Czym jest marka pracodawcy i dlaczego jest potrzebna?

Termin „branding HR” pojawił się niedawno, w 1990 roku, kiedy T. Ambler i S. Burrow opublikowali swoje pierwsze badania na ten temat. Jednak każdego roku zwraca się na niego coraz większą uwagę, szczególnie w dużych korporacjach o światowej renomie. Co to jest marka pracodawcy i dlaczego musisz ją stworzyć?

Definicja i istota pojęcia

Marka pracodawcy to zestaw korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych, które są zapewniane przez kierownictwo firmy i z nią powiązane. Mówiąc prosto, możemy powiedzieć, że jest to wizerunek firmy w oczach wnioskodawców i ich własnych pracowników.

Marka firmy jako pracodawcy w dużej mierze wpływa na jej sukces. We współczesnym świecie istnieje ogromne zapotrzebowanie na wykwalifikowany personel, który z powodu zmian demograficznych pogarsza się z każdym rokiem.

Wielu autorów książek biznesowych podkreśla znaczenie kompetentnego doboru pracowników. Tak więc w swojej bestsellerowej książce From Good to Great Jim Collins twierdzi, że liderzy firmy, którym udało się osiągnąć zupełnie nowy poziom, zawsze zaczynali od „zabrania odpowiednich ludzi do swojego autobusu”.

Najcenniejszym zasobem w dzisiejszych czasach są ludzie. Aby wygrać w konkurencyjnym wyścigu, każda firma stara się przyciągnąć jak najwięcej wykwalifikowanych, doświadczonych i zainteresowanych pracowników. A zadaniem brandingu HR jest przekonanie ich, że ta firma jest najlepszym miejscem do pracy.

Dlaczego wizerunek pracodawcy jest tak ważny?

Niestety wiele przedsiębiorstw, szczególnie w przestrzeni poradzieckiej, na ogół nie jest zbytnio zainteresowanych takimi zagadnieniami. Nie mają problemów ze znalezieniem osoby na konkretne stanowisko, a dziesiątki osób gotowych do pracy za nawet 10 000 rubli codziennie przechodzą przez dział personalny ... Jest to jednak bardzo powierzchowny wygląd.

Firmy, które nie zwracają należytej uwagi na rekrutację, ponoszą ogromne straty, zwłaszcza finansowe:

• szkody wynikające z niespełnienia planów produkcji z powodu braku przeszkolonego personelu;
• straty wynikające z niskiej produktywności niedoświadczonych pracowników;
• częste naprawy sprzętu z powodu niewykwalifikowanych działań personelu konserwującego;
• wydatki na ciągłe poszukiwanie „wyciekającego” personelu;
• koszty szkolenia i szkolenia personelu.

Jaki jest wynik? Nowi pracownicy w takiej firmie odchodzą, nie mając nawet czasu na zrekompensowanie kosztów poszukiwań i szkolenia, lub idą do pracy przez lata bez żadnych korzyści i stają się „czarną dziurą” w budżecie.

Jednocześnie rozwój marki pracodawcy pozwala:

• przyciągnąć uwagę najlepszych kandydatów;
• znaleźć najbardziej wykwalifikowanych, poświęcając znacznie mniej wysiłku;
• zatrzymać kluczowych pracowników w firmie;
• zmniejszyć koszty spowodowane rotacją personelu;
• Zwiększ zaangażowanie pracowników, tym samym osiągając wyższy poziom wydajności i zadowolenia klientów.

Tak więc silna, silna marka HR pozwala firmie osiągnąć wyższy poziom, przyciągając najlepszych pracowników.

Etapy marki

Dlaczego niektóre firmy chcą pracować w niektórych firmach, a inne - „dopóki nie będzie lepszej opcji”? Zobaczmy, jak w praktyce powstaje marka pracodawcy.

Etap 1. Utworzenie grupy roboczej

Los marki HR zależy od zaangażowania wykwalifikowanych pracowników w badania i planowanie. Kto musi być w twoim zespole?

1. HR (kierownik ds. Zasobów ludzkich).
2. Marketer.
3. Menedżerowie na różnych poziomach.

Wspólnie są w stanie przeprowadzić pełne badanie atrakcyjności firmy dla wnioskodawców, a także zorganizować kompetentną promocję marki pracodawcy.

