Quanti strumenti di marketing esistono per aiutare le aziende a rimanere a galla? Molto, e uno di questi è l'analisi STEP, o analisi PEST, con la quale è possibile identificare vari fattori ambientali.
Spiegazione di questo concetto
Il macroambiente esterno, o ambiente esterno, dell'azienda è studiato usando questo metodo-modello, che consiste in quattro gruppi di fattori.
Se decifri questa parola, che consiste delle prime lettere, si scopre che l'analisi STEP è:
- Fattori sociali - sociali.
- Fattori tecnologici - tecnologici.
- Fattori economico - economici.
- Politico - fattori politici.
Di norma, quando si analizza l'influenza dell'ambiente esterno sulle attività di un'azienda, tutti i fattori influiscono su di essa al fine di vedere il quadro generale e comprendere quali opportunità e minacce esistono, quali azioni sono state intraprese e quali devono ancora essere intraprese. Ogni fattore deve essere considerato separatamente, ma si deve comprendere che per ciascuna società l'elenco dei fattori di influenza sarà diverso e non è possibile prendere come base nessuno di quelli elencati in una determinata tabella o elenco.
Fattori sociali
I fattori relativi ai social possono essere i seguenti:
- Demografia.
- Livello di vita.
- Stile di vita.
- Livello di istruzione.
- Gusto e preferenze del consumatore.
- Variazione del reddito.
Ad esempio, se conduci un'analisi STEP di un'agenzia di viaggi, negli ultimi anni il livello di reddito medio della popolazione è diminuito: questo è sia un fattore economico che un fattore sociale, poiché ha influito sul tenore di vita. Se questo avesse un tale effetto, allora parte della popolazione rifiuterà il riposo costoso e sceglierà un posto più semplice. In questo caso, l'agenzia di viaggi dovrebbe pensare a ciò che può offrire ai suoi clienti che non possono più pagare per un hotel costoso, ma allo stesso tempo vogliono anche rilassarsi.
Questi fattori includono fattori come la moda, l'influenza dei media, le tendenze dello stile di vita, ecc.
Fattori economici
Questo gruppo di fattori dipende non solo dallo stato interno del paese, ma anche dalla situazione esterna, pertanto questi fattori includono qui:
- La situazione nel paese e in vari settori (boom, fallimento, crisi, bancarotta).
- Condizioni finanziarie (livello valutario rispetto al rublo, inflazione, tasso di rifinanziamento).
- Prospettive di crescita economica in vari settori.
- Tasso di disoccupazione.
Un'analisi STEP di un'impresa non può prescindere da questi fattori; ciò è applicabile sia alla grande produzione che alle piccole imprese. Le elezioni presidenziali, le elezioni della Duma di Stato, i cambiamenti legislativi, la regolamentazione nei settori, la concorrenza e il sostegno di una determinata impresa faranno la loro parte.
Fattori politici
Il prossimo importante gruppo sono i fattori politici, che includono:
- Il livello di stabilità politica.
- Tassazione.
- Regolamento aziendale.
- L'approccio delle elezioni.
- Politica commerciale.
- L'influenza dello stato sul settore.
Naturalmente, è necessario monitorare lo stato di stabilità politica, anche se si esegue un'analisi STEP per l'hotel, perché se, ad esempio, la stabilità diminuisce, ciò può influire sulla vita sociale e sul flusso di turisti.
Fattori tecnologici
Gli ultimi ma molto importanti fattori nell'elenco sono:
- Nuove scoperte e tecnologie e la loro applicazione nelle industrie.
- Il tasso di cambiamento e adattamento alla tecnologia.
- Il livello di trasferimento di nuove tecnologie nel settore.
- L'emergere di nuovi beni e servizi.
Ad esempio, se si esegue un'analisi STEP di un negozio di abbigliamento o alimentari, verrà data la preferenza a dove si trova il servizio veloce, in cui il venditore non conta il cambiamento sul calcolatore e si può rapidamente scoprire quanti beni specifici sono rimasti in magazzino.
Due fattori aggiuntivi
L'analisi STEP è stata inventata nel secolo scorso, quando le persone hanno iniziato a pensare al perché le loro attività non si stanno sviluppando così bene, sebbene tutto sia stabile all'interno dell'azienda. Ma dal momento che tutto sta cambiando, recentemente è diventato di moda e necessario lottare per l'ambiente, e questo è dovuto a varie leggi. Pertanto, recentemente, altri due fattori hanno iniziato ad essere aggiunti a quattro gruppi di fattori: ecologia e legislazione.
Per molte aziende, non si può semplicemente ignorare il fattore ambientale, non solo nel proprio paese, ma anche dove sta avvenendo la produzione. Sebbene gli esperti di marketing discutano dell'aggiunta di due gruppi di fattori, poiché ritengono di poter essere inclusi nei quattro gruppi esistenti. Ad esempio, aggiungere ai costi economici di pulizia acqua, aria; i fattori sociali comprendono l'atteggiamento verso uno stile di vita sano; tecnico e tecnologico - lo sviluppo di tecnologie che ridurranno l'impatto sull'ambiente, come pannelli solari o motori non a gas; i fattori politici sono tutti i tipi di leggi, standard e requisiti nel campo dell'ecologia.
