La politica dei prezzi è un insieme di regole, principi e metodi in base ai quali l'azienda determina il valore dei suoi prodotti o servizi.
Definizione di un concetto
La politica dei prezzi è costituita da due componenti principali, vale a dire strategie e tattiche relative ai prezzi. Parlando del primo elemento, vale la pena notare che implica un posizionamento a lungo termine del prodotto in condizioni di mercato. È importante determinare il segmento di prezzo, nonché scegliere la metodologia che verrà utilizzata per determinare il valore. Le tattiche di determinazione dei prezzi prevedono lo sviluppo di misure a breve termine che garantiranno vendite efficaci in un determinato periodo di tempo.
La politica dei prezzi dovrebbe essere costantemente adattata in base alla mutevole situazione del mercato. Questo non è solo un metodo per realizzare un profitto, ma anche un argomento ragionevolmente forte nel processo di concorrenza. Il prezzo dovrebbe essere fissato in modo tale da soddisfare contemporaneamente il consumatore e fornire un discreto livello di profitto all'imprenditore.
Politica sui prezzi
Il costo finale dei beni è influenzato da molti fattori che si trovano sia nell'ambiente esterno che interno dell'impresa. L'essenza della politica dei prezzi consiste nei seguenti punti:
- poiché il prodotto è realizzato per l'acquirente, è importante determinare l'importo massimo che è disposto a pagare per un determinato prodotto;
- è necessario tracciare l'andamento dei volumi di vendita in base alle fluttuazioni dei prezzi;
- determinazione di tutti i costi che sorgono nel processo di produzione e vendita;
- determinazione del grado di concorrenza sul mercato, nonché della politica dei prezzi dei principali concorrenti;
- è necessario calcolare il prezzo minimo della merce, fornendo un profitto zero, al di sotto del quale non si può cadere;
- calcolo della percentuale massima possibile dello sconto, che non avrà un impatto significativo sulla posizione finanziaria dell'impresa;
- compilare un elenco di servizi aggiuntivi che possono aumentare il valore del prodotto agli occhi dell'acquirente e anche aumentare le vendite.
Obiettivi della politica dei prezzi
Gli obiettivi della politica dei prezzi possono essere formulati come segue:
- assicurare il funzionamento economico dell'impresa (o almeno un livello di pareggio in caso di fallimento delle vendite);
- ottenere il massimo livello di profitto che può essere raggiunto al momento;
- lo sviluppo di nuovi mercati o l'acquisizione della leadership nel segmento prioritario;
- "Scrematura" durante il periodo in cui l'acquirente è pronto ad acquistare un prodotto popolare o unico, anche a un prezzo gonfiato;
- un aumento dell'indicatore dei volumi di vendita (permanente o una tantum).
Analisi dei prezzi
Un concetto piuttosto complicato è il prezzo. L'analisi della sua efficacia nell'impresa dovrebbe consistere nei seguenti punti:
- in base alla situazione all'interno dell'organizzazione, nonché a seguito dello studio della situazione esterna sul mercato, dovrebbe essere determinato un intervallo in cui sarà il prezzo ottimale delle merci;
- studio della reazione dei clienti alle variazioni del valore di determinati prodotti;
- stabilire una relazione tra qualità, caratteristiche produttive e prezzo della merce;
- identificazione di fattori che possono influenzare la variazione del valore del prodotto sia verso l'alto che verso il basso;
- flessibilità della domanda di beni dovuta alle fluttuazioni dei prezzi;
- calcolo della quantità di possibili sconti, nonché il loro impatto sul risultato finale dell'impresa di produzione;
- dopo aver stabilito il prezzo finale, vale la pena determinare quanto soddisfa gli obiettivi prefissati.
