Sprzedaż „niewidzialności”, czegoś niematerialnego, jest znacznie trudniejsza niż zwykłe towary - na przykład odzież lub materiały budowlane. To nie przypadek, że marketing usług wyróżnia się w osobnym kierunku i przypisuje mu szczególną rolę. Dzisiaj porozmawiamy o cechach sfery niematerialnej produkcji i sprzedaży usług.
Co to jest usługa?
Usługa oznacza wszelkie działania, korzyści lub korzyści, które powstają w trakcie ich świadczenia, a w większości przypadków są niematerialne - to znaczy, że kupujący nie obejmuje żadnej nieruchomości. Niemniej jednak niektóre usługi są bezpośrednio związane z towarami w ich formie materialnej. Tak więc, kupując bilet lotniczy, otrzymujemy dokładnie tę usługę - przejście z punktu A do punktu B.
Funkcje sprzedaży
Wszystkie usługi bez wyjątku mają wspólne cechy, które należy wziąć pod uwagę, mówiąc o tym, jak sprzedawać usługi.
Niematerialność
Najbardziej logiczny punkt. Usługi są niematerialne - to znaczy nie można dotknąć, zobaczyć, posmakować. Przybywając do fryzjera, nie możemy wcześniej „przymierzyć” nowej fryzury. Co to oznacza z punktu widzenia dostawcy? Aby zwiększyć sprzedaż, musisz uczynić usługi bardziej namacalnymi, podkreślić kluczowe korzyści, jakie otrzyma klient. Na przykład dla fryzjera może to być portfolio ze zdjęciami najlepszych prac, co potwierdza jego umiejętności.
Nierozerwalność ze źródła
Inną cechą jest to, że usługa jest zawsze ściśle związana z osobą lub sprzętem. Kupując bilet na koncert, oczekujemy, że zobaczymy twoich ulubionych muzyków. Jeśli z jakiegoś powodu jeden z członków grupy musi zostać zastąpiony, usługa nie będzie już taka sama. To bezpośrednio implikuje potrzebę prawidłowej organizacji procesu świadczenia usług: dowiedz się, jak pracować z dużą liczbą klientów jednocześnie lub przyspiesz proces obsługi.
Niezgodność jakości
Mówiąc o tym, jak prawidłowo sprzedawać usługi, należy pamiętać, że jakość usług stale się zmienia w zależności od miejsca, czasu dostawy i setek innych czynników. Jeden i ten sam kelner może ci doskonale służyć jednego dnia, a drugiego - upuścić naczynie lub być niegrzecznym (na przykład z powodu złego stanu zdrowia). O czym to mówi? Rozpoczynając działalność w sektorze usług, zawsze konieczne jest przeznaczenie wystarczającego budżetu na przyciągnięcie i szkolenie naprawdę dobrych specjalistów. Ponadto konieczne jest ustalenie opinii z klientami w celu szybkiego rozpatrzenia reklamacji i usprawnienia pracy pracowników.
Brak możliwości przechowywania
Dlaczego jest to ważne dla właściciela firmy? Faktem jest, że w prawie wszystkich sektorach sektora usługowego popyt zmienia się: wycieczki do nadmorskich kurortów są najczęściej rezerwowane latem, a taksówki po mieście w szczycie dnia roboczego. Jak sprzedawać usługi w tym przypadku? Istnieje kilka strategii marketingowych, które pomagają ustabilizować popyt i efektywniej planować wydatki:
- Zróżnicowanie cen w czasie. Aby przenieść część popytu z okresu szczytu na okres spoczynku, wiele firm korzysta ze zniżek - na przykład kina sprzedają bilety po niskich cenach na sesje przed obiadem.
- Stworzenie alternatywy dla tych, którzy czekają w godzinach maksymalnego zapotrzebowania. Dobrym rozwiązaniem jest osobny koktajl bar dla tych, którzy czekają na stolik w restauracji.
- Wdrożenie systemu przedsprzedaży.
Praktykowane są również inne opcje: część firm w okresach największego zapotrzebowania przyciąga pracowników tymczasowych lub pracujących w niepełnym wymiarze godzin.
