L'intensification des processus de mondialisation et d'intégration nécessite la synchronisation des relations économiques qui se nouent dans le pays en fonction des défis de l'environnement extérieur. Dans le contexte de la transformation dynamique de l'économie nationale et du système de relations économiques mondiales dans son ensemble, l'importance stratégique de certains secteurs de l'économie évolue pour assurer le développement progressif de l'ensemble de l'État. L'importance exceptionnelle du marché est déterminée par ses fonctions, qui consistent principalement à garantir l'accumulation de ressources et leur redistribution entre les entités donatrices et bénéficiaires. En outre, le marché intérieur sert en quelque sorte de mesure de la stabilité de la situation économique du pays, car la récession sur le marché provoque une stagnation de la production et inversement. Il convient également de noter que toute plate-forme de négociation est un système complexe qui, d’un point de vue organisationnel, peut être représenté comme une combinaison de divers segments avec ses propres caractéristiques et modèles de développement. Par conséquent, il existe un besoin objectif d'étudier le marché intérieur, ainsi que les problèmes et les perspectives de son développement, ce qui permettra d'améliorer les performances des institutions individuelles et du marché dans son ensemble.
Pertinence du sujet
L'activité économique de tout fabricant est vouée à l'échec si elle ne dispose pas d'informations sur les perspectives de développement du marché, sa capacité, l'offre et la demande, ainsi que sur le niveau de concurrence, etc. Certaines entreprises font déjà leurs premiers pas dans ce domaine. Cependant, la relative nouveauté de l'analyse marketing L'absence d'approches scientifiques et méthodologiques orientées vers ce domaine d'activité conduit à l'utilisation épisodique d'éléments d'analyse individuels et ne produit pas de résultats tangibles. Dans le même temps, l’absence de prévision du marché entraîne dans certains cas des pertes financières importantes pour l’entreprise. Cela détermine la nécessité d'une analyse marketing du marché.
Recherche et publications
Les aspects théoriques et pratiques de l'analyse marketing sont reflétés dans les travaux scientifiques de scientifiques et d'économistes étrangers et nationaux: I. Berezina, V. Voilenko, T. Derevenko, V. Karpova, A. Kovalev, D. Kostyukhin, V. Kucherenko, F. Levshina, S. Nikitin, E. Peshkova, F. Piskoppel, T. Ryzhova, S. Skibinsky et autres, mais dans leurs travaux, peu d'attention est accordée à la recherche marketing du marché, ses indicateurs. Et ces questions sont pertinentes et nécessitent des recherches supplémentaires. L’objectif est de déterminer l’essence de l’analyse marketing du marché et de caractériser les principales étapes de sa mise en œuvre. Il convient de noter que l’analyse de marché est l’un des types les plus complexes. recherche marketing. Après tout, son objet est l’établissement des principales tendances du développement, ses fluctuations, ainsi que l’évaluation des proportions potentielles et fondamentales. L'analyse du marché doit être effectuée dans un certain ordre:
- recherche des principales caractéristiques et caractéristiques du marché;
- évaluation de la dynamique de croissance des éléments structurels de la situation;
- développement d'un système d'indicateurs de marché;
- accumulation et collecte d'informations sur le marché;
- surveillance des facteurs ayant une incidence sur les conditions du marché;
- prévoir les conditions du marché et le choix des méthodes de prévision.
Lors de la première étape, les marchés sont classés selon différents indicateurs en fonction des objectifs de l’étude de marché et identifient les caractéristiques, puisqu’un type de marché distinct déterminera à l’avenir les méthodes de recherche et l’éventail d’indicateurs utilisés pour l’analyse.
La deuxième étape consiste à évaluer la dynamique de croissance des éléments structurels du marché et implique l'utilisation de certaines méthodes d'analyse de marché.
Il est proposé de considérer les éléments structurels de la situation en tant que demande, offre et prix, comme il ressort de la définition du marché. Les méthodes suivantes sont utilisées dans l'analyse marketing du marché:
- analyse économique à l'échelle du système;
- économique et statistique;
- économique et mathématique.
