Każda organizacja w swoich działaniach dąży do osiągnięcia pożądanych rezultatów końcowych. Można to osiągnąć tylko wtedy, gdy zbudowany zostanie konkretny plan działania, który pozwoli nam zrealizować nasze plany na podstawie określonego zestawu konkretnych środków.
Jak pokazuje praktyka, nie zawsze można zrealizować plan w sposób pożądany, dlatego warto rozważyć fakty wskazujące na stan rzeczy i regularnie dostosowywać planowany plan. W tym celu opracowano system kontroli marketingu. Dzięki temu systemowi menedżerowie mogą identyfikować błędy w działaniach marketingowych i podejmować niezbędne decyzje dotyczące ich lokalizacji lub terminowej zmiany planów strategicznych przedsiębiorstwa.
W tym artykule omówimy, jakie rodzaje kontroli marketingowej istnieją, ich specyfikę i metody jej wdrażania.
Istota kontroli w marketingu
Ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że dzięki monitorowaniu wskaźników marketingowych zespół zarządzający jest w stanie uniknąć fatalnych błędów. Planowanie i kontrola marketingowa realizuje główny cel - terminowe podejmowanie szeregu niezbędnych decyzji zarządczych w przypadku odchyleń od wcześniej zdefiniowanych parametrów przedsiębiorstwa.
Środkami kontroli jest analiza:
- wskaźniki szans sprzedaży;
- stosunek kosztów marketingu i sprzedaży;
- udział w rynku;
- stosunek klienta do produktów.
Rodzaje kontroli w marketingu
Kontrola marketingowa w działalności rynkowej dzieli się na trzy typy:
1. Realizacja planów na rok.
2. Monitorowanie wskaźników rentowności.
3. Kontrola strategiczna.
Monitorowanie wskaźników wyników badań rynku w ramach planów rocznych polega na regularnym monitorowaniu bieżących wyników i wysiłków. Istota takiego śledzenia pozwala upewnić się, czy planowany zysk i sprzedaż są osiągnięte.
Kontrola marketingowa wskaźników rentowności pozwala zidentyfikować koszty i rzeczywistą rentowność produkowanych towarów, segmentów rynku, sprzedaży według terytorium, kanałów handlowych i wielkości różnych zamówień.
Kontrola strategiczna umożliwia analizę realizacji zadań, programów i strategii organizacji. Kontrola ta jest przeprowadzana dzięki audytowi marketingowemu, który jest systematycznym, bezstronnym, zintegrowanym i regularnym monitorowaniem środowiska marketingowego, a także jego zadań, działań operacyjnych i strategii organizacyjnych.
Strategiczna organizacja kontroli marketingowej ma na celu identyfikację nowych możliwości marketingowych oraz istniejących lub potencjalnych problemów organizacji. A także dzięki kontroli strategicznej formułowane są zalecenia dotyczące planu działania i perspektyw w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa.
Ważnym faktem jest to, że zadaniem kontrolnym w marketingu jest także szczegółowa analiza zwrotu sprzedanych towarów, identyfikująca przyczyny. Po analizie koniecznie opracowany zostaje plan działania organizacji, dzięki któremu można wyeliminować powtarzanie przypadków zwrotu produktu.
Znaczenie aspektu analitycznego w monitorowaniu działań marketingowych
Kontrola marketingowa przedsiębiorstwa opiera się również w dużej mierze na aspekcie analitycznym. Wzmocnienie analizy działań marketingowych należy uznać za jeden z kierunków ogólnego wzmocnienia marketingu.
Kontrola działań marketingowych uzupełnia cykl działań zarządczych w marketingu, a jednocześnie rozpoczyna nowy cykl planowania działań przedsiębiorstwa w działaniach marketingowych. Firmy monitorujące bieżące i strategiczne wyniki osiągają niewiarygodnie duży sukces w działaniach marketingowych.
Analiza sytuacji w zarządzaniu marketingowym
W systemie zarządzania przedsiębiorstwem kontrola jest ściśle związana z raportowaniem i rachunkowością. Ogromna korzyść dla zarządzania marketingowego i kontroli wydajności organizacji przynosi analizę sytuacyjną.