Marketing usług: schemat ogólny
Trudno jest opisać punktami, jak skutecznie sprzedawać usługi, ponieważ wszystko zależy od cech konkretnej firmy i niszy, w której działa. Niemożliwe jest zaoferowanie uniwersalnego przepisu na dużą linię lotniczą i małego fryzjera w mieszkaniowej dzielnicy Moskwy. Jednak nadal istnieje pewien algorytm wspólny dla wszystkich przedsiębiorstw w sektorze usług.
Krok 1: badanie rynku
Pierwszy etap to dokładne, kompleksowe badanie rynku, na którym planujesz pracować. Analiza przeprowadzana jest w dwóch kierunkach:
- konkurenci;
- potencjalni klienci.
Informacje o konkurentach są gromadzone w celu zrozumienia, co dokładnie oferują, co „przylgnie” do klientów, jak z nimi współpracują oraz jakie ceny ustalają. Ważne jest, aby wiedzieć, którzy są kluczowymi graczami na rynku i pracować w tym samym regionie z tą samą grupą docelową, co Ty. Może to znacząco wpłynąć na strategię marketingową firmy.
Do analizy stosuje się metody gabinetowe i polowe. Źródła danych gabinetów obejmują branżowe czasopisma i katalogi, bazy danych i publikowane oceny.
Jednak najczęściej niemożliwe jest uzyskanie niezbędnych informacji na określonym terytorium, ponieważ większość publikacji działa na poziomie krajowym lub regionalnym. Następnie natychmiast przejdź do badań w terenie:
- dzwonienie do konkurentów pod postacią potencjalnego klienta;
- żądanie i badanie ofert handlowych, produktów promocyjnych;
- analiza działań reklamowych.
Konieczne jest również uzyskanie maksymalnych informacji o klientach innych firm. Głównymi narzędziami są kwestionariusze, ankiety (w Internecie i na ulicach), wywiady. Aby opracować unikalną ofertę, ważne jest, aby dowiedzieć się dokładnie, co im się podoba / czego nie lubi w firmach, z którymi się obecnie kontaktują.
Krok 2: opracowanie polityki cenowej i usług dodatkowych
Przede wszystkim musisz poprawnie obliczyć koszt sprzedanych usług. Znając ten wskaźnik, dowiesz się, ilu klientów musisz przyciągnąć, aby przejść do zera, i jaką marżę zainstalować, aby zarobić. Jak to zrobić
Koszt usługi obejmuje sumę wszystkich wydatków poniesionych przez wykonawcę w trakcie jej świadczenia. Koszty są podzielone na 2 duże grupy:
- Stałe. Należą do nich wynajem pomieszczeń, rachunki za media, koszty administracyjne, amortyzacja sprzętu (komputerów, sprzętu biurowego).
- Zmienne. Wynagrodzenie dla pracowników, zakup materiałów itp.
Zasadniczo przy obliczaniu kosztów są one odpychane przez czas wymagany do świadczenia określonej usługi (na przykład, ile godzin całkowitego czasu programista spędził na zamówieniu).
Jednak w celu osiągnięcia zysku konieczne jest również prawidłowe ustawienie dodatkowej opłaty za usługi. Co należy wziąć pod uwagę?
- Ceny konkurencji. W większości przypadków pożądane jest, aby twoja cena nie różniła się zbytnio od średniej rynkowej. Nawet jeśli zauważysz, że ceny konkurencji są zbyt wysokie, nie powinieneś stosować strategii dumpingowej - doprowadzi to tylko do tego, że popyt zostanie szybko zaspokojony, a wtedy Twoja firma zacznie więdnąć.
- Poziom jakości. Istnieją nisze, w których określenie średnich cen jest na ogół niemożliwe. Na przykład utworzenie witryny w niektórych studiach może kosztować 5000 rubli, aw innych - 200 000. W takim przypadku koszt zależy od tego, jak ocenisz jakość swoich usług, a także od tego, na jakim segmencie się skupisz. Pamiętaj jednak: aby współpracować z elitarnymi klientami, Twoja firma musi przestrzegać tego baru (znani specjaliści, luksusowe biuro itp.).
