Audyt działu sprzedaży: cele i zadania

Chociaż na Zachodzie audyt działu sprzedaży jest niemal obowiązkowym wydarzeniem dla każdej firmy, wielu rosyjskich przedsiębiorców wciąż nie docenia jego wartości. I na próżno. Rzeczywiście, jeśli przejdziemy do statystyk, zobaczymy, że w ciągu zaledwie dziesięciu lat poziom konkurencji znacznie wzrósł, a stopa zysku, wręcz przeciwnie, spadła (z ~ 70-80% do 10-15%).

Właściwy audyt działu handlowego pozwala nawet na początkowych etapach dowiedzieć się, gdzie znajduje się pięta achillesowa firmy i jakie problemy utrudniają skuteczny marketing produktów. Mówiąc najprościej, jest to test, który określa, jak skutecznie działa ta jednostka strukturalna i jak można poprawić jej wydajność.

Kiedy wydawać

Zależy to w dużej mierze od wielkości firmy, a także od specyfiki rynku, na którym działa. Jednak eksperci zalecają przeprowadzenie audytu marketingu i sprzedaży co najmniej raz w roku. W takich sytuacjach konieczna jest weryfikacja:

• wzrost sprzedaży w przedsiębiorstwie poniżej planowanych wskaźników;
• menedżer chce zwiększyć zyski ze względu na wzrost sprzedaży;
• stali klienci opuszczają firmę (lub zmniejszają wielkość zakupów);
• konkurent zajmuje wyższe pozycje i podbija rynki, które nie są jeszcze dla ciebie dostępne;
• w dziale występuje „rotacja personelu”.

Jeśli audyt zostanie przeprowadzony prawidłowo, firma będzie w stanie osiągnąć znaczący wzrost sprzedaży i zwiększyć wydajność działu.

Kluczowe zadania

Pierwszym warunkiem organizacji audytu jest jasne określenie celów. Konieczne jest ustalenie, na jakim dokładnie etapie najczęściej zawierane są oferty, jakie są mocne i słabe strony personelu, z którymi klientami najłatwiej / najtrudniej jest pracować. Ponadto badane są technologie wykorzystywane przez pracowników podczas komunikacji z potencjalnymi nabywcami. Dlaczego jest to potrzebne:

• identyfikować błędy, błędne obliczenia w systemie marketingowym;
• zrozumieć, jakie zmiany można wprowadzić w istniejącym systemie;
• zidentyfikować główne kierunki wzrostu sprzedaży;
• uczynić proces sprzedaży przejrzystym i zrozumiałym - zarówno dla pracowników, jak i kierownictwa;
• analizować stosunek kosztów i przychodów.

Audyt powinien być przeprowadzony przez niezależnych i bezinteresownych pracowników. W dużych firmach są do tego specjalne jednostki.

Ważne:

Wszelkie kontrole w przedsiębiorstwach w Federacji Rosyjskiej są przeprowadzane zgodnie z ustawą federalną „O audycie” z dnia 12.30.08 nr 307.

Co oceniać

Nie, nie tylko liczba zakupów, jak mogłoby się wydawać. I nawet nie współczynnik konwersji. Spójrz na proces tworzenia i audytu działu sprzedaży Business Youth, największej społeczności przedsiębiorców w Rosji.

Jak widać, wydajność tego urządzenia ocenia się na podstawie 25 kryteriów. Na pierwszy rzut oka niektóre wydają się nieistotne, ale praktyka pokazuje, że tylko zintegrowane podejście pozwala nam osiągnąć maksymalną wydajność działu sprzedaży.

Istnieją dwa główne etapy audytu - audyt zewnętrzny i wewnętrzny. Jednocześnie analizują zarówno pracę samych pracowników, jak i czynniki niezależne od nich.

Audyt zewnętrzny

Pierwszym krokiem jest zbadanie rynku, jego wielkości i konfiguracji, a także konkurencyjnego środowiska, w którym działa firma. Nie ma znaczenia, jak pracują dla Ciebie profesjonalni sprzedawcy, jeśli konsument ma możliwość zakupu czegoś znacznie lepszego i tańszego. Zgadzasz się Porozmawiajmy więc o tym, na co musisz zwrócić uwagę.