Indicateurs économiques
L'émergence du concept de "conditions du marché" dans son sens moderne est associé à la délimitation de domaines d'étude des conditions économiques à différents niveaux. Considérant cette question au niveau macroéconomique, les chercheurs l'ont utilisée comme concept économique général, prévoyant l'inclusion d'indicateurs à l'échelle mondiale, et le concept de cycle économique a été identifié à la situation.
Les conditions du marché mondial se caractérisent par des indicateurs structurels volumineux, efficaces; des indicateurs de l'intensité du commerce international, ainsi que des indicateurs de l'efficacité des opérations économiques extérieures. À son tour, l’approche microéconomique prévoit la séparation de certains groupes d’indicateurs, composés principalement d’industries, qui caractérisent un marché distinct.
Dans le cadre de cette approche, les fluctuations dans les conditions des différentes plates-formes de négociation étaient individuelles et le système de cycles caractérisait la situation économique générale.
L’analyse des sources littéraires modernes révèle l’ambiguïté des méthodes existantes d’interprétation de la notion même de "conditions du marché". Lors de la recherche d’approches permettant de déterminer l’essence de ce concept, il a été révélé que la plupart des scientifiques le caractérisent comme une combinaison d’un certain nombre de facteurs (conditions, indicateurs, éléments) reflétant la situation du marché. Dans le même temps, les auteurs soulignent également l’existence d’une relation entre certains facteurs, l’ampleur de l’impact d’un facteur sur la situation finale pouvant varier en fonction de ses interactions avec d’autres.
Définissant la liste des indicateurs faisant partie des indicateurs de marketing économique, un groupe de scientifiques se limite aux signes qui caractérisent le ratio offre / demande, tandis que d’autres incluent également des indicateurs de concurrence et de prix ou déterminent les conditions du marché en fonction de leur région d’origine (économique, politique, social, etc.). p.).
Méthodes d'analyse de marché
Les principales méthodes d'analyse de marché sont les méthodes de comparaison, les méthodes graphiques et visuelles et les méthodes d'équilibre. L'analyse marketing la plus largement utilisée est une comparaison dans laquelle les conditions du marché sont comparées à celles prédites. Cette méthode est la plus courante, car elle permet de comparer les phénomènes et d’évaluer les changements qui s’y produisent. Le résultat de la comparaison est le calcul des écarts (dynamiques) relatifs et absolus des indicateurs de la période de reporting et de la période de base. C'est la méthode de comparaison qui vous permet de déterminer en temps voulu le degré de risque pour la planification et le développement ultérieurs d'une stratégie de développement d'entreprise.
Il est conseillé d’utiliser cette méthode pour segmenter le marché, étudier le marché par types de produits, leur assortiment, leur qualité, etc. Dans l’analyse de marché, une importance indépendante est accordée aux méthodes visuelles-graphiques utilisées pour refléter visuellement les résultats des études de marché.En général, ces méthodes sont réduites à la construction de graphiques et de tableaux. Elles utilisent parfois des diagrammes à secteurs, à secteurs, à bandes et bouclés. Ces outils sous une forme vivante et attrayante décrivent la relation entre les indicateurs individuels et révèlent leur structure pour une comparaison visuelle.
Les méthodes économiques et mathématiques d’analyse marketing du marché comprennent des méthodes mathématiques générales pour le calcul d’indicateurs économiques et la modélisation mathématique. Parmi les méthodes mathématiques générales, les méthodes d’évaluation des risques, les calculs commerciaux et financiers pour l’analyse de marché revêtent une grande importance. L'une des méthodes les plus importantes de la recherche marketing est la modélisation mathématique. Un modèle mathématique est un système de formules mathématiques, d'irrégularités ou d'équations décrivant de manière adéquate les phénomènes et processus inhérents à un objet.
Il est également conseillé d'utiliser dans les études de marché les méthodes économiques et statistiques permettant de déterminer les indicateurs structurels de traitement et d'étude des séries chronologiques. Ils comprennent analyse de corrélation et de régression série de dynamiques, méthode des indices, analyse de la dynamique de la situation, méthode des valeurs moyennes, analyse des fluctuations temporelles, ainsi qu'un ensemble de méthodes heuristiques. En cette période plutôt difficile, de plus en plus de spécialistes se tournent vers l'option de corrélation et de régression, car elle permet d'identifier l'influence de divers facteurs, tels que la part de marché de l'entreprise, les coûts de production, les risques commerciaux, etc.
