Zweryfikowana i rzetelna informacja jest szczególnie cenna dla skutecznej promocji usług i towarów. Zdarzają się sytuacje, gdy brak danych na rynku, konkurentów lub preferencji odbiorców docelowych powoduje zakłócenie zapasów, projektów lub całej kampanii reklamowej. Oczywiście producenci i sprzedawcy muszą dostosować się do realiów rynku i dostosować się do otoczenia zewnętrznego, jednak nie jest to takie trudne, jak się wydaje.
Audyt punktów sprzedaży detalicznej jest kompleksowym działaniem mającym na celu zbadanie stanu branży poprzez kompleksową analizę i monitorowanie działań. W tym artykule porozmawiamy o tym, jak przeprowadzane jest to badanie, kto ma prawo go przeprowadzić, a także krótko rozważa kwestię świadczenia takich usług.
Podstawowe pojęcia
Audyt punktów sprzedaży jest przeprowadzany w ramach badań marketingowych i może być reprezentowany przez wiele różnych etapów (badanie terytorium, audyt „detalicznej” sprzedaży detalicznej, kontrola obliczeń produktów, monitorowanie produktów reklamowych, analiza cen konkurencyjnych przedsiębiorstw). Audyt dotyczy wdrożenia najbardziej poszukiwanego narzędzia marketingowego z powyższej listy. W takim przypadku jest to sposób na sprawdzenie skuteczności sprzedaży w danym punkcie sprzedaży. W większości przypadków audyty są inicjowane przez producentów lub samych detalistów.
Eksploracja terytorium
Z reguły audyt punktów sprzedaży rozpoczyna się od badania terytorium. Oznacza to, że gromadzone są informacje o tym, ile i które sklepy działają na danym terytorium, badany jest asortyment towarów i obrót głównych grup produktów. Taki audyt jest przeprowadzany, jeśli firma planuje rozbudowę sieci handlowej. Badanie terytorium może być dwojakiego rodzaju - pełne (z ankietą wszystkich punktów sprzedaży detalicznej na danym terytorium) i selektywne (tzn. Sklepy detaliczne są częściowo badane). Pełny audyt jest zwykle przeprowadzany przy pierwszym badaniu, gdy nie mają jeszcze żadnych informacji na temat tego terytorium. Plan i program audytu powinny być dokładnie przemyślane.
Badania selektywne
Przeprowadzono przykładowe badanie w celu wyjaśnienia wszelkich danych. Właściwie przeprowadzone badania terytorium mogą zaoszczędzić dużo czasu, wysiłku i zasobów finansowych, a także dokładnie zaplanować strategię i taktykę rozwoju placówek. Badanie samego terytorium jest bardzo wygodnym narzędziem i może być przeprowadzone nie tylko na początkowym etapie, ale także jako źródło dodatkowych informacji podczas pracy. W ten sposób można ocenić poziomy dystrybucji produktów na danym terytorium, określić drożność punktów sprzedaży, określić komponent społeczno-demograficzny klientów, ustalić obecność lub brak niektórych towarów, monitorować działania pracowników, monitorować ceny, oceniać skuteczność promocji i badać aktywność konkurentów.
Co wskazano w raporcie?
W wyniku przeprowadzonych badań klient otrzymuje zwykle raport zawierający następujące informacje:
- informacje prawne (nazwy organizacji, nazwiska właścicieli, adresy, kontakty itp.);
- Pełna kalkulacja rodzajów i kategorii rynków zbytu;
- analiza pod względem lokalizacji sklepów i pawilonów handlowych;
- informacja o czasie pracy;
- informacje o lokalach, w których znajdują się punkty sprzedaży, a także o sprzęcie;
- szczegółowe informacje o asortymencie towarów;
- informacje na temat wskaźników handlowych i finansowych.
Przykładowy formularz kontroli punktów sprzedaży znajduje się poniżej.
