Nog een bewijs dat mensen eerst met hun ogen eten. Het tijdschrift Business Research staat op het punt de resultaten te publiceren van een nieuwe, nogal ongewone studie, uitgevoerd door wetenschappers aan de Ohio State University. Het blijkt dat bezoekers eerder eten bestellen in een restaurant waar het menulettertype vergelijkbaar is met handgeschreven, omdat ze het zien als een signaal dat het eten beter voor hen zal zijn.
Wetenschappelijk experiment
Onderzoekers interviewden 185 deelnemers in de leeftijd van 20 tot 84 jaar en verdeelden ze in vier verschillende experimentele omstandigheden. In een van hen werd de proefpersonen gevraagd zich voor te stellen wat ze aten in een fictief restaurant genaamd Rilo's Kitchen, dat op het menu gerechten presenteerde die lokaal werden geteeld en geen antibiotica bevatten, zoals Thaise garnalensalade en gegrilde cederzalm. De helft van de bandleden ontving een menu met een lettertype dat handgeschreven leek, en de andere helft kreeg een menu gedrukt in het standaardlettertype Helvetica.
Vervolgens beantwoordden de deelnemers een reeks vragen over hoe ze het restaurant waarnemen, gewoon door naar het menu te kijken, en hoe waarschijnlijk het is dat ze er informatie over zullen delen op sociale netwerken. Mensen die het handgeschreven menu lazen, geloofden dat het eten gezonder was dan degenen die de andere versie lazen, en hadden meer kans om informatie hierover te posten op sociale netwerken.
De volgende groep werd naar een gewoon café gestuurd, waar het menu niets nuttigs was. De helft van de deelnemers ontving handgeschreven menu's, terwijl de andere helft regelmatig afgedrukte menu's ontving. Het resultaat was anders dan het vorige. Deelnemers reageerden negatief op het handgeschreven menu en waren veel minder bereid om het te publiceren op sociale netwerken zoals Instagram of Facebook.
Perceptiefuncties
Zo concludeerde een van de auteurs van de studie, Stephanie Liu, dat het handgeschreven menu alleen een voordeel had in een gezond restaurant. Dit komt door een hoger verwachtingsniveau. Dit duidt op een grotere inspanning en mensen vonden het aantrekkelijker. Ze hebben het gevoel dat het restaurant voor hen zorgt.
Liu legde uit dat om het handgeschreven menu-effect te laten werken, het restaurant gezondheidsgericht moet zijn. Dus als u bijvoorbeeld naar het handgeschreven menu-item "hamburger" in een gastropub of "kipnuggets" van McDonald's MCD kijkt, heeft dit niet hetzelfde effect.
Experimentresultaten
De resultaten zijn het nieuwste voorbeeld van hoe restaurants ontwerpelementen gebruiken om consumenten te beïnvloeden. Van fastfoodrestaurants is bekend dat ze etaleren foto's van salades en flessenwater op hun menu's. Dit creëert de zogenaamde "halo van gezondheid" en laat klanten geloven dat alle gerechten op het menu, inclusief hamburgers en friet, gezonder zijn dan ze in werkelijkheid zijn. Wandkleur, verlichting en muziekkeuzes kunnen ook invloed hebben op hoeveel klanten eten.
Zorgvuldige lettertypeselectie
In sommige seizoensgebonden restaurants besteden koks en restauranthouders evenveel aandacht aan het lettertype en de beschrijving van hun menu als aan de gerechten. Neem het boerderij-op-tafel restaurant van Halifax in Hoboken, New Jersey, dat lokale specialiteiten zoals zalm, regenboogforel en Atlantische blauwe kabeljauw biedt. Chef-kok Nedon Shoose wil dat klanten de eenvoud van zijn ingrediënten voelen voordat ze het gerecht proeven.
Hij is van mening dat een schoon lettertype mensen helpt te denken dat voedsel schoner is dan wanneer het cursief zou zijn geschreven.Om het gewenste effect te bereiken, selecteert hij een keurig lettertype met de naam Futura TOT.
Beroemde chef-kok David Burke van de David Burke Tavern, een Amerikaans Manhattan-restaurant met zeevruchten en steakhouse, denkt op dezelfde manier als het gaat om zijn menu.
Hij is van mening dat het lettertype in het menu recht moet zijn, zoals het lettertype san serif, en niet met serifs of cursief. Om gezondere gerechten te benadrukken, gebruikt hij een dunner lettertype. Een belangrijk punt: het vermijdt te kunstzinnige lettertypen omdat ze ongemakkelijk kunnen zijn voor klanten. En bezoekers slaan het gerecht over als ze het niet kunnen lezen.