatore di marketing ha la sua opinione sulla corretta definizione di questo concetto.
Da un lato, si riferisce ai processi di gestione del clima che sono stati creati tra tutti i partner commerciali (fornitori, distributori, clienti) e, dall'altro lato, gli esperti di marketing ritengono che un approccio più mirato a ciascuno di questi gruppi di partner sia molto più importante. Hanno avanzato la teoria secondo cui la società sarà più produttiva in un formato one-to-one con il cliente. Cioè, tutte le ricerche di marketing vengono condotte su ciascun partner specifico e tutte le successive azioni di promozione dovrebbero essere indirizzate a lui personalmente, quindi verrà instaurato un rapporto veramente leale tra lui e l'azienda.
Inoltre, non è del tutto chiaro chi si trova ad affrontare il compito di attrarre e fidelizzare i clienti e, cosa più importante, trovarne di nuovi o mantenerne di vecchi. Idealmente, un marketing ben costruito delle relazioni con i consumatori non dovrebbe essere solo l'idea del capo dell'azienda, ma dovrebbe essere "impiantato" nella strategia dell'impresa e costituire un punto di partenza per il funzionamento di tutti i dipendenti.
Standard generalmente accettato
Riassumendo quanto sopra, possiamo concludere che nel complesso questo concetto è molto sfaccettato. Al fine di standardizzare e unificare in qualche modo il marketing relazionale, deve essere considerato in modo esaustivo. È importante che il responsabile dell'azienda sia in grado di stabilire correttamente le priorità delle attività e dirigere i suoi sforzi nella giusta direzione. Per questo, gli economisti hanno realizzato un diagramma visivo simile alla famosa piramide di Maslow, in cui la profondità dello studio di diversi tipi di relazioni con i partner è determinata a tre livelli:
- marketing di database;
- collaborare con i partner;
- rapporti con i consumatori.
Questa classifica dimostra che, tuttavia, le relazioni con i clienti sono fondamentali per lo sviluppo del business. Pertanto, possiamo concludere che il marketing relazionale è la gestione dei processi di costruzione di relazioni a lungo termine con i principali partner commerciali. Esistono diversi punti fondamentali che separano le relazioni commerciali di successo da quelle non promettenti. In primo luogo, il marketing relazionale dovrebbe mirare a garantire che i partner apportino profitti alla società o altri benefici. In secondo luogo, conferma il fatto che il mantenimento di clienti, distributori e fornitori esistenti costa all'azienda molte volte più economico rispetto a trovarne di nuovi.
Piatto principale
La gestione del marketing relazionale è finalizzata a stabilire relazioni privilegiate stabili con i partner commerciali, nonché ad aumentare la competitività dell'azienda sul mercato. Cioè, deve raggiungere un tale livello di lealtà da parte di clienti, fornitori e altre entità relative alla produzione o alla commercializzazione del prodotto, il che contribuirebbe a un profitto stabile. Questo è precisamente l'obiettivo del marketing relazionale.
I principali strumenti per ottenere tali risultati sono:
- adeguata politica dei prezzi;
- servizio di prima classe;
- lavoro mirato con partner chiave.
Il marketing relazionale aiuta a raggiungere la redditività per l'azienda non a causa del fatto che il personale venderà un prodotto a migliaia di clienti, al contrario, i responsabili delle vendite devono elaborare ogni cliente il meglio possibile per realizzare diverse posizioni contemporaneamente. Si ottengono buoni risultati attraverso un approccio individuale ai consumatori.
I compiti
Tuttavia, il marketing non è la vendita nella sua forma più pura, è solo lo strumento che li aiuta ad aumentare, a promuovere il prodotto sul mercato. Nonostante la vaga formulazione di questa dottrina economica, i suoi risultati sono abbastanza prevedibili, possono essere stimati e analizzati. Quindi, se la campagna di marketing è andata a buon fine, è molto probabile che ciò comporti un aumento della redditività dell'impresa.
Le relazioni a questo proposito sono un po 'più complicate, perché si tratta di un concetto ancora più astratto relativo ai risultati previsti. Gli obiettivi del marketing relazionale non si limitano esclusivamente a un banale aumento delle vendite e alla crescita del fatturato. Si riferiscono a tali aspetti dell'interazione tra i partner commerciali:
- garanzie di passività a lungo termine;
- velocità di risposta alle offerte commerciali;
- livello di fiducia tra i partner;
- il reciproco interesse reciproco.
Il compito principale del marketing relazionale è, innanzitutto, quello di costruire relazioni di fiducia tra partner con piani di vasta portata. In caso di successo, la società riceve un patrimonio inestimabile nel suo portafoglio, che in futuro diventerà un eccellente prerequisito per l'attuazione dei suoi obiettivi strategici.
Concetto di marketing relazionale
Lo slogan principale dei "padri" della dottrina della relazione tra i partner commerciali è la frase: "La conclusione della transazione non è la fine della relazione con il cliente, ma il loro inizio".
