Lo studio del comportamento dei consumatori è una parte importante del marketing, che consente di pianificare programmi di promozione dei prodotti, costruire comunicazioni con un potenziale acquirente. La domanda su come il consumatore decide a favore dell'acquisto di un prodotto preoccupa tutti i produttori. La teoria della scelta del consumatore ti aiuta a trovare le risposte che cerchi.
Il concetto di "consumatore"
Una persona che ha una certa intenzione di acquistare un prodotto o un servizio per uso personale si chiama consumatore. Si differenzia dall'acquirente, che può acquistare beni per la rivendita o l'uso collettivo. Il consumatore definisce tutti i componenti della catena di marketing: dalla progettazione del prodotto alla creazione di un programma di comunicazione.
Questo è il centro di ogni produzione. Gli interessi e le esigenze di un tale acquirente dovrebbero essere dominanti non solo nel marketing, ma anche nella produzione, nel servizio, ecc. Il consumatore è una persona con caratteristiche psicologiche intrinseche in lui, le principali per lo studio del suo comportamento sono sensazioni, percezione, memoria, motivazione, conoscenza. Oggi un tale acquirente è studiato in modo estremamente dettagliato per capire come influenzare il suo comportamento.
Bisogni e motivazione
La differenza più importante del consumatore è la presenza dei suoi bisogni. A loro volta, sono il principale fattore motivante di una persona all'acquisto di attività. Il bisogno è uno stato carente di una persona, che può essere conscio e inconscio, ma sempre derivante dalla necessità di qualcosa. Quando sorge una necessità, una persona ha una sensazione di disagio, dalla quale cerca di liberarsi soddisfacendo il suo desiderio. Tradizionalmente, i bisogni sono divisi in organici e sociali. Questi ultimi comprendono le esigenze di sicurezza, appartenenti a un gruppo sociale, lo status e il riconoscimento pubblico, nonché l'autorealizzazione.
Secondo A. Maslow, i bisogni possono essere rappresentati sotto forma di piramide, mentre una persona si muove lungo la scala dei bisogni: dal fisiologico allo spirituale. È impossibile passare i passaggi, oltre a raggiungere la cima. È improbabile che una persona affamata cerchi il riconoscimento e la realizzazione del suo potenziale creativo e, dopo aver raggiunto determinate altezze, troverà sempre un nuovo picco indiscusso. Ma il desiderio di auto-miglioramento e realizzazione su questa strada è il significato della vita e della felicità, secondo A. Maslow.
La consapevolezza del bisogno e la ricerca di un modo per soddisfarlo si chiama motivazione. Una persona compie azioni che lo aiuteranno a far fronte a una necessità. Ogni individuo supera contemporaneamente diversi bisogni e ha bisogno di motivazione per costruire una gerarchia di bisogni e concentrarsi sul raggiungimento dell'obiettivo. Il processo di motivazione è controllato da una varietà di fattori, a seconda dei quali una persona può sopprimere alcuni desideri, concentrando i suoi sforzi sui più importanti riconosciuti.
Comportamento del consumatore
Il marketing del consumatore è il punto di partenza per la pianificazione del programma. Ha una serie di bisogni che lo fanno cercare modi per soddisfarli. Puoi influenzare il comportamento del consumatore, quindi devi studiarlo. Per la prima volta, i marketer americani hanno parlato del comportamento dei consumatori come un campo di conoscenza indipendente negli anni '50 del 20 ° secolo.Da quel momento, la teoria della scelta del consumatore, un'entità i cui obiettivi sono diventati l'oggetto di molte discipline di marketing, è cresciuta fino a diventare una scienza indipendente, che è alla base del marketing, della fisiologia e della psicologia.
Il comportamento del consumatore è soggetto a studio e gestione. La domanda più importante a cui sono interessati gli esperti di marketing è: "Cosa succede nella psiche di una persona quando prende una decisione di acquisto finale?" Negli anni '60, F. Kotler definì questa area mentale una "scatola nera del consumatore", ma oggi è stata studiata in larga misura, anche se non completamente, quindi molte scoperte devono ancora essere fatte in quest'area.
Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori
Nonostante il fatto che il consumatore rimanga sempre libero, le sue decisioni possono essere influenzate da vari fattori: valori culturali, tradizioni, norme, stile di vita umano. La teoria del comportamento del consumatore, la scelta dei beni si basa sul fatto che l'acquirente è gestibile, dovresti studiare attentamente i fattori di influenza. Tradizionalmente, sono divisi in esterni ed interni. L'esterno include:
- Cultura. La decisione di acquisto è influenzata dai valori culturali della società, dalle tradizioni, dai rituali, dai miti sociali e dai principi religiosi.
- Classe sociale. La stratificazione della società è il più importante regolatore del comportamento umano. Il consumatore sceglie un prodotto della "sua" categoria o leggermente superiore per affermarsi nella società.
- Gruppi di riferimento. Famiglia, amici, colleghi di lavoro: tutti sono presi in considerazione dal consumatore al momento dell'acquisto di molti beni pubblici: vestiti, un'auto, un luogo di riposo, ecc.
