Analisi di marketing. Metodi di ricerca di marketing

Qualsiasi impresa è interessata al massimo livello di liquidità dei suoi prodotti. Ma avere vendite in costante crescita in un mercato in continua evoluzione non è facile. Per resistere all'assalto della concorrenza e rispondere tempestivamente alle nuove tendenze, hai bisogno di analisi di alta qualità.

Perché la ricerca di mercato è rilevante

Per cominciare, vale la pena notare che questa funzione (analisi, ricerca) è uno dei compiti chiave del reparto marketing. Allo stesso tempo, il processo di ricerca stesso dovrebbe essere inteso come la raccolta di informazioni relative alle attività dell'azienda. I dati ricevuti dovrebbero essere valutati in diverse aree chiave (promozione, prodotto, clienti, prezzo). Le conclusioni ottenute a seguito di tale studio aiutano a determinare la direzione più rilevante per lo sviluppo dell'impresa nel suo insieme e in particolare i suoi singoli elementi. Una strategia competente e corretta è estremamente importante per la crescita stabile dell'azienda.

Dovresti capire che una simile analisi di marketing - non è sempre una ricerca laboriosa e complessa, nel processo in cui sono coinvolte risorse significative. Molte medie e piccole imprese possono ottenere analisi abbastanza accurate a costi relativamente bassi.

Definizione dell'obiettivo

Prima di procedere con la raccolta delle informazioni necessarie per un'analisi qualitativa, è necessario impostare compiti specifici. In altre parole, i metodi di analisi di marketing sono focalizzati su specifici obiettivi tattici o strategici. La profondità e la scala dello studio dipendono dalla direzione scelta come guida.

Gli obiettivi fissati determinano la forma di analisi: può essere descrittiva, utilizzata per elaborare previsioni o identificare relazioni causali. Il risultato di questo lavoro è la formazione di un'ipotesi, che può essere descritta come un'ipotesi relativa alla natura e ai modi di risolvere i fenomeni considerati.

L'ipotesi di lavoro dovrebbe fornire i seguenti indicatori:

• verificabilità di ipotesi scientifiche affidabili;
• la sua prevedibilità;
• la capacità di esprimere ipotesi chiave non solo attraverso conclusioni logiche, ma anche sotto forma di costruzioni economiche e matematiche.

Programma di ricerca

Questo termine dovrebbe essere inteso come un piano sviluppato per ottenere risposte a domande che includono un sistema di analisi di marketing. Ti consente di collegare il materiale, i materiali temporanei e altri tipi di risorse allocate per l'implementazione dell'attività.

Il programma di ricerca (piano) consente di stabilire un sistema di indicatori e determinare una serie di strumenti, nonché la necessità di informazioni necessarie per ottenerlo.

Cerca informazioni secondarie

L'analisi di marketing prevede lo studio di due tipi di dati: secondario e primario.

Per informazioni secondarie si intendono quei dati che erano stati precedentemente raccolti per raggiungere altri obiettivi, ma che sono rilevanti nel formato del presente studio. Come vantaggio chiave di questo tipo di informazioni, puoi determinarne la disponibilità e il basso costo.

Ma tale materiale presenta anche degli svantaggi: poiché queste informazioni sono state raccolte per risolvere un altro problema, il loro contenuto non è sempre pertinente. In altre parole, le informazioni secondarie sono spesso incomplete, obsolete, non direttamente correlate all'obiettivo attuale e inaffidabili.

Effettuando un'analisi di marketing di un'impresa, è possibile utilizzare le seguenti fonti per ottenere dati secondari:

• newsletter di varie organizzazioni;
• i media;
• compilazioni statistiche;
• siti di aziende concorrenti;
• pubblicazioni di società di consulenza e ricerca;
• industria e risorse informative tematiche;
• relazioni interne dell'impresa che conduce lo studio;
• un'indagine sui dipendenti dell'azienda;
• informazioni ricevute dai consumatori, ecc.

Dopo aver raccolto tutte le informazioni di natura secondaria, è necessario condurre un'analisi approfondita di esse e identificare quelle che sono più rilevanti per risolvere il problema attuale. Il lavoro è stato completato con dati secondari nel rapporto finale.

Raccolta di informazioni primarie

Per quanto riguarda l'argomento dei dati primari, vale la pena notare che le ricerche di mercato includono la raccolta di informazioni in questa categoria quando le informazioni secondarie non erano sufficienti. Allo stesso tempo, è necessario essere in grado di raccogliere informazioni di tipo primario, poiché nelle condizioni della CSI è piuttosto difficile accedere alle informazioni sull'industria e sull'azienda. Inoltre, gli specialisti devono affrontare la mancanza di cultura e lo sviluppo di infrastrutture di marketing nel paese. Inoltre, molte aziende non hanno avuto il tempo di accumulare un'esperienza così preziosa nell'uso strategie di marketing.