Celem analizy sytuacji jest przekazanie kierownikom poszczególnych działów i kierownictwa „portretu fotograficznego” rzeczywistej sytuacji, w której organizacja znajduje się w momencie analizy.
Analiza sytuacyjna w całości odzwierciedla wszystkie działania organizacji, w wyniku czego powinna prowadzić do opracowania nowych celów i oceny ich metod skutecznego osiągania, a także do podjęcia ważnych decyzji i opracowania niezbędnych odpowiednich strategii. Analiza sytuacyjna jest skuteczną metodą kontrolowania pozycji organizacji na rynku.
Właściwie przeprowadzone pomaga zespołowi zarządzającemu pozbyć się ewentualnych złudzeń i trzeźwo spojrzeć na prawdziwą sytuację zjawisk w przedsiębiorstwie, zidentyfikować nowe, obiecujące obszary głównej działalności gospodarczej.
Jeśli to przedsiębiorstwo ma przedstawicielstwa, oddziały lub sieć handlową agentów, w tym za granicą, wówczas kierownictwo sieci sprzedaży powinno przeprowadzić analizę sytuacyjną nieznacznie zmodyfikowanego lub pełnego programu.
Krytyczna ocena marketingowa
Monitorowanie działań marketingowych przedsiębiorstwa jest również determinowane przez krytyczną ocenę marketingu. Ponieważ poziom efektywności marketingowej nie zawsze opiera się wyłącznie na bieżących wynikach, wiele przedsiębiorstw krytycznie ocenia skuteczność swojego marketingu w ogólności, to znaczy zgodnie z opracowanym systemem, osoby upoważnione sprawują kontrolę strategiczną.
Krytyczne narzędzia marketingowe
Istnieją dwa narzędzia do przeprowadzania krytycznych ocen działań marketingowych organizacji:
1. Przesłuchanie zespołu zarządzającego.
2. Kompleksowa ocena oparta na audycie marketingowym.
Podczas przesłuchiwania zespołu zarządzającego identyfikowane są atrybuty, które określają strategiczną skuteczność działań marketingowych organizacji.
Te atrybuty obejmują:
- skoncentrowanie się na popycie konsumentów;
- integracja organizacyjna działań marketingowych;
- adekwatność i adekwatność informacji marketingowych;
- poziom efektywności zarządzania marketingowego.
Audyt marketingowy
System kontroli marketingowej obejmuje audyt marketingowy, dzięki któremu można zidentyfikować obszar, w którym występują problemy, a także wskazać nowe sposoby ich rozwiązania. Po zidentyfikowaniu obszarów problemowych tworzona jest lista rekomendacji, która pozwala opracować plan skutecznej poprawy działań marketingowych. Istnieje zatem kompleksowa i niezależna weryfikacja makra marketingowego i strategii docelowych przedsiębiorstwa.
Sposoby wdrożenia audytu marketingowego
Audyt jest realizowany przy użyciu:
- niezależny audyt;
- audyt z udziałem wyższych organizacji;
- zaangażowanie niezależnych grup w kontrolę.
Najskuteczniejszym sposobem przeprowadzenia audytu marketingowego jest zaangażowanie niezależnych konsultantów, ponieważ niezależny audyt może być niewystarczająco obiektywny, co może pociągać za sobą patogenne rozwiązania trudności napotykanych w różnych częściach przedsiębiorstwa, a sama kontrola marketingowa może stać się nieskuteczna.
Pytania dotyczące audytu marketingowego
Audyt marketingowy odpowiada na szereg pytań:
- czy praca personelu zaangażowanego w handel wytwarzanymi produktami jest produktywna;
- z czego dokładnie firma zarabia;
- Czy obiecujące działania mają na celu znalezienie nowych klientów;
- Czy bieżące transakcje organizacji z klientami są opłacalne;
- jeśli organizacja posiada filie lub oddziały, to jak efektywna jest ich praca i w jakim regionie najlepsze wskaźniki rentowności i rentowności;
- czy działania stymulujące marketing produktów są skuteczne;
- Czy organizacja skutecznie wykorzystuje zasoby, które posiada?