Indicateurs de conjoncture
Il convient de noter que l'analyse et la prévision sont considérablement compliquées par le fait que les indicateurs reflétant l'état du marché sont quelque peu conditionnels et relatifs pour déterminer la force de l'action des facteurs individuels formant le marché. Lors de l'utilisation de données individuelles, il convient de garder à l'esprit qu'une partie d'entre elles reflète directement les changements des conditions du marché.
D'autres indicateurs peuvent être utilisés comme preuve indirecte de la présence de processus ou de tendances en développement. Cela peut concerner les données sur la concurrence sur le marché à l'étude, ses tendances, son niveau de monopolisation, etc. De nombreux scientifiques adhèrent à cet avis, bien qu'ils aient une approche différente pour la formation d'un ensemble d'indicateurs. Ainsi, selon F. Piskoppel, les conditions du marché en matière de prévision et d'analyse devraient comporter des indicateurs de production (industrie, construction, agriculture, transport), de produits de base et de circulation monétaire, ainsi que de consommation. Il est nécessaire de faire attention au fait qu’en plus des données générales, il devrait exister des données distinctes tenant compte des particularités du développement de certaines industries.
S. V. Skibinsky soutient que la conjoncture marché de produits peuvent être caractérisés à l'aide d'indicateurs tels que les revenus en espèces de la population, la structure de leurs dépenses, le volume des achats de biens en termes physiques et en valeur, le ratio des prix, la structure et le volume des stocks, etc.
F. M. Levshin définit les indicateurs de l'étude "comme un outil d'évaluation quantitative de l'évolution des marchés sous l'influence de divers facteurs". Ici, l’auteur identifie les niveaux de conditions du marché, constitués de six groupes d’indicateurs: commerce extérieur; chiffre d'affaires domestique; production industrielle; dynamique des investissements en immobilisations; ordre; sphère monétaire.
Autre opinion en ce qui concerne les indicateurs a D.I. Kostyukhin. Il identifie des indicateurs de développement et de condition des branches de la production matérielle, des échanges de marchandises de la sphère et de la consommation, de la sphère monétaire. Ainsi, en particulier, V. Kucherenko et V. Karpov distinguent ces groupes de données volumétriques. indicateurs économiques qui se caractérisent par les conditions du marché: offre du marché; demande du marché; la proportionnalité du marché; dynamique de développement du marché; activité commerciale; risque commercial. Le système proposé inclut les principales données les plus utilisées pouvant être utilisées dans l'analyse de marché. Il est nécessaire pour déterminer les moments de la fracture et les perspectives d'évolution du marché, c'est-à-dire pour prévoir l'évolution de la situation du marché. La base d'informations doit répondre à certaines exigences:
- avoir une structure de base de données organisée;
- mettre à jour la base de données avec la fréquence nécessaire;
- disposer d'un système de marketing analytique bien établi.
La structure du système analytique devrait inclure une banque modèle et une banque statistique.
Étude de marché
Actuellement, les études de marché sont impossibles sans l'utilisation de postes de travail et d'ordinateurs spécialisés, car ces travaux sont associés à de grandes quantités d'informations, qui ont souvent une structure interne plutôt compliquée. De plus, l'analyse des conditions du marché nécessite la mise en œuvre de calculs laborieux et de constructions graphiques. À l’heure actuelle, des développements logiciels très efficaces sont disponibles et existent pour vous permettre de traiter et d’utiliser rapidement les informations de marché pour prendre des décisions de gestion. Le plus commun et utilisé est Microsoft Excel. Son principal avantage réside dans la complexité et la combinaison d'un grand nombre de fonctions de calcul, ainsi que dans la possibilité de constructions graphiques.
L'utilisation de PC dans les études de marché est possible dans les conditions suivantes:
- création d'une base de données d'information;
- traitement statistique des informations de marché;
- interprétation graphique des tendances de la dynamique de la situation;
- construire des modèles de séries dynamiques d'indicateurs de marché;
- créer une vague d’affaires et prévoir l’évolution des tendances.