Również na tym etapie konieczne jest opracowanie zestawu dodatkowych usług. Aby to zrobić, ważne jest, aby dobrze przestudiować grupę docelową, jej potrzeby, styl życia i możliwości finansowe. Szkolenie personelu ma ogromne znaczenie: pracownicy muszą sami oferować dodatkowe usługi, korzystając ze specjalnych skryptów sprzedaży.
Krok numer 3: pakowanie psychologiczne
Ta konkretna koncepcja pojawiła się w marketingu usług. Przez analogię z fizycznym opakowaniem - pudełkiem lub zastrzeżonym opakowaniem - psychologiczne jest pewnym środowiskiem, w którym świadczone są określone usługi. Co więcej, ma te same właściwości co sama usługa - jest niematerialna, lotna, nieodłączna od źródła i nie zachowana.
Składniki opakowania psychologicznego obejmują:
- gdzie sprzedać usługi - sytuacja w punkcie sprzedaży, projekt i atmosfera lokali;
- wygląd i zachowanie pracowników świadczących usługi (na przykład kelnerów);
- styl komunikatów reklamowych, ogłoszeń, innych materiałów drukowanych;
- wrażenie, że klient nawiązuje kontakt z firmą podczas rozmowy telefonicznej lub wizyty w biurze.
Mówiąc o tym, jak sprzedawać usługi, ważne jest podkreślenie znaczenia tych czynników. Nawet jeśli uda ci się zatrudnić najlepszych szefów kuchni na świecie, „krem społeczeństwa” nie spieszy się do twojej restauracji, jeśli wygląda jak tania przydrożna knajpa. Projektując pokój, tworząc reklamy i szkoląc pracowników, należy wziąć pod uwagę potrzeby i oczekiwania odbiorców docelowych.
Krok numer 4: poszukiwanie klienta
W sektorze usług istnieją dwa sposoby na przyciągnięcie klientów:
- korzystanie z narzędzi reklamowych i PR, tworzenie określonego wizerunku, rozpoznawalnej marki;
- niezależne poszukiwanie potencjalnych nabywców.
Pierwsza opcja często wymaga znacznych inwestycji finansowych. Ponadto zajmuje dużo czasu, aby Twoja firma została zapisana w pamięci potencjalnych klientów, którzy zaczęli im ufać.
Druga metoda wymaga minimalnych kosztów - z reguły jest to tylko koszt wynagrodzeń pracowników zaangażowanych w znalezienie nabywców. Jednak w tym przypadku zasięg odbiorców będzie znacznie niższy, a Twój zysk będzie stale zależeć od tego, jak działają sprzedawcy.
Przy planowaniu kampanii marketingowej ważne jest, aby mieć wyraźny portret swojego klienta. Po pierwsze, zależy od tego wybór mediów reklamowych i kanałów. Tak więc młodzi ludzie najczęściej uzyskują informacje w Internecie (w szczególności w sieciach społecznościowych). Ale jeśli pracujesz w segmencie B2B i oferujesz usługi innym firmom, bardziej logiczne jest skupienie się na wysyłaniu ofert handlowych i publikacji w specjalnych publikacjach branżowych.
Krok numer 5: sprzedaż
Z reguły potencjalni klienci wybierają między kilkoma firmami. Gdy znajdziesz się na liście możliwych opcji, musisz stworzyć warunki, aby osoba zwróciła się do Ciebie. Jak to zrobić Oczywiście, pokazując, że to tutaj uzyska najlepszy wynik.
Większość kursów dla menedżerów uczących sprzedawania usług podkreśla, że sekretem sukcesu jest zmaterializowanie tego, co oferujesz. To znaczy, aby udowodnić wysoką jakość przed terminem sprzedaży. W tym celu stosuje się całą gamę narzędzi i technik:
- „Test drive”, wersja demo, bezpłatna wersja próbna korzystania z usługi.
- Usługa opieki - infolinia, bezpłatne konsultacje, możliwość testowania na stronie.
- Osobiste szkolenie pracowników firmy (na przykład mistrzowska klasa farbowania włosów w salonie kosmetycznym pokaże poziom profesjonalizmu fryzjerów).
- Demonstracja pracy - sprzęt, materiały, proces. Technikę tę często stosuje się w nowoczesnych kawiarniach, gdzie zwiedzający mogą na własne oczy zobaczyć przez szkło, jak kucharze przygotowują swoje potrawy.