Sulla base di questo postulato, possiamo affermare che il concetto principale di marketing relazionale è il servizio clienti post-vendita di alta qualità. La società deve "legare" il cliente a se stesso, rendendolo il suo partner permanente, fornendogli una gamma così esaustiva di servizi che non dovrà contattare un'altra organizzazione con una domanda simile.
In quale forma è espresso?
La principale forma di marketing relazionale ha contorni commerciali chiari. Qualsiasi azione dell'azienda è sempre volta ad aumentare i profitti. Pertanto, non ha senso mantenere buoni rapporti con clienti o fornitori se non porta denaro reale ora o non ha prospettive di generare reddito in futuro. È necessario comprendere chiaramente che a volte il servizio clienti è troppo costoso per l'azienda e che le risorse spese per la sua conservazione non pagano.
Naturalmente, in questo caso possiamo parlare di prestigio, aumentando lo status, ma dovresti sempre considerare tutti i pro e i contro dell'interazione con i clienti, in particolare della categoria VIP. Il marketing relazionale non funziona necessariamente per un consumatore specifico. Spesso è necessario valutare l'efficacia della promozione di un prodotto o servizio con un pubblico target specifico.
esempi
Ottimi esempi di marketing relazionale di alto livello sono la vendita di servizi bancari, assicurativi, medici o beni destinati a un determinato gruppo di consumatori - giovani, bambini, pensionati, ecc.
Molte organizzazioni finanziarie, dopo aver eseguito il debug del meccanismo del proprio lavoro, hanno avviato una cattura su vasta scala di potenziali clienti. Inoltre, le tattiche delle loro azioni sembrano piuttosto aggressive. Molto spesso promuovono i loro prodotti attraverso vari canali di informazione, impatto diretto sui consumatori, messaggi personalizzati, l'imposizione globale dei loro servizi, compresi quelli violenti (attraverso accordi diretti con datori di lavoro, ospedali, ecc.).
Ma poche aziende possono agire così apertamente, ad esempio, è difficile per le imprese industriali instaurare un dialogo diretto con i propri clienti. Tuttavia, ci sono un certo numero di marchi che hanno realizzato questo compito. Ad esempio, il gigante dolciario italiano Ferrero. Le loro campagne di marketing hanno un focus vettoriale rigoroso, inoltre, l'azienda ha meccanismi di feedback ben funzionanti con i suoi clienti, si preoccupa della sua reputazione, essendo un modello di riferimento nel suo campo di attività.
Approccio macro al problema
Le strategie di marketing per le relazioni con i clienti sono sempre rivolte a collaborazioni a lungo termine, mantenendo relazioni a lungo termine con consumatori e partner commerciali.
La strategia di marketing relazionale dovrebbe affrontare i seguenti problemi:
- modi di formare relazioni a lungo termine con i clienti;
- ricerca di partner responsabili e obbligatori;
- aumentare la fedeltà dei clienti;
- lavorare con database;
- creando un'immagine aziendale attraente agli occhi di partner e consumatori.
Naturalmente, in ogni singolo caso, la strategia di marketing avrà le caratteristiche intrinseche in una determinata azienda, questa è la difficoltà a costruire rapporti di lavoro a lungo termine - è impossibile fare affidamento interamente sull'esperienza di altre imprese, perché troppi fattori esterni influenzano il successo di qualsiasi progetto.
Problemi di interazione
Da un lato, la società si trova di fronte alla questione di come costruire relazioni con partner commerciali - fornitori, distributori, appaltatori, filiali e unità autonome. In questa ottica, l'unica decisione giusta che può in parte garantire una relazione fruttuosa, stabile, a lungo termine è documentare la relazione. Non sono accettabili accordi commerciali orali. Niente tiene insieme un affare in modo affidabile come un contratto dettagliato ben scritto.
Relazioni interpersonali
Ma con la comunicazione personale, le cose sono molto più complicate. Nessun contratto renderà due persone una come l'altra. Se l'antipatia viene prodotta tra i partner, è improbabile che funzionino bene in futuro. Questo spiega per molti aspetti che il marketing relazionale dipende molto spesso dal fattore umano. Gli esperti in questo settore ritengono che qualsiasi strategia aziendale basata sulla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti dovrebbe avere il supporto dei dipendenti a tutti i livelli di creazione di valore. Cioè, dovrebbe essere ugualmente implementato da tutti i dipendenti dell'impresa, dal top management ai lavoratori semplici.
Resta al passo con il mondo intero
Al momento, il marketing relazionale in Russia e all'estero presenta differenze significative. L'attenzione al cliente delle imprese nazionali non ha ancora raggiunto il livello occidentale, sebbene sia molto impegnata nelle opzioni europee e americane per la valutazione della qualità del lavoro. In linea di massima, sono spinti dai consumatori stessi, che, quando sono all'estero, sanno cosa sono un buon servizio e un servizio clienti post-vendita. Le prime aziende in questo percorso sono state le società con capitale straniero, nonché quelle che operano in franchising. Si prevede che dopo di loro anche i loro concorrenti russi conquisteranno i clienti, cercando di conquistare il loro posto al sole.