C'est le programme Microsoft Excel qui est universel pour mener des études de marché. En outre, des produits logiciels tels que Microsoft Access, Foxpro et d’autres peuvent être utilisés pour créer des bases de données permettant de traiter les informations commerciales.
Surveillance des facteurs
Une autre étape au cours de laquelle l’évaluation des conditions du marché est la surveillance des facteurs qui l’influencent. Les éléments structurels ayant été identifiés lors de cette analyse, le suivi des facteurs déterminera leur influence sur ces éléments. Les facteurs influençant la situation peuvent être divisés en macro et microfacteurs.
Les facteurs macroéconomiques comprennent le revenu national, le revenu national net, les indicateurs de production par groupes d’industries, les indicateurs de chiffre d’affaires (interne et externe), les indicateurs de consommation, etc. Les indicateurs reflétant le développement économique de différents marchés sont des indicateurs de microfacteurs - indicateurs de production et de consommation de produits , introduction de nouvelles installations de production, etc.
Prévision du marché
La dernière étape de l'analyse des études de marché est le choix des méthodes, le développement et les prévisions. L'objectif est de déterminer des estimations probabilistes de l'état du marketing dans le futur. La prévision est considérée comme le résultat de recherches. C’est elle qui donne aux entreprises l’occasion de se préparer à l’avenir aux changements susceptibles de se produire sur le marché, de prendre en compte leur impact positif et leurs conséquences négatives et, si possible, d’intervenir dans son développement et de le contrôler. En ce qui concerne les approches méthodologiques, les scientifiques ont abordé les problèmes de prévision du marché de différentes manières. Ainsi, par exemple, F. G. Piskoppel a estimé que l'analyse est le fondement de la prévision de la conjoncture. Il a formulé les exigences et caractérisé les indicateurs, résumant la méthodologie.
Selon D. I.Kostyukhina, les grandes et moyennes entreprises sont intéressées à connaître les perspectives de développement du marché de l'industrie, ce qui implique une analyse systématique à court et à long terme. Au stade actuel de l’étude des conditions du marché, la branche des prévisions en tant qu’unité structurelle indépendante d’études de marché est perceptible. Ainsi, V. A. Karpov et V. Kucherenko ont fait des prévisions au nom de leurs travaux. L’étude des conditions du marché souligne donc l’importance de la prévision.
Méthodes de prévision
Le choix de la méthode de prévision est important. Selon les experts, il y en a plus de 150 dans la littérature économique, bien que 15 à 20 soient effectivement utilisés. L’ensemble des méthodes selon leur degré de formalisation peut être classé en deux groupes:
- Heuristique (subjectif, intuitif, expert) - l’essentiel est que les approches utilisées pour formuler la prévision ne sont pas présentées de manière explicite et sont inséparables de la personne.
- Formalisé (économique-mathématique, objectif) - dans lequel les approches de prévision sont clairement énoncées et peuvent être exécutées par d'autres personnes, qui arriveront ensuite à la même prévision.
Les méthodes heuristiques incluent la méthode «commissions», la méthode «Delphi», la méthode d'interview, la méthode de script, etc.
Formalisé (économique-mathématique) comprennent l'extrapolation et la modélisation économique. Les méthodes d'extrapolation reposent sur l'hypothèse de la préservation des relations existantes et de leur répartition sur la durée prévue, tandis que les méthodes de modélisation économique impliquent la création de modèles d'interaction de divers facteurs déterminant les conditions du marché. Les modèles économiques et mathématiques pouvant être utilisés dans l'analyse marketing du marché comprennent des modèles déterministes, ainsi que des modèles stochastiques, qui permettent l'existence de l'influence d'actions aléatoires sur les données à l'étude.
Conclusion
L'analyse marketing du marché permet de garantir le succès de l'activité entrepreneuriale. Elle consiste en la collecte d'informations, sa systématisation, l'enregistrement de toutes les informations relatives au marché d'un produit particulier. Les conditions du marché permettent d’identifier les consommateurs réels et potentiels, leur pouvoir d’achat, ainsi que les principales tendances et tendances du marché. Le résultat de l'analyse est l'élaboration de prévisions de marché.