Etap 2. Badania wewnętrzne i zewnętrzne

Na tym etapie konieczne jest udzielenie odpowiedzi na podstawowe pytania. Jakie warunki pracy czekają na wysoko wykwalifikowany personel? Z kim będą chcieli współpracować w obliczu ostrej konkurencji ze strony pracodawców? Jak zatrzymać pracowników?

Aby się dowiedzieć, prowadzone są badania wewnętrzne i zewnętrzne.

Wewnętrzne jest konieczne, aby dowiedzieć się, co wyróżnia firmę w oczach jej pracowników. Ważne jest, aby dowiedzieć się, co lubią w organizacji, jakie niepisane zasady stosują, które ich zdaniem można nazwać symbolami marki.

Zewnętrzne badanie to ankieta przeprowadzona wśród specjalistów w tej branży, która pomaga uzyskać rzeczywiste informacje o popularności marki pracodawcy, jakie czynniki odgrywają największą rolę w wyborze pracy i jaką pozycję zajmuje firma w porównaniu z liderem / głównymi konkurentami.

Wiele przydatnych informacji można uzyskać z wyników otwartych badań:

• Studencki pracodawca roku (ocena zewnętrznej atrakcyjności firm wśród absolwentów i studentów).
• Badanie Benchmarking marki pracodawcy (ocena atrakcyjności pracodawców według branży wśród specjalistów i starszych specjalistów z doświadczeniem powyżej 1 roku).

Po przeanalizowaniu danych zrozumiesz, jak wygląda idealny pracodawca z punktu widzenia osób poszukujących pracy, jakiej pensji oczekują i jak możesz je zdobyć.

Etap 3. Opracowanie propozycji wartości dla pracowników (CPC)

Przede wszystkim należy zdecydować, co powinno być związane z organizacją jako pracodawcą. W tym celu konieczne jest przede wszystkim jasne zrozumienie misji i strategii firmy, jej miejsca na rynku, a także wyróżnienie grupy docelowej.

Aby stworzyć skuteczny procesor DSP, musisz wiedzieć, jakie czynniki są najważniejsze przy wyborze firmy jako pracodawcy. Według EBBR-2011 87% respondentów zajęło pierwsze miejsce pod względem wynagrodzenia. Ponadto na wybór miejsca pracy wpływ mają:

• możliwości rozwoju zawodowego i osobistego;
• perspektywy wspinaczki po drabinie kariery;
• oficjalne zatrudnienie i oficjalne białe wynagrodzenie;
• komfortowe warunki pracy;
• szkolenie;
• kultura korporacyjna;
• wygodny harmonogram pracy;
• dostępność świadczeń;
• biuro w pobliżu domu / w centrum miasta itp.

Dlatego przede wszystkim należy stworzyć wizerunek stabilnej firmy z wysokimi wynagrodzeniami i premiami, warunkami do rozwoju i przyjaznym zespołem. Ogromną zaletą jest możliwość pracy według dowolnego harmonogramu i wykorzystania swojego kreatywnego potencjału. Pamiętaj jednak, że w zależności od branży i konkretnej grupy docelowej priorytety mogą się różnić.

Etap 4. Komunikacja

Kolejnym krokiem jest promocja marki pracodawcy. Na tym etapie konieczne jest zapewnienie, aby potencjalni (i już pracujący) pracownicy poznali firmę, jej zasady i wartości oraz ukształtowali pewien wizerunek.

Ważne jest, aby wybrać i wykorzystać skuteczne kanały komunikacji. Obecnie większość z nich odbywa się w Internecie - za pośrednictwem korporacyjnej strony internetowej firmy, zamieszczając markowe oferty pracy, biuletyny e-mail, kanały YouTube, strony w sieciach społecznościowych. Prezentacje na uniwersytetach, targach pracy i innych tego rodzaju wydarzeniach również pozostają aktualne.

Krok 5: Zmierz wyniki

Aby zrozumieć skuteczność kampanii, stosuje się specjalne wskaźniki:

1. Ocena marki HR według kluczowych czynników atrakcyjności (wynagrodzenie, rozwój kariery, pakiet socjalny itp.).
2. Liczba kandydatów na 1 wakat i ich poziom umiejętności.
3. Koszt zamknięcia wakatu.