Approcci sui prezzi
La politica dei prezzi dell'impresa può essere sviluppata sulla base di uno dei due approcci: costoso o di valore. Come suggerisce il nome, il primo si basa sui costi di produzione e sulle vendite. Innanzitutto, vengono calcolati i costi dei prodotti di fabbricazione. Nella fase successiva, vale la pena valutare quale sarà il costo delle attività promozionali, nonché il trasporto di merci al consumatore intermedio e finale. Vale sicuramente la pena esplorare la situazione del mercato e la politica dei prezzi dei concorrenti. Quando tutti i fattori precedenti sono stati presi in considerazione, la cifra finale può essere regolata in base al valore che il prodotto rappresenta per l'acquirente.
Un approccio basato sul valore non implica azioni per massimizzare le vendite. Il costo finale della merce è determinato in modo opposto. In primo luogo, gli esperti di marketing studiano il comportamento del consumatore, nonché il valore che un prodotto rappresenta per loro. Successivamente, vale la pena valutare la situazione generale del mercato, nonché determinare l'importo massimo che il consumatore è disposto a pagare. Se il prezzo impostato copre completamente i costi di produzione, è possibile iniziare a vendere, altrimenti il valore finale dovrà essere aumentato proporzionalmente.
Strategie di prezzo
La politica dei prezzi dell'impresa può essere formata sulla base di una delle seguenti strategie:
- La strategia di leader dei prezzi è tipica per quei produttori che hanno conquistato posizioni di leader nel mercato. Inoltre, possono sia sopravvalutare che sottovalutare il costo dei beni, il che costringerà tutti gli altri giocatori ad adattarsi a questa situazione. Di solito si tratta di marchi noti, per i prodotti di cui i clienti sono disposti a pagare in eccesso.
- La politica di risposta è tipica per le imprese relativamente piccole che non sono popolari sul mercato. Sono costretti a fissare un prezzo inferiore al fine di attirare i compratori ai loro prodotti. Quei produttori che cercano di espandere la quota di mercato e sfociare in leader del settore ricorrono a una strategia aggressiva.
- La strategia di scrematura della crema viene utilizzata quando nuovi prodotti o le loro ultime modifiche entrano nel mercato. Vale la pena notare che un certo numero di acquirenti (innovatori) sono disposti a pagare prezzi ancora più elevati per tali prodotti, che è ciò che sono guidati dai produttori.
- La strategia volta a conquistare il mercato implica l'istituzione del prezzo più basso possibile per un determinato prodotto, che attirerà il consumatore. Inoltre, il valore di vendita inizia a salire, avvicinandosi gradualmente al mercato.
Gestione delle politiche dei prezzi
La gestione della politica dei prezzi comprende una serie di attività obbligatorie:
- valutazione dei costi e delle spese che insorgono nel processo di produzione e vendita dei prodotti;
- definizione di economico e obiettivi di marketing che l'organizzazione si pone;
- identificazione delle imprese concorrenti, nonché analisi delle loro strategie di prezzo;
- analisi delle condizioni finanziarie dell'impresa;
- analisi di mercato per determinare segmenti prioritari, nonché prezzi accettabili per l'acquirente;
- analisi dell'ambiente competitivo;
- sviluppo della propria strategia o suo adeguamento in conformità con i dati.
Errori nello sviluppo della politica dei prezzi
La politica dei prezzi è uno dei punti chiave nel lavoro dell'impresa e pertanto deve essere attentamente considerata durante la sua compilazione. A volte la direzione e gli esperti di marketing commettono alcuni errori che possono influire negativamente sui risultati finanziari dell'organizzazione. Pertanto, è necessario collaborare abbastanza strettamente con il reparto di produzione in modo da non perdere un singolo elemento dei costi che sorgono durante la fabbricazione del prodotto. Altrimenti, la compagnia corre il rischio di essere inefficace.
Prima di lanciare beni in vendita, è necessario condurre uno studio di marketing approfondito sull'argomento del valore che ha per il consumatore. Se questo evento viene trascurato, esiste il rischio di fissare un prezzo irragionevolmente basso. Pertanto, possiamo parlare di profitti persi, che potrebbero contribuire all'ulteriore espansione della produzione.
Non sottovalutare i concorrenti e le loro politiche di prezzo. È importante analizzare diversi scenari che determinano la reazione dei rivali alle tue azioni. In caso contrario, la politica dei prezzi potrebbe essere inefficace e perdere la concorrenza.
