Analyse marketing. Méthodes de recherche marketing

Toute entreprise est intéressée par le niveau maximal de liquidité de ses produits. Cependant, il n’est pas facile de réaliser des ventes en croissance constante sur un marché en constante évolution. Pour résister à la concurrence et réagir en temps voulu aux nouvelles tendances, vous avez besoin d'analyses de haute qualité.

Pourquoi la recherche marketing est-elle pertinente?

Pour commencer, il convient de noter le fait que cette fonction (analyse, recherche) est l’une des tâches principales du service marketing. Dans le même temps, le processus de recherche lui-même doit être compris comme une collecte d'informations relatives aux activités de l'entreprise. Les données reçues doivent être évaluées dans plusieurs domaines clés (promotion, produit, clients, prix). Les conclusions tirées à la suite d’une telle étude aident à déterminer l’orientation la plus pertinente pour le développement de l’entreprise dans son ensemble et de ses éléments individuels en particulier. Une stratégie compétente et correcte est extrêmement importante pour la croissance stable de l'entreprise.

Vous devez comprendre qu'une telle analyse marketing - ce n'est pas toujours une recherche laborieuse et complexe, au cours de laquelle des ressources importantes sont impliquées. De nombreuses petites et moyennes entreprises peuvent obtenir des analyses assez précises à un coût relativement bas.

Définition d'objectif

Avant de procéder à la collecte des informations nécessaires à une analyse qualitative, il est nécessaire de définir des tâches spécifiques. En d'autres termes, les méthodes d'analyse marketing sont centrées sur des objectifs tactiques ou stratégiques spécifiques. La profondeur et l’échelle de l’étude dépendent de la direction qui sera choisie comme guide.

Les objectifs fixés déterminent la forme de l’analyse: elle peut être descriptive, utilisée pour élaborer des prévisions ou identifier des relations de cause à effet. Le résultat de ce travail est la formation d'une hypothèse, qui peut être décrite comme une hypothèse concernant la nature et les moyens de résoudre les phénomènes considérés.

L’hypothèse de travail devrait fournir les indicateurs suivants:

• vérifiabilité des hypothèses scientifiques fiables;
• sa prévisibilité;
• la capacité d'exprimer des hypothèses clés non seulement par le biais de conclusions logiques, mais également sous la forme de constructions économiques et mathématiques.

Programme de recherche

Ce terme doit être compris comme un plan élaboré afin d’obtenir des réponses aux questions qui incluent un système d’analyse marketing. Il vous permet de lier les ressources matérielles, temporaires et autres allouées pour la mise en œuvre de la tâche.

Le programme de recherche (plan) permet d’établir un système d’indicateurs et de déterminer un ensemble d’outils, ainsi que le besoin d’informations nécessaires à son obtention.

Recherche d'informations secondaires

L'analyse marketing implique l'étude de deux types de données: secondaires et primaires.

Les informations secondaires désignent les données précédemment collectées pour atteindre d'autres objectifs, mais qui sont pertinentes dans le format de la présente étude. En tant qu'avantage clé de ce type d'informations, vous pouvez déterminer leur disponibilité et leur faible coût.

Mais ce matériel présente également des inconvénients: puisque ces informations ont été collectées pour résoudre un autre problème, leur contenu n’est pas toujours pertinent. En d'autres termes, les informations secondaires sont souvent incomplètes, obsolètes, non directement liées à l'objectif actuel et peu fiables.

Lors de l'analyse marketing d'une entreprise, les sources suivantes peuvent être utilisées pour obtenir des données secondaires:

• bulletins de diverses organisations;
• les médias;
• collections statistiques;
• sites de sociétés concurrentes;
• publications de sociétés de conseil et de recherche;
• des sources d’information sectorielles et thématiques;
• rapports internes de l'entreprise chargée de l'étude;
• une enquête auprès des employés de l'entreprise;
• informations reçues des consommateurs, etc.

Après avoir collecté toutes les informations de nature secondaire, il est nécessaire de les analyser de manière approfondie et d'identifier celles qui sont les plus pertinentes pour résoudre le problème actuel. Les travaux sont en cours d'achèvement avec les données secondaires dans le rapport final.

Collection d'informations primaire

En ce qui concerne le sujet des données primaires, il convient de noter que la recherche en marketing inclut la collecte d'informations dans cette catégorie lorsque les informations secondaires ne suffisaient pas. Dans le même temps, il est nécessaire de pouvoir collecter des informations de type primaire, car, dans les conditions de la CEI, il est assez difficile d’avoir accès aux informations relatives au secteur et aux entreprises. En outre, les spécialistes doivent faire face au manque de culture et d’infrastructures de marketing développées dans le pays. En outre, de nombreuses entreprises n’ont pas eu le temps d’acquérir une expérience aussi précieuse dans stratégies de marketing.