Tecniche di raccolta dei dati

Nel processo di ricerca di informazioni primarie, vengono utilizzati tre strumenti principali:

1. Metodo di esperimento. In questo caso, le informazioni richieste da un'analisi di marketing a tutti gli effetti sono ottenute valutando le relazioni causali. Durante l'esperimento, uno o più parametri variabili cambiano, dopo di che viene registrato l'effetto della modifica apportata su un altro elemento. Un esperimento dovrebbe essere inteso come studio sul campo con un cambiamento di parametri specifici in un mercato reale e modellando artificialmente una situazione specifica. Il valore di questa tecnica sta nel fatto che con il suo aiuto diventa possibile determinare la reazione di vari gruppi di persone, compresi i potenziali acquirenti, a fattori specifici e ai loro successivi cambiamenti.
2. Metodo di osservazione. Questo metodo per ottenere dati può essere descritto come uno dei modi più economici ed economici per raccogliere informazioni. Il suo utilizzo è rilevante quando l'impatto sul rispondente dovrebbe essere minimo. L'essenza dell'osservazione nel quadro del raggiungimento dell'obiettivo dell'analisi di mercato si riduce a uno studio descrittivo dei dati, durante il quale le azioni del rispondente vengono registrate senza un contatto diretto con lui.
3. Il sondaggio. Questo metodo per ottenere informazioni pertinenti è uno dei più comuni e universali. In questo caso, il marketer contatta direttamente gli intervistati, con l'obiettivo di conoscerne l'umore, l'opinione e i fatti specifici. Il sondaggio può essere condotto tramite questionari, una conversazione telefonica o un contatto personale.

Ricerca di qualità

L'analisi di marketing implica anche questo tipo di raccolta di informazioni, durante le quali vengono fornite risposte alle domande "perché" e "come". In questo caso, vengono raccolte informazioni su comportamento, opinioni e opinioni di un particolare piccolo gruppo di persone. I dati raccolti, di norma, non sono quantificati, ma forniscono una chiara comprensione del modo di pensare dei rappresentanti del pubblico target di un determinato produttore.

Tali informazioni sono particolarmente rilevanti nello sviluppo di marchi, campagne pubblicitarie e una nuova linea di prodotti. La ricerca qualitativa aiuta anche a esaminare in dettaglio l'immagine delle imprese. I metodi principali di questa raccolta di dati includono l'analisi del protocollo, interviste approfondite e focus group.

Intervista approfondita

Considerando di condurre un'analisi di marketing, vale la pena prestare maggiore attenzione a questo tipo di comunicazione.Questo termine dovrebbe essere inteso come una conversazione mal strutturata con l'intervistato, in una forma tale da stimolarlo a risposte dettagliate alle domande poste dall'intervistatore.

Una caratteristica distintiva di questo metodo per ottenere dati è uno stile di conversazione gratuito su un argomento rilevante per lo specialista che conduce lo studio. Nel corso di tale conversazione, è possibile ottenere molte informazioni utili dall'intervistato in merito al suo atteggiamento personale nei confronti di un determinato marchio, i motivi per l'acquisto del prodotto e altro ancora.

Affinché l'intervista approfondita abbia successo, inizialmente viene sviluppata la struttura del dialogo futuro, quindi segue la fase di attenta selezione dei rispondenti, dopo di che le informazioni ricevute vengono elaborate e viene preparato un rapporto analitico.

Focus group

È difficile immaginare un'analisi di mercato del mercato senza utilizzare questo strumento. Un focus group dovrebbe essere inteso come un'intervista di gruppo condotta dal moderatore sotto forma di discussione collettiva, che si muove secondo lo scenario originariamente sviluppato.

Il valore del focus group risiede nell'atmosfera libera, che consente ai partecipanti di esprimere i loro pensieri, emozioni e sentimenti sulla questione di interesse per l'organizzatore.

Da 6 a 12 persone, che sono i rappresentanti più tipici dell'Asia centrale, di solito prendono parte a tale evento. La conversazione dura circa 1,5 ore. Il processo di comunicazione è guidato in modo discreto dall'host.

Al termine del lavoro con il focus group, vengono analizzate le registrazioni audio e video. Completa il processo di segnalazione.

Questo evento è affidato a uno specialista in grado di identificare con precisione l'atteggiamento dei membri del gruppo rispetto alle questioni discusse.

Un focus group, il cui utilizzo comporta un'analisi di marketing completa, può essere efficace nelle seguenti situazioni:

• chiarimento delle informazioni ottenute attraverso la ricerca quantitativa;
• lo studio della terminologia colloquiale dei rappresentanti del pubblico target, nonché le sfumature della loro percezione;
• familiarizzazione con la motivazione e le esigenze dei consumatori;
• valutazione della pertinenza di nuovi imballaggi, pubblicità, linee di prodotti e l'immagine stessa dell'azienda;
• la formazione di nuove idee relative alla pubblicità, ai prodotti, ecc.