Audyt marketingowy to nie tylko kontrola działu marketingu organizacji, ale niezależna ocena obecnego stanu rzeczy organizacji jako całości i wskaźników pozycji firmy na rynku, analizująca jej konkurencyjność.
Audyt marketingowy jest konieczny dla każdej organizacji, ponieważ w wyniku jego prowadzenia zespół zarządzający otrzymuje obiektywne informacje dotyczące spraw przedsiębiorstwa, o wąskich gardłach, możliwościach rozwiązania istniejących problemów i określeniu algorytmu działania w przypadku jakichkolwiek problemów.
Funkcje audytu marketingowego
Audyt marketingowy obejmuje 4 funkcje:
Po pierwsze, szeroko obejmuje wskaźniki w działaniach marketingowych, tzn. Uwzględnia się nie tylko problematyczne obszary przedsiębiorstwa, ale także główne obszary działalności organizacji, dzięki którym możliwe jest opracowanie bardziej skutecznego planu kontroli marketingowej.
Po drugie, audyt marketingowy jest systematyczny i pozwala regularnie badać mikro- i makro środowisko działań marketingowych organizacji.
Po trzecie, niezależność audytu, która pozwala ocenić rzeczywisty stan rzeczy w organizacji.
Po czwarte, regularna okresowość, która pozwala nie tylko rozwiązywać problemy, które się pojawiły, ale także zapobiegać pojawieniu się sytuacji kryzysowej w organizacji.
Elementy audytu marketingowego
Marketerzy wykorzystują następującą serię elementów w audycie marketingowym:
- ocena bilansu (płynność, struktura, wskaźnik jakości aktywów, dynamika kapitału, wypłacalność);
- analiza struktury kosztów organizacji;
- analiza organizacji raportowania zysków;
- analiza rentowności;
- analiza bezpieczeństwa ekonomicznego;
- analiza wiarygodności operacji w handlu;
- budowanie chronologii planu biznesowego;
- analiza skuteczności grup produktów;
- analiza przepływu zapasów towarów;
- Analiza porównawcza dostaw do magazynów i sprzedaży;
- analiza rytmu podaży i sprzedaży.
Etapy audytu marketingowego
Audyt marketingowy składa się z następujących etapów:
1. Ocena aktualnego stanu wsparcia informacyjnego. Struktura tej oceny obejmuje również analizę bazy klientów. Bardzo ważnym elementem audytu wsparcia informacyjnego jest także ocena:
- sprzedaż (przez kierowników, przez klientów, według asortymentu, według regionu, działu);
- przepływ i dostępność produktów zbywalnych;
- skuteczność wdrażania strategii biznesowych i systematyzacji danych finansowych;
- konkurenci.
2. Planowanie, a zwłaszcza poziom planowania strategicznego, stan planowania operacyjnego, stosowanie zasad finansowania;
3. Analiza SWOT.
4. Określenie wydajności pracy firmy, która zależy od pracy działów wyświetlających i analizujących wykryte bieżące problemy:
- na zakupy;
- sprzedaż;
- w rachunkowości i finansach;
- dla obiektów magazynowych;
- w sprawie logistyki;
- w sprawie działań marketingowych;
- poprzez kanały sprzedaży.
5. Analiza i badanie interakcji jednostek strukturalnych. Częsty brak skoordynowanych działań w interakcji jest wyraźną przyczyną nie tylko błędów w działaniach i obsługi klienta, ale także spowalnia procesy informacyjne w organizacji.
Wynik audytu marketingowego
Wynik audytu marketingowego to:
- Opis systemu informacji marketingowej przedsiębiorstwa;
- opracowanie zaleceń dotyczących lokalizacji zidentyfikowanych rozbieżności.
Dodatkowym wynikiem audytu marketingowego jest określenie podstawowych procesów w organizacji, które mogą stanowić podstawę przewagi konkurencyjnej.
Podsumowując, można zauważyć, że kontrola marketingowa jest drogą do osiągnięcia sukcesu i osiągnięcia celów poprzez okresową identyfikację procesów chorobotwórczych w mikro- i makro środowisku przedsiębiorstwa.