Techniques de collecte de données

Dans le processus de recherche d'informations primaires, trois outils principaux sont utilisés:

1. Méthode expérimentale Dans ce cas, les informations requises par une analyse marketing complète sont obtenues en évaluant les relations de causalité. Au cours de l'expérience, un ou plusieurs paramètres variables changent, après quoi l'effet de la modification apportée sur un autre élément est enregistré. Une expérience doit être comprise comme étude de terrain avec une modification de paramètres spécifiques sur un marché réel et la modélisation artificielle d’une situation spécifique. L'intérêt de cette technique réside dans le fait qu'avec son aide, il devient possible de déterminer la réaction de divers groupes de personnes, y compris des acheteurs potentiels, à des facteurs spécifiques et à leurs changements ultérieurs.
2. Méthode d'observation. Cette méthode d'obtention de données peut être décrite comme l'un des moyens les plus économiques et abordables de collecter des informations. Son utilisation est pertinente lorsque l'impact sur le répondant devrait être minimal. L'essence de l'observation dans le cadre de la réalisation de l'objectif de l'analyse marketing se résume à une étude descriptive des données, au cours de laquelle les actions du répondant sont enregistrées sans contact direct avec lui.
3. L'enquête. Cette méthode pour obtenir des informations pertinentes est l’une des plus courantes et des plus universelles. Dans ce cas, l'agent de marketing contacte directement les répondants, dans le but de connaître leur humeur, leur opinion et leurs faits spécifiques. L'enquête peut être réalisée au moyen de questionnaires, d'une conversation téléphonique ou par contact personnel.

Recherche de qualité

L'analyse marketing implique également ce type de collecte d'informations, au cours de laquelle des réponses aux questions «pourquoi» et «comment» sont données. Dans ce cas, des informations sont collectées concernant le comportement, les points de vue et les opinions d'un petit groupe de personnes. En règle générale, les données collectées ne sont pas quantifiées, mais elles permettent de bien comprendre la façon de penser des représentants du public cible d'un fabricant particulier.

Ces informations sont particulièrement pertinentes pour le développement de marques, les campagnes publicitaires et une nouvelle ligne de produits. La recherche qualitative permet également d’examiner en détail l’image des entreprises. Les principales méthodes de cette collecte de données incluent l'analyse de protocole, des entretiens approfondis et des groupes de discussion.

Entretien approfondi

Si vous envisagez de mener une analyse marketing, il convient de prêter plus d'attention à ce type de communication.Ce terme doit être compris comme une conversation mal structurée avec le répondant, sous une forme qui le stimule à fournir des réponses détaillées aux questions posées par l’intervieweur.

Une caractéristique distinctive de cette méthode d’obtention de données est un style de conversation libre sur un sujet pertinent pour le spécialiste chargé de l’étude. Au cours d'une telle conversation, le répondant peut obtenir de nombreuses informations utiles concernant son attitude personnelle à l'égard d'une marque particulière, les raisons pour lesquelles il a acheté le produit, etc.

Pour que l'entretien approfondi soit un succès, la structure du dialogue futur est initialement développée, puis l'étape de sélection minutieuse des répondants suit, après laquelle les informations reçues sont traitées et un rapport analytique est préparé.

Groupe de discussion

Il est difficile d'imaginer une analyse marketing du marché sans utiliser cet outil. Un groupe de discussion doit être compris comme un entretien de groupe mené par le modérateur sous la forme d'une discussion collective, qui se déplace selon le scénario développé à l'origine.

La valeur du groupe de discussion réside dans l'atmosphère libre, permettant aux participants d'exprimer leurs pensées, leurs émotions et leurs sentiments sur la question d'intérêt pour l'organisateur.

De 6 à 12 personnes, qui sont les représentants les plus typiques de l’Asie centrale, participent généralement à un tel événement. La conversation dure environ une heure et demie. Le processus de communication est mené discrètement par l'hôte.

Une fois le travail avec le groupe de discussion terminé, les enregistrements vidéo et audio sont analysés. Termine le processus de rapport.

Cet événement est confié à un spécialiste capable d'identifier avec précision l'attitude des membres du groupe à l'égard des problèmes abordés.

Un groupe de discussion, dont l’utilisation implique une analyse marketing complète, peut être efficace dans les situations suivantes:

• clarification des informations obtenues par la recherche quantitative;
• l'étude de la terminologie familière des représentants du public cible, ainsi que des nuances de leur perception;
• familiarisation avec la motivation et les exigences des consommateurs;
• évaluation de la pertinence des nouveaux emballages, de la publicité, des lignes de produits et de l'image de la société elle-même;
• la formation de nouvelles idées liées à la publicité, aux produits, etc.