- Recenzje Ma to swoją własną sztuczkę: im bardziej znana i szanowana osoba, tym większe zaufanie i zainteresowanie.
- Portfolio Zdjęcia lub inne przykłady wykonanych prac, które potencjalny klient może zobaczyć i ocenić.
Jeśli sam szukasz klientów, musisz opracować lub użyć już sprawdzonych skutecznych skryptów sprzedaży - scenariuszy, w których możesz oferować swoje usługi „zimnym” odbiorcom.To znaczy, aby zainteresować tych ludzi, którzy początkowo nie myśleli o zakupie.
Ogólny schemat rozmowy z potencjalnym nabywcą:
- Pozdrowienia
- Kilka pytań (2-3) w celu zidentyfikowania i określenia problemu lub potrzeby.
- Krótka prezentacja rozwiązania problemu. Ponieważ kupujący już zgodził się na jego istnienie, nie usłyszysz żadnego „niczego nie potrzebujemy”.
- Oferta specjalna / promocja. Może to być okazja do skorzystania z niektórych usług za darmo lub zniżka ważna przez kilka dni. Konieczne jest, aby wniosek był odpowiedni tu i teraz.
- Ponowne potwierdzenie zapotrzebowania. Oznacza to, że musisz przypomnieć osobie to, co sam powiedział na początku rozmowy o swoich problemach i zadaniach.
- Obsługa zastrzeżeń.
- Obietnica działania. Może to być albo bezpośredni zakup usługi, albo na przykład umowa na spotkanie w biurze w celu omówienia szczegółów. Najważniejsze jest wynik.
Jakie usługi można sprzedawać w ten sposób? Opisany model jest bardziej odpowiedni do sprzedaży usług na rynku B2B, gdzie najważniejsza jest sprzedaż osobista. W segmencie B2C (konsumenci) główny nacisk kładziony jest zazwyczaj na masową reklamę, w wyniku czego potencjalni klienci sami celowo zwracają się do firmy.
Krok numer 6: praca z ruchem „odmowa”
Ze względu na specyficzne cechy sektora usług pozyskanie klienta za pierwszym razem jest dalekie. Typowym błędem przedsiębiorców nie jest interakcja z tymi, którzy myśleli o zwróceniu się do tej firmy, ale w ostatniej chwili zmienili zdanie. Ale często jest to dość duża warstwa docelowej grupy odbiorców, a jeśli nauczysz się z nią wchodzić w interakcje, możesz znacznie zwiększyć zyski. Jak to zrobić
Do pracy z klientami wychodzącymi wykorzystywane są 2 główne strategie:
- Oferta „ostatniej nadziei”. Jest to często praktykowane na stronie docelowej, gdy podczas próby zamknięcia strony na ekranie pojawia się komunikat z sugestią bardzo korzystnych warunków zakupu.
- „Rosnąć” potencjalnego klienta. Ma zastosowanie, jeżeli konsument odszedł z powodu tego, że nie był na ostatnim etapie podejmowania decyzji. Ta sytuacja jest typowa dla sprzedaży złożonych i drogich usług. W takim przypadku musisz zdobyć jego kontakty (e-mail, adres pocztowy) i spróbować „wycisnąć” za pomocą wiadomości informacyjnych, biuletynów z przydatnymi wskazówkami itp.
Korzystając z tych prostych metod, możesz znacznie zwiększyć sprzedaż dowolnych usług, niezależnie od ich rodzaju i kategorii cenowej.
Krok 7: Ocena rentowności
Czy Twoja firma przynosi zysk? Czy warto kontynuować? Czy muszę coś zmienić? Aby to podsumować i zrozumieć, zastosowano specjalny wskaźnik - rentowność sprzedawanych towarów, usług, robót. Oblicza się go według wzoru:
- Rentowność = zysk / suma wszystkich kosztów (kosztów) x 100%.
Ten wskaźnik jest obliczany jako procent. Z jego pomocą łatwo jest zrozumieć, które usługi przynoszą największe zyski, a które wymagają zbyt dużych kosztów i prowadzą do upadku firmy. Wprowadzając nowy rodzaj usługi, obliczana jest również planowana rentowność.