In un modo o nell'altro, se ne aggiungiamo altri due ai quattro gruppi esistenti, otteniamo il seguente nome di metodo: STEEP o SLEPT, nell'analisi russa STEP o STEP.
Passaggi di analisi
L'analisi STEP viene spesso utilizzata insieme all'analisi SWOT, ad es. questo è uno studio dell'ambiente interno dell'impresa e, di norma, ogni studio comporta l'inclusione di determinate azioni e passaggi sequenziali.
Azioni durante l'utilizzo di questo strumento:
- Impostazione degli obiettivi. Senza un obiettivo specifico, non si otterrà un buon risultato. È importante capire che questa analisi viene effettuata al fine di comprendere quale strategia deve essere sviluppata per lo sviluppo dell'azienda, per determinarne la competitività, ecc.
- Seleziona l'oggetto di studio. È chiaro che l'analisi STEP viene utilizzata per alcune società o imprese, ma non dovrebbe essere considerata un oggetto, come spesso accade. Per un oggetto, le relazioni sono spesso prese, ad esempio, da un'azienda e da un mercato specifico, una banca e una parte interessata.
- Identificazione di fattori. I fattori generali che possono influenzare non solo la società, ma l'intero paese nel suo insieme, vengono scartati al meglio. Assicurati di considerare il periodo di tempo, può essere sia un impatto a breve che a lungo termine. Inoltre, ai fini della ricerca, è importante classificare i fattori in base al grado della loro influenza, impatto su possibili risultati e minacce da parte loro.
- La divisione dei fattori in gruppi. Alcuni fattori sono facilmente attribuibili al gruppo, con alcune difficoltà possono sorgere. In ogni caso, è importante capire il significato e la categoria è già secondaria.
- Analisi aggiuntiva. Forse, nel processo di ricerca, potrebbero essere necessarie ulteriori analisi sull'interdipendenza dei fattori, sul meccanismo della loro influenza o sullo studio della direzione e della velocità del loro cambiamento.
I benefici
Ogni modello di analisi ha i suoi vantaggi e svantaggi e un'azienda che cercherà le sue attività dovrebbe sapere perché vale la pena utilizzare l'analisi STEP.
In primo luogo, aiuta il leader e i dipendenti non solo a studiare fattori esterni, ma anche a pensare a loro e al loro impatto. In secondo luogo, viene sviluppata una cultura della visione di questi fattori, che aiuta in futuro, quando vengono pensati nuovi passi di sviluppo. In terzo luogo, aiuta a comprendere il quadro generale dell'ambiente esterno, una volta completata l'analisi.
Effettuare tale analisi è un compito semplice se si conoscono e si tengono conto di tutti i fattori importanti per una determinata azienda e in futuro sarà utile solo quando si sviluppa l'abitudine di monitorare e riflettere sull'ambiente esterno.
Problemi e limitazioni
Prima di procedere con l'analisi dell'influenza dei fattori sulle attività dell'azienda, vale la pena identificare chiaramente questi fattori in ciascun ambiente, poiché il set non è universale e viene creato un elenco individuale per ciascuna società. Questo è un certo problema, perché spesso le aziende prendono diversi fattori da ciascun gruppo, applicano loro le loro attività e, di conseguenza, otteniamo una conclusione sbagliata e perdiamo tempo.
Potrebbero esserci pochi fattori in un gruppo e molti nell'altro, e questo elenco dovrebbe essere attentamente elaborato.
Se la società è impegnata nella produzione e creazione di diversi gruppi di prodotti, allora per ogni direzione vale la pena condurre la propria analisi, altrimenti tutto sarà fatto invano.
Analisi STEP: un esempio
Un esempio universale non dovrebbe mai essere usato per un'azienda specifica, può solo essere studiato per capire come procedere. Considera un esempio: analisi per un'azienda che vende prodotti.
Se consideriamo l'influenza di fattori politici, di recente la regolamentazione del mercato si è intensificata e ciò significa che l'influenza su di essa si è rafforzata. Da un punto di vista economico, ciò ha dimostrato che i piccoli rivenditori hanno iniziato a lasciare il mercato, il che significa che la quota delle catene di vendita al dettaglio è aumentata. Nella sfera sociale, i redditi reali dei cittadini sono diminuiti e, di conseguenza, ciò ha influito sulla caduta della domanda di beni d'élite e ha aumentato la domanda di beni di consumo. Dal punto di vista dei fattori tecnologici, hanno iniziato a utilizzare l'automazione del commercio al dettaglio, il che significa che ciò ha influito sui vantaggi di costo per quei negozi che utilizzano queste tecnologie.