Analisi del protocollo

In base a questa tecnica, si intende che il rispondente si trova in una situazione in cui deve prendere una decisione in merito all'acquisto di beni. Inoltre, le responsabilità del partecipante allo studio includono una descrizione di tutti i fattori che hanno influenzato il processo decisionale. Allo stesso tempo, il rispondente immagina una situazione reale in cui deve prendere una decisione in merito a un prodotto specifico. In alcuni casi, un citofono viene utilizzato nel processo di ricerca per catturare i commenti del rispondente.

L'analisi del protocollo è necessaria per la formazione competente di un modello di decisione di un potenziale acquirente in merito all'acquisizione di prodotti aziendali.

Analisi quantitativa

Per ottenere conclusioni più accurate e pertinenti, un'analisi di marketing di un'impresa dovrebbe includere questa tecnica. Come caratteristica di questo tipo di ricerca, si può determinare l'orientamento alle domande su "quanto" e "chi". Questo tipo di raccolta di informazioni differisce da una metodologia qualitativa per ottenere informazioni quantitative su una gamma limitata di problemi, ma con la partecipazione di un gran numero di intervistati. Questo approccio consente di elaborare le informazioni utilizzando metodi statistici e di proiettare i risultati ottenuti sull'intero gruppo di consumatori.

La ricerca quantitativa consente agli esperti di marketing di stabilire una laurea riconoscimento del marchio determinare i volumi di mercato, identificare i principali gruppi di consumatori, ecc. I seguenti strumenti vengono utilizzati per raccogliere questo tipo di dati:

• Audit. Questo si riferisce all'analisi di distribuzione, prezzi, materiale promozionale e assortimento.
• Il sondaggio.In questo caso, si tratta di rivelare l'opinione dell'intervistato in merito a un determinato gruppo di problemi.

Utilizzo di sondaggi telefonici

Attraverso moderni mezzi di comunicazione, gli intervistatori possono condurre sondaggi a breve termine abbastanza convenienti e inserire immediatamente i dati nel sistema utilizzando un computer. Di conseguenza, l'inserimento di informazioni e la relativa codifica è molto più veloce, oltre a ottenere l'accesso ai risultati della ricerca. Le interviste telefoniche sono molto diffuse e mostrano un'alta percentuale di efficienza.

Inoltre, uno strumento di ricerca di marketing simile è molto più economico per l'azienda.

Analisi di marketing. esempio

Modellare il vero processo di ricerche di mercato ti aiuterà meglio a vedere la forma di applicazione pratica dei metodi sopra elencati.

Ad esempio, puoi acquistare un negozio online di abbigliamento per giovani moderno. Sulla base di un compito chiave, la cui essenza si riduce a un certo aumento delle vendite durante l'anno, gli obiettivi si formano:

• attirare l'attenzione di CA sull'assortimento;
• memorizzare il riconoscimento tra i rappresentanti del pubblico target;
• motivazione dei potenziali acquirenti all'acquisto di prodotti di questo particolare negozio.

Il prossimo passo è identificare i gruppi di dati rilevanti necessari per formare una strategia di marketing di successo. In questo caso, dovrebbero essere evidenziati problemi specifici:

1. Quali canali di comunicazione possono essere considerati i più efficaci per contattare i rappresentanti dell'Asia centrale (TV, riviste, social network, ecc.)?

2. Quali fattori possono influenzare in modo più efficace i potenziali acquirenti nel processo decisionale riguardante un acquisto?

3. Quali negozi online con un profilo simile possono essere classificati come i più riusciti?

Allo stesso tempo, il pubblico target sono i giovani dai 18 ai 25 anni che non sono indifferenti a un'immagine di stile.

La fase successiva è la raccolta di informazioni utilizzando gli strumenti discussi sopra. I dati sui potenziali concorrenti possono essere ottenuti attraverso un sondaggio online dell'Asia centrale e ricerche secondarie. Interviste approfondite, sondaggi online e focus group aiuteranno a identificare i fattori che influenzano l'acquisto di beni. Per quanto riguarda i canali di comunicazione, qui vengono utilizzati gli stessi metodi utilizzati per identificare i fattori di consumo, ad eccezione di interviste approfondite.

Dopo che tutte le informazioni sono state raccolte, devono essere analizzate. Di conseguenza, tale analisi di marketing della società e della sua posizione sul mercato contribuirà a elaborare la strategia più redditizia per promuovere la formazione del prodotto e del marchio.

Come puoi vedere, senza una ricerca focalizzata sul marketing, è abbastanza difficile determinare correttamente il corso del movimento e la forma di sviluppo di un'impresa o di un negozio. Pertanto, tale analisi sarà sempre pertinente.