Rynek

Oceniając zarówno istniejące, jak i potencjalne rynki, konieczne jest określenie ich zdolności i struktury, aby odpowiedzieć na następujące pytania:

1. Jaki jest model dystrybucji produktu? Gdzie i jak potencjalni klienci szukają informacji, robią zakupy?
2. Jakie są główne segmenty konsumentów? Jakie są ich funkcje? Które segmenty są kluczowe (do kogo kierujesz reklamy)?
3. Jakie są perspektywy dla tego rynku? Trendy rozwojowe? Czy to się rozwija, czy zwęża?

Konieczne jest obliczenie udziału firmy w rynku w danym regionie lub kraju. Analiza wykorzystuje również udział wskaźnika głosowego - procent wydatków marketingowych na określonym terytorium w ogólnej strukturze kosztów.

Kluczowi klienci

Prawie każda firma je ma. Co więcej, kluczowi klienci nie zawsze są tymi, które przynoszą największe przychody. Mogą to być kupujący, którzy otwierają dostęp do nowego segmentu rynku, pomagają stworzyć określoną reputację itp.

Podczas przeprowadzania audytu działu handlowego ważne jest, aby zrozumieć, jak skutecznie firma przyciąga i współpracuje z tą konkretną kategorią konsumentów.

Aby to zrobić, konieczne jest podzielenie grupy docelowej na kilka grup:

1. Kluczowi klienci Te, z którymi najbardziej opłaca się współpracować - muszą znajdować się w centrum działalności przedsiębiorstwa.
2. Obiecujące Zainteresowany współpracą z tobą i dlatego uważany jest za główny przedmiot działalności komercyjnej.
3. Tło Ta kategoria obejmuje klientów, których zamówienia możesz zrealizować łatwo i bez kosztów, ale nie kontaktują się z Tobą regularnie, a wielkość dostaw jest niewielka.
4. Inne Są to klienci, którzy nigdy nie staną się Twoimi kluczowymi klientami, ponieważ ich zapotrzebowanie na produkty nie zaspokaja potrzeb Twojej firmy.

Podczas audytu należy dowiedzieć się, jakie kryteria stosuje się do segmentacji, który z obecnych lub potencjalnych nabywców odpowiada „portretowi idealnego klienta”. Należy również obliczyć poziom zysku z każdej kategorii i zrozumieć, jaką część potrzeb kluczowych klientów firma obecnie zaspokaja.

Konkurentów

Jeśli spojrzysz na dowolny przykład audytu działu sprzedaży prowadzonego przez wiodące firmy konsultingowe, możesz zauważyć, że odgrywają one znaczącą rolę w analizie konkurencji. Powód jest prosty - to aktywność innych przedsiębiorstw na rynku, ich liczba i działalność często determinują strategię firmy.

Co musisz dowiedzieć się na tym etapie:

• główne konkurencyjne firmy i liderzy rynku;
• co oferują (towary, usługi, asortyment);
• charakter konkurencji (intensywny, słaby itp.);
• stosowane strategie marketingowe i kanały dystrybucji produktów.

Wszyscy twoi konkurenci można podzielić na 4 kategorie.

Pierwszy typ to bezpośredni konkurenci, którzy robią to samo i oferują tę samą gamę produktów i usług.

Drugi typ jest bardziej interesujący - nazywani są „konkurentami dla budżetu”. Co to znaczy Załóżmy, że twój potencjalny klient myśli, że zjadłby obiad na 700 rubli. I tutaj ma opcje: zamówić pizzę, iść do baru sushi lub zabrać artykuły spożywcze w swoim sklepie i ugotować coś w domu. W takim przypadku kilka firm „konkuruje” o prawo do lepszego i lepszego zaspokajania tej samej potrzeby.

