W ciągu zaledwie kilku dekad konkurencja na rynku światowym osiągnęła niewiarygodne rozmiary - dziś każda firma, niezależnie od jej wielkości, nieustannie „walczy o przetrwanie”. Dlatego tak wiele uwagi poświęca się badaniu natury i cech tego zjawiska. Największy wkład w rozwój teorii konkurencji wniósł amerykański ekonomista, profesor Harvard Business School Michael Porter. Jako pierwszy wyróżnił i opisał główne strategie postępowania firm na rynkach, wśród których najbardziej popularny jest marketing różnicowy.
Opis ogólny
Strategia zróżnicowanego marketingu pozwala na wysoką konkurencyjność i długoterminowy rozwój biznesu. W tym przypadku firma nie próbuje sprzedawać „wszystkiego i wszystkiego”, ale nie ogranicza się do konkurencyjnego wąskiego segmentu konsumentów, ale jednocześnie opracowuje kilka programów dla różnych segmentów rynku.
Marketing zróżnicowany zaczął się rozwijać stosunkowo niedawno, w latach 60. ubiegłego wieku, kiedy w teorii marketingu pojawiła się koncepcja segmentacji. W tej chwili strategia ta jest uważana za najbardziej popularną. Wiele dużych firm przestrzega tego. General Motors koncentruje się na tym, że koncern produkuje samochody dla każdej osoby i każdego budżetu, a IBM opracowuje sprzęt i oprogramowanie dla różnych segmentów rynku komputerowego.
Istotą tej strategii jest poszerzenie zakresu produktów i stosowanie określonych rodzajów reklam dla każdej grupy docelowej.
Korzyści
W rzeczywistości strategia różnicowania łączyła najlepsze cechy marketingu masowego i skoncentrowanego. Dzięki szerokiej gamie potencjalnych klientów firma jest w stanie zaoferować każdemu dokładnie to, czego potrzebuje.
Łatwe wprowadzenie do wybranych segmentów
Dokładne badanie docelowych odbiorców pozwala uczynić produkt tak atrakcyjnym, jak to możliwe dla określonej grupy konsumentów. Ze względu na szczególne zalety samego produktu, a także odpowiednio dobrane metody promocji oferta firmy „trafia dokładnie w cel” i od razu wzbudza zainteresowanie odbiorców.
Odporność na wahania rynku
W przeciwieństwie do skoncentrowanego, zróżnicowanego produktu marketingu zapewnia firmie większą stabilność. Nawet jeśli z jakiegoś powodu popyt na produkty w jednym z segmentów spadnie, firma będzie nadal osiągać zyski kosztem innych. W ten sposób firma zyskuje dodatkowe miejsce na strategiczne manewry (podczas gdy firma skupiająca się na jednym segmencie może zniszczyć tę sytuację).
Rozpoznanie marki
Kolejną ważną zaletą tej strategii jest to, że konsumenci wolą nie jeden produkt, ale markę jako całość. Jest to niezwykle ważne, ponieważ takie zobowiązanie służy jako dodatkowa ochrona przed produktami zastępczymi i podróbkami, a także zmniejsza wrażliwość klientów na niższe ceny konkurentów.
Wysoka konkurencyjność
Oryginalność i wysoka, z punktu widzenia Azji Środkowej, jakość produktu stwarza dodatkowe trudności dla konkurentów w rozwoju tego rynku.
Możliwość ustalenia wysokich cen
Z tego samego powodu firma ma możliwość ustalenia ceny powyżej średniej rynkowej - konsumenci są skłonni przepłacać za jakość i sprawdzoną markę.
Wady
Niemniej jednak, ze wszystkimi swoimi zaletami, zróżnicowany marketing ma dość znaczące wady w porównaniu do innych typów. O nich - poniżej
Wysoki koszt
Pierwszym i najpoważniejszym problemem jest potrzeba dużych inwestycji. Firma, która wybrała tę strategię, zwiększa koszty produkcji wraz ze wzrostem liczby wytwarzanych towarów. Ponadto rosną koszty marketingu, ponieważ każdy segment potrzebuje własnego systemu komunikacji.
Znaczny wysiłek (inny niż finansowy)
Podstawą tego podejścia są przede wszystkim najpoważniejsze prace nad badaniem rynków docelowych i opracowywaniem unikalnych propozycji. To z kolei wymaga wysoko wykwalifikowanych pracowników (marketerów, programistów itp.), Wprowadzenia nowoczesnych technologii i skutecznej ochrony patentowej produktów.