I fattori interni includono:
- Stile di vita. Questo è un insieme di caratteristiche psicografiche del consumatore, comprese le sue risorse e il modo in cui le spende, le sue aspirazioni. Quindi, ci sono innovatori, conservatori, aspiranti e altri tipi di consumatori che prendono decisioni di acquisto in modo diverso.
- Psicotipo di personalità. Le peculiarità della psiche e della reazione sono importanti anche per il processo decisionale.
L'essenza della teoria della scelta del consumatore
Come risultato dello studio delle caratteristiche dell'acquirente, delle sue esigenze e azioni, si è sviluppata una teoria della scelta del consumatore. Deriva dal fatto che ogni volta, quando prende una decisione di acquisto, il consumatore cerca di massimizzare i benefici dei suoi costi. Ogni volta che una persona sceglie, valuta i costi e i benefici, tenendo conto degli argomenti emotivi e razionali. La scelta del consumatore non è sempre pienamente compresa. Quindi, una persona agisce spesso sotto l'influenza della pubblicità, ma non lo capisce affatto.
Gli acquisti riusciti si sommano alle preferenze del consumatore. Una persona raramente medita di riacquistare altrettanto duro; preferisce muoversi lungo un sentiero già asfaltato. Pertanto, è così importante per il venditore inclinarlo a un acquisto di prova. La teoria della scelta del consumatore si basa sul fatto che una persona cerca di semplificare il processo decisionale su un acquisto e cerca di valutare un prodotto in base a criteri di redditività.
Obiettivi e criteri di scelta del consumatore
Nella sua scelta, il consumatore cerca di bilanciare i costi con i benefici, il suo obiettivo è quello di utilizzare le sue risorse nel modo più efficiente possibile: temporaneo, finanziario, informativo. È importante che l'acquirente sia sicuro della correttezza della sua decisione, solo in questo caso sarà soddisfatto dell'acquisto. Prende in considerazione diversi fattori: quanto pienamente il prodotto soddisfa il complesso delle esigenze, quanto è redditizia la transazione, se è approvata dalla società.
La teoria della scelta del consumatore, il cui scopo è determinare i fattori che influenzano le decisioni, si basa sul fatto che il consumatore classifica le sue esigenze in base alla priorità della loro soddisfazione. Il luogo di necessità in questa gerarchia è il criterio di selezione più importante. È più probabile che le esigenze in prima linea e le merci che le soddisfano siano realizzate.
Utilità nella scelta di un consumatore
La teoria ordinale della scelta del consumatore si basa sul principio dell'utilità. Quando decide un acquisto, una persona valuta l'utilità del bene, cioè la sua capacità di soddisfare pienamente i bisogni. Inoltre, l'utilità può essere determinata non solo dalle proprietà fisiche del bene, ma anche da caratteristiche soggettive. L'utilità è associata alla gerarchia dei bisogni di un singolo consumatore, è individuale per ogni persona: qualcuno in primo luogo spenderà risorse in prelibatezze e qualcuno in un biglietto per il teatro.
Esiste un'utilità generale, ovvero la capacità generale dei beni di soddisfare i bisogni umani. È la somma dell'utilità di tutti i beni di consumo. C'è anche un'utilità marginale, che si ottiene dal consumo di beni. Quindi, una persona scalza che acquista scarpe estrae la massima utilità da questo prodotto. Ma acquistare ogni paio di scarpe successivo ha un'utilità minore o minore. Le scelte dei consumatori e le teorie sull'utilità sostengono la tesi che, con una diminuzione dell'utilità, diminuisce la soddisfazione, che, di conseguenza, porta a una riduzione dei consumi.
Concetto di indifferenza
La teoria della scelta del consumatore, in breve, si basa sulla ricerca di meccanismi per aumentare la soddisfazione e il consumo. Allo stesso tempo, viene adottata la disposizione secondo cui il consumatore cerca di aumentare l'utilità generale e massimizzare i suoi benefici. Poiché la soddisfazione può essere raggiunta utilizzando prodotti diversi, appare un concetto come l'indifferenza, il che significa che potrebbe non importare a una persona quale prodotto scegliere.
La teoria della scelta del consumatore, le curve di indifferenza indicano che esiste un insieme di prodotti con la stessa utilità, e quindi una persona può sempre sostituire un prodotto con un altro.
Effetti del reddito e della sostituzione
La teoria della scelta del consumatore dimostra che quando si acquista una persona è sensibile al prezzo e alla pubblicità. Il reddito dell'acquirente è direttamente correlato alla sua scelta. Quando cadono, una persona è pronta a sostituire i prodotti con quelli più economici, se gli dimostrano che la qualità non è stata compromessa e l'utilità dei beni rimane al livello adeguato. La riduzione del prezzo è un argomento importante nella scelta di un prodotto. I vincoli di bilancio costringono il consumatore a distribuire le proprie spese sui beni, determinandone il grado di utilità.