Trzeci rodzaj konkurentów to innowatorzy oferujący towary i usługi, które nie są jeszcze na rynku i które „wyprzedzają” innych.

Wreszcie czwarta opcja to sytuacja, w której potencjalny klient może zrobić to, co oferujesz sam. Na przykład firmy konsultingowe, które świadczą usługi audytorskie dla działu sprzedaży, stale tracą część dochodów z powodu faktu, że wielu przedsiębiorców nie chce płacić więcej i powierza to zadanie swoim pracownikom.

Audyt wewnętrzny

Audyt wewnętrzny działu handlowego może być przeprowadzany równolegle z zewnętrznym lub po jego zakończeniu. W tym celu pracownicy przeprowadzający audyt powinni mieć nieograniczony dostęp do wszystkich dokumentów sprawozdawczych i finansowych jednostki.

Przykłady pytań audytu wewnętrznego dla działu sprzedaży, na które należy odpowiedzieć:

1. Kim jesteśmy: liderami, najbardziej doświadczonymi / wydajnymi / najtańszymi? (musisz wybrać tylko 1 przewagę i odpowiedzieć z dwóch pozycji - kim jesteś teraz i kim chcesz się stać).
2. Co sprzedajemy: produkt, produkt + usługa, produkt + usługa + wiedza?
3. Dlaczego warto wybrać nas Co możemy zrobić, aby następnym razem natychmiast się z nami skontaktowali? Niezwykle ważne jest, aby mieć dobre opinie, a nie spekulować.
4. Gdzie są główne punkty kontaktowe firmy z docelowymi odbiorcami (strona internetowa, subskrypcja newslettera, oferta handlowa, wizytówki itp.)?

Audyt wewnętrzny składa się również z kilku ważnych kroków. Jakie aspekty działu sprzedaży wymagają szczególnej uwagi? Tak mówią o tym profesjonalni audytorzy.

System organizacji zarządzania sprzedażą

Ważne jest ustalenie, czy plany sprzedaży i KPI (wskaźniki wydajności) są adekwatne i zgodne z ogólną strategią firmy. Analiza uwzględnia takie czynniki:

• obecna i niezbędna liczba pracowników sprzedaży;
• poziom kwalifikacji pracowników w odniesieniu do twoich produktów i / lub działalności klienta;
• system motywacyjny (materialne i niematerialne zachęty, kryteria oceny);
• średni rozmiar i kwota zamówienia;
• sława firmy wśród potencjalnych klientów;
• korelacja między wskaźnikami planowanymi i rzeczywistymi.

Przeprowadzany jest wewnętrzny audyt SZJ działu sprzedaży (system zarządzania jakością). Należy ocenić, w jaki sposób organizacja pracy jednostki odpowiada kluczowym zasadom - orientacja na klienta, zaangażowanie personelu, ciągłe doskonalenie, podejmowanie decyzji na podstawie faktów itp.

Dział sprzedaży powinien być swego rodzaju „sercem” firmy, którego opinia jest uwzględniana przy opracowywaniu strategii i planów operacyjnych dla wszystkich innych działów.

Wygodną metodą prowadzenia badań jest analiza SWOT, która pozwala opisać działalność przedsiębiorstwa, jego mocne i słabe strony, możliwości.

Powody rezygnacji klientów

Dlaczego oni odchodzą? To jest główne pytanie, na które należy odpowiedzieć w tym bloku. Są tutaj trudności, ponieważ wielu kupujących natychmiast przyjmuje pozycję obronną i nie jest gotowych do konstruktywnego dialogu na temat tego, co dokładnie ich odepchnęło. Z kolei przedstawiciele handlowi często obwiniają ceny za wszystko, co usuwa z nich odpowiedzialność zarówno konsumenta, jak i producenta. Ważne jest jednak, aby „dotrzeć do sedna” prawdziwych skarg i powodów niezadowolenia i nieufności ze strony potencjalnych klientów, aby zrozumieć, na jakim etapie oferty są zrywane i dlaczego.