Jednocześnie przeprowadzana jest analiza wskaźników wewnętrznych.Większość informacji pochodzi z ankiet przeprowadzonych wśród pracowników. Ponadto analizują stopień zaangażowania personelu i jego związek z poziomem satysfakcji klienta, dynamiką rotacji personelu, lojalnością wobec firmy (poczucie własności, duma).

Również na tym etapie ważne jest dokładne przestudiowanie przyczyn zwolnienia pracowników. Dlaczego oni odchodzą? Co można zrobić, aby zmniejszyć odpływ specjalistów?

Marka atrakcyjnego pracodawcy: model podstawowy

Jeden z pierwszych modeli budowania marki HR zaproponował Simon Barrow. w połowie lat 90. W tym czasie badacz pracował w People in Business, firmie świadczącej usługi doradcze w zakresie zarządzania personelem. Model koła zawierał 12 elementów marki pracodawcy. Wśród nich - zatrudnienie, rozwój, reputacja zewnętrzna, warunki produkcji, monitorowanie wydajności itp.

Później, we współpracy z Richardem Mosleyem, Barrow zaproponował ulepszoną wersję swojego „Koła” - mix marek pracodawców. Istnieje również 12 kluczowych czynników. Autorzy podzielili komponenty marki na dwie duże podgrupy.

Czynniki „polityczne” (korporacyjne).

1. Reputacja zewnętrzna. Każdy chce się identyfikować z prestiżową marką, znaną i odnoszącą sukcesy firmą.
2. Przejrzysta strategia i system wartości. Istnieje wiele badań pokazujących, jak marka pracodawcy wpływa na kulturę korporacyjną. Pracownicy firmy powinni wiedzieć, jak organizacja pozycjonuje się w relacjach z klientami i stosować się do tego wizerunku.
3. Systemy oceny wewnętrznej. Aby stworzyć silną markę pracodawcy wewnętrznego, ważne jest, aby przeczytać opinie pracowników na temat kwestii związanych z komunikacją zewnętrzną. Z jednej strony daje poczucie „wkładu we wspólną sprawę”, z drugiej strony daje możliwość świeżego spojrzenia na problemy i nowe pomysły.
4. Praca kierownictwa wyższego szczebla. To menedżerowie określają relacje między różnymi działami i oddziałami, a tym samym pracę firmy jako całości. Dokładne zamówienia, przejrzysty plan pracy - wszystko to jest niezwykle ważne dla budowania marki.
5. Społeczna odpowiedzialność biznesu. Według badań Future Foundation 20% specjalistów uważa, że ​​firmy, które prowadzą działalność społeczną, są bardziej atrakcyjne.
6. Wsparcie w pracy. Pracownicy chcą czuć się chronieni i wiedzieć, że w tej firmie otrzymają niezbędne wsparcie - nie tylko finansowe, ale także psychologiczne, zawodowe itp.

Czynniki praktyczne.

1. Zatrudnienie i wprowadzenie. Na tym etapie wartości organizacji są wpajane pracownikowi, odbywa się rodzaj „testu zgodności”. Ważne jest stworzenie warunków, w których specjalista natychmiast poczuje się swobodnie i nie poczuje dyskomfortu.
2. Komunikacja w zespole. Poufna atmosfera, otwartość i chęć dialogu, możliwość delegowania zadań - wszystko to jest niezwykle ważne dla kształtowania codziennej satysfakcji z pracy.
3. Kontrola wydajności Wszystkie narzędzia i kryteria oceny powinny być ściśle powiązane z podstawowymi wartościami i misją firmy. Ważne jest, aby istniały one nie tylko „słowami”, ale także znalazły odzwierciedlenie w codziennej pracy.
4. Rozwój i szkolenie. Uważa się, że czynnik ten zajmuje drugie miejsce po jakości kadry kierowniczej wyższego szczebla. Badania potwierdzają, że pracownicy, którzy mają szansę doskonalić swoje umiejętności, zaczynają zdawać sobie sprawę ze swojej wartości dla pracodawcy, co staje się podstawą do budowania długoterminowych relacji.
5. System nagród. Warto podkreślić, że we współczesnej teorii zarządzania motywacją pieniężną mniej uwagi poświęca się.Ze względu na dużą konkurencję na rynku pracy pracodawcy są ciągle zmuszeni do wymyślania dodatkowych, niefinansowych „premii”, aby stworzyć naprawdę komfortowe warunki pracy (którymi są tylko biura Google lub VKontakte!).