Categorie di prezzo
La politica dei prezzi dell'organizzazione dipende in gran parte dal modo in cui l'azienda si posiziona e dai suoi prodotti sul mercato. A questo proposito, possiamo distinguere una serie di categorie:
- La categoria di prezzo più elevata implica che per ciascuna unità di produzione è stato fissato il livello massimo di redditività. Inoltre, a scapito dei costi, l'immagine dei prodotti aumenta, indicando il suo prestigio e l'alta qualità. Tale politica è caratteristica dei marchi promossi o dei produttori che sono i primi ad entrare nel mercato con un prodotto fondamentalmente nuovo.
- La politica dei prezzi media è seguita da quelle aziende che non lottano per la leadership o le superprofit, ma si concentrano sul consumatore di massa.
- La categoria di prezzo più bassa è causata, di norma, dalla scarsa qualità dei prodotti, nonché dalla mancanza di fondi aggiuntivi nell'organizzazione per eventi di marketing. Inoltre, una tale impresa può ricorrere a quelle che, a causa del minor costo possibile, tendono a il tempo più breve conquistare il mercato.
Tipi di prezzo
Gli esperti di marketing distinguono due tipi principali di prezzi per beni e servizi:
- Il prezzo base è il limite minimo entro il quale un produttore accetta di produrre e vendere i suoi prodotti. consente di coprire completamente i costi di produzione dei prodotti, nonché di garantire un profitto minimo (o un livello di pareggio pari a zero).
- Il prezzo equo è determinato dal valore di un prodotto agli occhi dei clienti. Non ha senso stabilire un valore di vendita più elevato, poiché il cliente rifiuta semplicemente di pagare in eccesso. Se il produttore desidera rendere il prezzo più significativo, è necessario prestare attenzione a dare al prodotto caratteristiche specifiche che lo distinguano da altri prodotti simili.
Politica di sconto
Uno strumento di marketing abbastanza serio è una politica dei prezzi flessibile. Implica l'installazione di un sistema di sconti, che implica una certa riduzione del valore di vendita dei beni. Questo strumento viene utilizzato per attirare clienti, conquistare un segmento specifico del mercato o massimizzare le vendite di beni in un determinato periodo di tempo. Spesso tale riduzione dei prezzi è piuttosto breve.
Quando si imposta uno sconto, il produttore non funziona a proprie spese, perché prima il prezzo è in qualche modo sopravvalutato. Quindi, parlando di vendite stagionali, vale la pena dire che sono completamente compensate dall'utile ricevuto all'inizio del periodo di vendita. Quando si imposta la dimensione dei margini e degli sconti, l'imprenditore dovrebbe essere guidato non solo dai propri interessi (prezzo base), ma anche dagli interessi dell'acquirente, che sono espressi a un prezzo equo. Altrimenti, questi eventi non porteranno successo.
Concorrenza sui prezzi
Il prezzo è uno degli strumenti di concorrenza più comuni ed efficaci. Questo processo può essere eseguito in due direzioni:
- La comprensione viene spesso utilizzata in un mercato in cui vengono venduti beni di consumo. Molto spesso, ricorrono a grandi aziende con grandi volumi di produzione e, di conseguenza, con costi minimi per unità di produzione.In questo caso, è abbastanza difficile per i concorrenti entrare nel mercato o ottenere posizioni elevate.
- Il prezzo eccessivo mira ad aumentare l'idea di prestigio e qualità dei prodotti agli occhi dei clienti. Ciò è particolarmente abusato dai marchi promossi, sfruttando l'illegabilità dei consumatori.
Discriminazione dei prezzi
La politica dei prezzi dell'impresa può essere finalizzata a coprire la quota di mercato più ampia possibile, attirando categorie di clienti completamente diverse. Inoltre, ognuno di essi paga un costo ineguale. Questo fenomeno nell'economia è stato chiamato discriminazione dei prezzi. Un esempio è il programma di sconti utilizzato da molti marchi noti o catene di negozi.