Detaliczna sprzedaż detaliczna
Detaliczna sprzedaż detaliczna lub audyt detaliczny w ramach audytu handlowego jest zwykle przeprowadzany w celu kompleksowego zbadania zakresu produktu, jego ceny, ogólnej reprezentacji w punktach sprzedaży detalicznej, jakości pracowników, a także polityki cenowej. Ten rodzaj badań jest poszukiwany, ponieważ pozwala śledzić i kontrolować kilka czynników wpływających na siłę nabywczą. Audyt jest przeprowadzany zarówno przez własne siły firmy, jak i za pośrednictwem wyspecjalizowanych agencji.
Dlaczego przeprowadzany jest audyt?
Dane uzyskane podczas audytu punktów sprzedaży są wykorzystywane w celu, po ich analizie, uzyskania następujących informacji:
- sprzedaż w konkurencyjnych firmach i ogólnie na rynku;
- wielkość i udział w rynku konkretnego produktu i producenta;
- obecność na rynku wolnych nisz;
- skuteczność pozycjonowania firmy;
- kwota zysku ze sprzedaży produktu;
- pojawiające się trendy na całym rynku, poziom popytu regionalnego;
- inne czynniki kosztów wpływające na ceny.
Uzyskane dane pozwalają nam lepiej zrozumieć cechy wybranego segmentu rynku, co pozwala lepiej sformułować zakres produktów i zaplanować perspektywy rozwoju handlu detalicznego. Kompetentni audytorzy zaczną przede wszystkim badać swój udział w rynku, analizować bieżące ceny, kanały promocji i stosowane techniki marketingowe. W rezultacie może się okazać, że problem tkwi w samym produkcie, lawinowym skoku cen na rynku lub merchandiserach nie działał. Za pomocą audytu można zidentyfikować nowe segmenty rynku, nakreślić perspektywy wprowadzenia nowych produktów i ocenić spodziewane korzyści. Wszystko to umożliwia kierownictwu firmy poszerzenie horyzontów, co z kolei przynosi dywidendy w konkurencji.
Metody gromadzenia informacji
Księgowy ds. Sprzedaży może uzyskać dane przy użyciu kilku metod. Pierwszą metodą jest metoda „polowa”, która polega na gromadzeniu danych bezpośrednio w punkcie sprzedaży, za pomocą rozmowy telefonicznej, poprzez analizę informacji zamieszczonych na stronie internetowej lub poprzez tajny zakup. Drugi sposób to badanie „desk-top”, w którym gromadzone są informacje ze źródeł zewnętrznych, a jednocześnie dostępne są statystyki: informacje od stowarzyszeń branżowych, dane od ekspertów rynkowych. Często obie metody są stosowane razem, aby uzyskać dokładniejszy obraz. Wiele firm jest zaangażowanych w świadczenie usług audytorskich.
Gromadzenie danych można przeprowadzić za pomocą usług agencji audytowych. Z kolei mogą używać takiego narzędzia, jak „tajemniczy klient”. Praca tajemniczych klientów polega na tym, że pod pozorem zwykłych nabywców przeprowadzają kontrolę pracy placówki. To pozwala dokładnie ocenić pracę personelu, jakość obsługi klienta, a także przeprowadzić kontrolę zgodności ze wszystkimi niezbędnymi standardami. Dlatego badanie może być tajne lub może obejmować pełnoetatowego przełożonego lub pracownika firmy audytorskiej. Prawie wszystkie nowoczesne agencje praktykują stosowanie zaawansowanych technologii, dostarczając klientowi raporty fotograficzne.
Częstotliwość
Częstotliwość audytu w handlu detalicznym jest również różna, w zależności od celów realizowanych przez kierownictwo firmy. Oczywiście do przeprowadzenia kontroli należy wybrać zaufaną agencję i starannie wybrać skuteczne narzędzia.Rzeczywiście, ostateczny wynik, który firma wykorzysta do opracowania dalszej strategii rozwoju, zależy od wybranych metod i samego audytu.