Zestaw marek pozwala zidentyfikować główne obszary pracy. Aby „najlepsi z najlepszych” starali się pracować konkretnie w Twojej firmie, musisz wypracować wszystkie czynniki, które mogą mieć wpływ na ich wybór.

Warunki budowania silnej marki HR

Musisz zrozumieć: bez względu na to, jak chwalisz swoją firmę, umieszczanie nowych ofert pracy, to nie wystarczy. Studiując doświadczenia organizacji, którym udało się stworzyć najlepszą markę pracodawcy, możesz śledzić kluczowe warunki, które pomogły im osiągnąć cele:

• usprawniony proces informacji zwrotnej - kierownictwo analizuje wszystkie zgłoszenia problemów i propozycje racjonalizacji pracowników i wprowadza odpowiednie korekty;
• obecność jasnego i przejrzystego systemu motywacji (namacalnego i niematerialnego);
• Zrozumiały system oceny pracowników według określonych kryteriów, na podstawie którego wszystkie promocje itp.
• konkurencyjny poziom wynagrodzenia;
• istnienie skutecznego systemu szkolenia personelu (mentoring, prowadzenie szkoleń i seminariów);
• wysoki stopień świadomości - pracownicy są świadomi misji firmy, dzielą się jej wartościami, są świadomi wszystkich decyzji podejmowanych przez kierownictwo i bieżących wydarzeń, co stwarza poczucie zaangażowania;
• kultura korporacyjna.

W przeciwieństwie do ogólnego nieporozumienia, branding HR nie wymaga poważnych inwestycji. Z grubsza mówiąc, jeśli początkowo prawidłowo prowadzisz działalność, a twoje oświadczenia są prawdziwe, nie będzie problemów z wyborem i zatrzymaniem wartościowych pracowników.

Przykłady skutecznego brandingu HR

Najlepiej jest uczyć się zarządzania marką pracodawcy na konkretnych przykładach z praktyki, eksplorując doświadczenie wiodących firm z różnych branż. Co robią, aby zebrać najlepszych specjalistów „pod skrzydłem”?

Google

Być może jest to jeden z najbardziej uderzających przykładów. Google udało się stworzyć prężnego pracodawcę marki HR na rynku. Korporacja wzmacnia wizerunek innowatora, wspiera innowacyjne pomysły pracowników i dąży do stworzenia kreatywnej atmosfery, w której każdy może zrealizować swój potencjał. Jednocześnie Google stale poszukuje „świeżych umysłów” i prowadzi kampanię reklamową na dużą skalę skierowaną do potencjalnych pracowników (na przykład regularnie organizowane są konkursy między programistami i projektantami, oferowane są różne programy szkoleniowe itp.).

Euroset

Duża rosyjska sieć sklepów przywiązuje również dużą wagę do brandingu HR. Tak więc w 2006 r. Euroset otrzymało Grand Prix ponownej rekrutacji, natychmiast rozpoczynając 3 projekty mające na celu stworzenie pozytywnego wizerunku pracodawcy.

Aby wesprzeć komunikację na żywo w firmie, utworzono zamknięty portal „Heart-to-Heart Talk”, w którym każdy pracownik ma możliwość zabrania głosu, składania skarg lub zadawania pytań kierownictwu i uzyskiwania szybkiej odpowiedzi.

Kampania Samsung Square Meters została uruchomiona, aby zmotywować sprzedawców, a także zbudować reputację firmy, która daje swoim pracownikom najlepsze możliwości materialne. Najważniejsze jest proste: za każdą sprzedaż telefonów Samsung pracownikowi naliczano centymetry kwadratowe przyszłej powierzchni mieszkaniowej. Nawiasem mówiąc, lider akcji zdołał zarobić 21,2 m na mieszkanie² w Moskwie (ponad 90 000 USD w gotówce).

