Szybko zerkając na okno z towarami, osoba natychmiast rozpoznaje znane marki. Nawet po zmianie marki opakowania elementy znaku towarowego (TM) pozostają zauważalne i rozpoznawalne. Dla konsumentów szybka identyfikacja oszczędza czas na znalezienie odpowiedniego produktu; dla biznesu rozpoznawalna marka jest jednym z głównych wektorów rozwoju.
Co to jest TM?
TM to system znaków i symboli służących do identyfikacji towarów wśród podobnych; rodzaj wizytówki, dzięki której produkt wyróżnia się na tle całkowitej masy. Znak towarowy w ramach prawa nazywany jest znakiem towarowym, ponieważ jest znakiem, który podlega rejestracji i chroni prawa producenta z jednej strony i przypisuje mu odpowiedzialność za jakość towarów i dystrybucji, z drugiej strony. Przy określaniu, czym jest znak towarowy, należy pamiętać, że nazwa ta może być zastosowana do logo, marki i innych elementów identyfikacji produktu.
Rodzaje marek
Zgodnie z elementami składowymi znaki towarowe są podzielone na następujące typy:
- werbalny (składa się ze słów);
- grafika (logo składające się z symboli graficznych);
- połączone (najczęstszy typ, w tym słowa i obiekty graficzne);
- dźwięk (specjalne dźwięki charakterystyczne);
- węchowy (pachnie jako identyfikator marki);
- holograficzny (użycie hologramów).
Główną funkcją TM jest zakaz używania elementów znaku towarowego przez osoby trzecie, który chroni własność intelektualną w postaci pomysłu stworzenia określonego wizerunku produktu i kosztów marketingowych w celu promocji marki. Konkurenci nie będą już mogli legalnie tworzyć takich produktów, a tym samym wpływać na wizerunek jakości towarów wśród konsumentów. TM jest tak ważnym narzędziem w biznesie, że podlega poważnej ochronie państwa na podstawie przepisów.
Na czym opiera się znak towarowy?
Głównym wskaźnikiem marki jest wiedza. Ale czym jest TM dla konsumenta? Czy wystarczy graficzna rozrywka? Skuteczność marki składa się z następujących cech TM:
- Świadomość Kształtowanie się tej cechy występuje częściej poprzez reklamę, gdy pewne sytuacje kojarzone są na poziomie podświadomości z określonymi produktami. Na przykład sokiem na rodzinny obiad jest „Sad”, a na ustronne wakacje „Ja”. Świadomość mierzona jest poprzez przeprowadzanie wywiadów z potencjalnymi konsumentami. Badanie może być osobiste i telefoniczne, głównym punktem tego badania jest przydział odsetka populacji znającej markę.
- Czystość. Po odebraniu komunikatu reklamowego powstaje określony obraz produktu. Na przykład McDonald's to szybki i satysfakcjonujący posiłek. Nikt nie oczekuje od tej kuchni wyrafinowania i naturalności składników, głównym czynnikiem jest szybkie zaspokojenie głodu. Prawidłowe zrozumienie przez odbiorców cech produktu stanowi odpowiednie oczekiwania, które następnie ochronią przed nieuzasadnionymi roszczeniami i rozczarowaniami.
- Indywidualność Obejmuje zestaw skojarzeń z produktem w zakresie statusu społecznego, stylu życia i myśli, wizerunku, cech szczególnych (męskości, odwagi, pewności siebie, inteligencji itp.)
- Wartość Cecha ta związana jest ze skojarzeniami i emocjami wywołanymi wizerunkiem marki. Na przykład powiązanie marki samochodu z niezawodnością, odzieżą - ze stylem życia i wartościami innego kraju. Marki o wyższej wartości przynoszą więcej satysfakcji konsumentom.
Wymagania dotyczące TM podczas rejestracji
Rejestracja prawa do korzystania z TM obejmuje badanie elementów wskazanych we wniosku pod kątem zgodności z niektórymi wymaganiami.
Charakterystyka techniczna TM:
- charakterystyczna zdolność elementów;
- prawidłowe postrzeganie: nie wprowadzać konsumentów w błąd (na przykład nazwa geograficzna może nie odpowiadać rzeczywistej lokalizacji - „motywy włoskie” mogą faktycznie znajdować się w środkowej strefie Rosji);
- brak oficjalnych symboli przedmiotów kultury;
- brak elementów obcych napojów zawierających alkohol;
- zgodność z wartościami społecznymi.
Rejestracja TM jako znaku towarowego odbywa się w Rospatent poprzez rejestrację elementów i specjalistycznej wiedzy. Na podstawie wyników procedury wydaje się certyfikat, dane wprowadza się do państwowego rejestru pozycji określających własność intelektualną. Certyfikat daje prawo do posiadania i przenoszenia znaku towarowego. Znak towarowy jest pełnoprawnym aktywem dla firmy, chroniącym wartość marki. Certyfikat gwarantuje prawo właściciela do korzystania z TM przez 10 lat, wówczas wymagane jest przedłużenie prawa użytkowania. Istnieje jednak ryzyko anulowania prawa do TM, jeśli po 3 latach od rejestracji znak towarowy nie będzie używany przez właściciela praw autorskich.
Znakowanie
Producenci TM znakują zarejestrowane znaki handlowe specjalnymi oznaczeniami. Jednak prawo nie przewiduje standardów znakowania - może to być ostrzeżenie ustne lub znak graficzny. Umieszczenie znaku bez rejestracji znaku pociąga za sobą odpowiedzialność prawną.
Najczęstsze opcje znakowania:
- ustne oznaczenie „zastrzeżonego znaku towarowego”;
- skrót TM;
- litera R zamknięta w okręgu.
Dlatego nie można zgadnąć, co „TM” lub ® znajduje się na opakowaniu towaru - jest to znak zastrzeżonego znaku towarowego.