System dystrybucji

Kolejnym krokiem jest analiza geografii i struktury sprzedaży, głównych kanałów sprzedaży i partnerów. Jest tu wiele opcji, od bezpośrednich dostaw po złożone wielopoziomowe systemy dystrybucji. W zależności od specyfiki Twojej firmy musisz określić:

• liczba poziomów dystrybucji i firm pośredniczących, z którymi współpracujesz;
• jak istniejący system spełnia cele i zadania firmy;
• którzy pośrednicy i określone punkty sprzedaży przynoszą największe zyski;
• jak zmieniają się wielkości sprzedaży i zyski każdego z uczestników wraz ze wzrostem lub spadkiem liczby dystrybutorów;
• Jaki jest udział w rynku różnych pośredników (istniejących i potencjalnych).

Często na tym etapie przeprowadzana jest również analiza kosztów struktury organizacyjnej działu handlowego. Co z kolei pozwala ustalić, ile firma przepłaca lub nie płaci swoim pracownikom.

Praca głowy

Jeśli spojrzysz na prawie każdy przykład pisania audytu działu sprzedaży, zobaczysz niezwykle ważny punkt - analizę pracy menedżera. Aby zobaczyć pełny obraz, należy ocenić stopień centralizacji i metodologię otrzymywania raportów.Audyt uwzględnia zarówno efektywność zarządzania pracą działu, jak i jakość kontroli.

Na tym etapie badany jest proces pracy: w jaki sposób planowane są działania menedżerów, w jaki sposób otrzymują zadania, którzy kontrolują jakość i warunki ich realizacji, w jaki sposób jest wypełniana baza danych raportów. Celem tego testu jest upewnienie się, że kierownictwo działu ustala jasne i rzeczywiste zadania dla podwładnych.

System serwisowy i praca personelu

Ostatnim etapem badania jest ocena interakcji pracowników firmy z klientami. Niestety dla wielu przedsiębiorców „skupienie się na kliencie” jest nadal tylko modnym hasłem spotkania biznesowego. Jest to jednak bardzo realna, a nawet wymierna koncepcja. Co należy zrobić na tym etapie:

• identyfikować potrzeby i oczekiwania klientów;
• analizować istniejące standardy jakości usług i wprowadzać nowe (według konkretnych, mierzalnych kryteriów);
• ocenić jakość informacji zwrotnej (liczbę pytań i skarg, szybkość reakcji pracowników itp.).

Pożądane jest, aby wszyscy pracownicy działu handlowego brali bezpośredni udział w opracowywaniu standardów jakości i ich doskonaleniu. Ponadto konieczne jest opisanie i wdrożenie skryptów bestsellerów - to znaczy, aby zrozumieć, w jaki sposób działają ci, którym udało się dokonać największej liczby zyskownych transakcji.

Utwórz listę kontrolną i zrób bilans

Każda próbka audytu działu sprzedaży, niezależnie od niszy, zawiera tak zwaną listę kontrolną audytu działu sprzedaży. W rzeczywistości jest to lista kluczowych wymagań i parametrów, które określają stan firmy i wydajność tej jednostki strukturalnej. Sporządza się go przed rozpoczęciem audytu, a podczas audytu komisja sporządza stosowne notatki - czego brakuje, co należy poprawić.

Jakie elementy powinna zawierać lista kontrolna?

Przede wszystkim zależy to od tego, które elementy systemu sprzedaży są analizowane. Na przykład, aby ocenić zgodność ze standardami sprzedaży, najważniejsze kryteria to:

• monitorowanie towarów znajdujących się w magazynie;
• zgodność znaczników cen produktów i okresu trwałości produktu;
• zgodność z normami i standardami obsługi przez przedstawicieli handlowych i promotorów;
• obecność materiałów POS (flagi reklamowe, naklejki, woblery itp.).

Wyniki audytu można również przedstawić w formie raportu lub prezentacji z graficznymi wykresami i tabelami. Na podstawie otrzymanych danych firma opracowuje konkretne rozwiązania w celu poprawy wydajności działu sprzedaży.