Trzeci program - EuroDiscount - to ulepszony pakiet socjalny. Euroset zawarł umowy z popularnymi firmami i organizacjami, zapewniając tym samym swoim pracownikom znaczne zniżki na ich ulubione towary i usługi.

IKEA

„Za kulisami” łańcucha artykułów gospodarstwa domowego to także wiele interesujących rzeczy.Jedną z kluczowych zasad firmy jest robienie wszystkiego, aby czas spędzany przez osobę w pracy nie był bezmyślnie spędzany w zamian za pieniądze, ale wypełniony znaczeniem i interesującą treścią.

Aby przyciągnąć nowych pracowników, IKEA prowadzi aktywną kampanię w sieciach społecznościowych, publikuje historie sukcesów, zdjęcia i organizuje różne konkursy. Jednym z najjaśniejszych pomysłów zrealizowanych w ostatnich latach jest poszukiwanie kupujących „IKEA w 300 minut”. Każdy mógł odwiedzić wszystkie oddziały hipermarketu i spróbować swoich sił w roli różnych pracowników - kierownika sprzedaży, projektanta wnętrz, kierownika magazynu itp.

Jednocześnie w IKEA nie ma wyraźnego podporządkowania, zespół opiera się na zasadach demokracji i otwartości (co oczywiście wymaga osobistej odpowiedzialności wszystkich).

Strategia HR firmy została już zaplanowana do 2025 r. Bezpośrednimi planami są zwolnienie wnioskodawców z konieczności wysłania CV w formie papierowej poprzez zainstalowanie zaawansowanych technologicznie kiosków z ofertami pracy we wszystkich sklepach, w których kandydaci mogą natychmiast zareagować na wolne stanowisko. Ponadto w ostatnich latach IKEA aktywnie współpracuje z obozami poradnictwa zawodowego, organizując wycieczki i fascynujące wyprawy dla dzieci.

Nowoczesne trendy

W nowoczesnych warunkach tworzenie marki pracodawcy odgrywa szczególną rolę, ponieważ między wiodącymi firmami istnieje prawdziwa „wojna o talenty”. O czym należy pamiętać przy planowaniu strategii? Co działa a co nie?

„Uczyń świat lepszym miejscem”

To nie przypadek, że na każdym kroku mówią, że firma musi mieć jasną misję. Ludzie o niezwykłym intelekcie, zdolni do postępu, zwykle pracują w firmach, które nie zajmują się mechanicznym robieniem pieniędzy, ale mają jakiś pomysł, tworzą coś naprawdę ważnego i pożytecznego, sprawiają, że świat jest lepszym miejscem.

Historie z pierwszej ręki

Piękne broszury i efektowne teksty reklamowe w duchu „Jesteśmy najlepsi!” obecnie prawie nie ma odpowiedzi. Potencjalni pracownicy chcą wiedzieć, jak faktycznie pracują w konkretnej firmie. Dlatego bardzo interesujące są wszelkiego rodzaju wywiady z pracownikami, żywe zdjęcia wygodnych biur, blogi na Instagramie i innych portalach społecznościowych.

Pieniądze nie są najważniejsze

Obecność dużego domu i samochodu stopniowo przestaje być wskaźnikiem statusu. Ludzie coraz częściej myślą o wyrażaniu siebie, dążąc do posiadania unikalnych zainteresowań, hobby i możliwości. Dlatego oprócz zachęt pieniężnych ważne jest przemyślenie i zapewnienie pracownikom innych cennych bonusów - warunków do tworzenia własnych projektów, umiejętności podróżowania po świecie, grywalizacji pracy itp.

Społeczności w sieciach społecznościowych

Własna grupa lub strona publiczna firmy może być doskonałą platformą do budowania wizerunku HR i zwykłego konsumenta. Za ich pośrednictwem klienci i pracownicy - zarówno potencjalni, jak i prawdziwi - mogą otrzymywać istotne informacje o życiu firmy, przydatne wskazówki i interesujące materiały na ten temat. Często społeczności stają się „epicentrum” komunikacji między pracownikami, klientami i zarządem firmy, co może znacznie zwiększyć lojalność marki.