Obecność konkurencji we wszystkich segmentach
Warto również wziąć pod uwagę, że podczas różnicowania firma nieuchronnie rozprasza siły. Tymczasem w każdym z wybranych segmentów firma ma konkurentów, dzięki czemu uzyskanie przewagi jest prawie niemożliwe.
Różnica cen
Jeśli stanie się zbyt duży, może przestraszyć potencjalnych klientów. Ciągłe badania i rozwój, a także potrzeba stosowania innowacyjnych technologii nieuchronnie prowadzą do wzrostu kosztów produkcji.
Ryzyko pierwszeństwa konsumenta
Z czasem cechy produktu, na którym opiera się zróżnicowanie (na przykład projekt), mogą stracić wartość dla odbiorców docelowych, w wyniku czego firma straci swoją pozycję.
Sytuacje strategiczne
Wybierając niezróżnicowany / zróżnicowany / skoncentrowany marketing, firma powinna wziąć pod uwagę zarówno cechy rynku, jak i własne możliwości. Kiedy strategia przywództwa produktowego jest najlepszym wyborem?
- Jeśli firma ma wystarczającą ilość zasobów - materialnych, finansowych, robocizny itp.
- Jeśli firma produkuje różne produkty, które różnią się designem i funkcjonalnością.
- Na niektórych etapach cyklu życia produktu - po osiągnięciu etapu dojrzałości, kiedy poziom zysku pozwala myśleć o rozszerzeniu działalności.
- W sytuacji, gdy bezpośredni konkurenci stosują niezróżnicowany marketing.
- Jeśli rynek jest niejednorodny, potrzeby, upodobania i preferencje konsumentów są bardzo zróżnicowane.
Możemy zatem stwierdzić, że strategia różnicowania jest najbardziej odpowiednia dla dużych firm, które mają odpowiednie możliwości technologiczne i ekonomiczne. Po pierwsze, takie podejście jest istotne dla rynku B2C (konsumenta), na którym towary i usługi są sprzedawane osobom, które przy wyborze kierują się osobistymi upodobaniami i preferencjami.
Zróżnicowany marketing: studia przypadków
Wiele znanych marek wykorzystuje tę strategię w swoich działaniach, ponieważ to ona pozwala uzyskać największe dochody.
Przykładem jest Edison Brothers. Posiada łącznie ponad 900 sklepów połączonych w 4 sieciach, z których każda działa w osobnym segmencie rynku. Tak więc sieć Chandler oferuje prestiżowe drogie buty, Baker sprzedaje buty w rozsądnej cenie, Bert specjalizuje się w segmencie ekonomicznym, a Wild Payer koncentruje się na koneserach ekskluzywnych stylowych modeli.
Jeszcze jaśniejszym przykładem jest dziennik rolniczy Farm Journal. Widząc tendencję do specjalizacji, redaktorzy postanowili udostępnić osobne aplikacje dla 5 różnych profili - hodowców bawełny, hodowców bydła mięsnego, hodowców zwierząt gospodarskich, właścicieli gospodarstw mięsnych i hodowców świń w 26 różnych regionach kraju. W rzeczywistości 80% zawartości każdej liczby zależy dokładnie od specjalizacji i położenia geograficznego gospodarstwa abonenta.Umożliwiło to Farm Journal kilkukrotne zwiększenie liczby czytelników, ponieważ absolutnie każdy znajduje przydatne informacje na stronach magazynu.
Wiele firm, w miarę rozwoju, przechodzi na marketing różnicowy. Niezróżnicowane mogą być skuteczne tylko na jednorodnych rynkach, na których wszyscy klienci potrzebują tego samego. Na przykład producenci past do zębów, tacy jak Colgate lub Aquafresh, pracują na tej zasadzie. Ale prawie wszyscy producenci smartfonów (w szczególności Samsung) są zmuszeni dostosować się do różnych segmentów zarówno pod względem polityki cenowej, jak i różnorodności funkcjonalnej modeli.
Jednak nie wszyscy przechodzą od masy do zróżnicowanej. Skoncentrowany marketing był punktem wyjścia dla popularnej marki Reebok. Na początku swojego istnienia firma produkowała buty sportowe wyłącznie dla profesjonalistów, ale później doszła do wniosku, że znaczna część sprzedaży była dokonywana przez miłośników. W rezultacie Reebok stworzył dwie osobne linie - buty dla profesjonalnych sportowców i zwykłych ludzi, a następnie w każdej z nich przydzielono linie sportowe. To pozwoliło firmie osiągnąć zupełnie nowy poziom, zbudować naprawdę silną markę i wielokrotnie zwiększyć zyski.