Analyse de protocole

Selon cette technique, il est entendu que le défendeur est placé dans une situation où il doit prendre une décision concernant l’achat de biens. De plus, les responsabilités du participant à l’étude incluent une description de tous les facteurs qui ont influencé le processus de prise de décision. Dans le même temps, l’intimé imagine une situation réelle dans laquelle il doit prendre une décision concernant un produit spécifique. Dans certains cas, un dictaphone est utilisé dans le processus de recherche pour enregistrer les commentaires du répondant.

L’analyse du protocole est nécessaire à la formation compétente d’un modèle de décision d’un acheteur potentiel concernant l’acquisition de produits de la société.

Analyse quantitative

Pour obtenir des conclusions plus précises et pertinentes, l'analyse marketing d'une entreprise doit inclure cette technique. En tant que caractéristique de ce type de recherche, on peut déterminer l’orientation vers les questions de «combien» et de «qui». Ce type de collecte d’informations se distingue de la méthode qualitative en obtenant des informations quantitatives concernant un nombre limité de problèmes, mais avec la participation d’un grand nombre de répondants. Cette approche permet de traiter des informations à l'aide de méthodes statistiques et de projeter les résultats obtenus sur l'ensemble du groupe de consommateurs.

La recherche quantitative permet aux spécialistes du marketing d’établir un diplôme reconnaissance de la marque déterminer les volumes du marché, identifier les groupes de consommateurs clés, etc. Les outils suivants sont utilisés pour collecter ce type de données:

• Audit Cela concerne l'analyse de la distribution, des prix, du matériel promotionnel et de l'assortiment.
• L'enquête.Dans ce cas, nous parlons de révéler l’opinion de l’intimé concernant un certain groupe de questions.

Utilisation de sondages téléphoniques

Grâce aux moyens de communication modernes, les enquêteurs peuvent réaliser des enquêtes à court terme relativement pratiques et saisir immédiatement les données dans le système à l'aide d'un ordinateur. De ce fait, la saisie de l'information et son codage sont beaucoup plus rapides, tout en permettant d'accéder aux résultats de la recherche. Les entretiens téléphoniques sont très répandus et montrent un fort pourcentage d'efficacité.

En outre, un outil de recherche marketing similaire est beaucoup moins cher pour l'entreprise.

Analyse marketing. Exemple

Modéliser le processus réel des études de marché vous aidera au mieux à voir la forme d'application pratique des méthodes ci-dessus.

Par exemple, vous pouvez choisir un magasin en ligne de vêtements pour jeunes modernes. Sur la base d’une tâche essentielle dont l’essence est réduite à une certaine augmentation des ventes au cours de l’année, les objectifs sont définis:

• attirer l'attention de CA sur l'assortiment;
• enregistrer la reconnaissance parmi les représentants du public cible;
• motivation des acheteurs potentiels à acheter les produits de ce magasin.

L'étape suivante consiste à identifier les groupes de données pertinents nécessaires pour former une stratégie marketing efficace. Dans ce cas, les problèmes spécifiques doivent être soulignés:

1. Quels canaux de communication peuvent être considérés comme les plus efficaces pour contacter des représentants de l’Asie centrale (télévision, magazines, réseaux sociaux, etc.)?

2. Quels facteurs peuvent influencer le plus efficacement les acheteurs potentiels dans le processus de prise de décision concernant un achat?

3. Quels magasins en ligne avec un profil similaire peuvent être classés comme les plus performants?

Parallèlement, le public cible est constitué de jeunes âgés de 18 à 25 ans qui ne sont pas indifférents à une image élégante.

L'étape suivante consiste à collecter des informations à l'aide des outils décrits ci-dessus. Les données sur les concurrents potentiels peuvent être obtenues par le biais d'une enquête en ligne sur l'Asie centrale et d'une recherche secondaire. Des entretiens approfondis, des enquêtes en ligne et des groupes de discussion aideront à identifier les facteurs qui influent sur l'achat de biens. En ce qui concerne les canaux de communication, les mêmes méthodes sont utilisées ici pour l'identification des facteurs de consommation, à l'exception des interviews approfondies.

Une fois que toutes les informations ont été collectées, elles doivent être analysées. En conséquence, une telle analyse marketing de la société et de sa position sur le marché aidera à élaborer la stratégie la plus rentable pour promouvoir le produit et la formation de la marque.

Comme vous pouvez le constater, sans recherche centrée sur le marketing, il est assez difficile de déterminer correctement le cours du mouvement et la forme de développement d’une entreprise ou d’un magasin. Par conséquent, une telle analyse sera toujours pertinente.