Każda firma powinna być zdziwiona badaniem tego problemu. Strategia marketingowa jest składnikiem strategii korporacyjnej, która określa kierunek firmy, biorąc pod uwagę jej obecny stan wewnętrzny i warunki zewnętrzne, w których firma działa.
Potrzeba opracowania strategii marketingowej
Zarządzanie strategiczne jest bardziej powszechne wśród dużych przedsiębiorstw, które potrzebują profesjonalnego podejścia do określenia kierunku działalności, wizji firmy w przyszłości i mają na to wystarczające środki. Pozycja rynkowa małych przedsiębiorstw jest często określana na poziomie intuicyjnym, reakcyjnym, ponieważ dystrybucja niewielkiej ilości zasobów nie wymaga znacznej siły roboczej i zasobów, a przyszłość takich przedsiębiorstw jest bardziej podatna na wpływy zewnętrzne. Warto jednak zauważyć, że zarządzanie strategiczne jest do pewnego stopnia konieczne w każdym przedsiębiorstwie, ponieważ właściwe zarządzanie pozwala wybrać właściwą ścieżkę do osiągnięcia ostatecznego celu.
Strategia marketingowa pomaga wybrać podstawowy model zachowań przedsiębiorstwa na rynku i zapewnić jego dalsze pomyślne kształtowanie. Może nie być w stanie chronić się przed zagrożeniami rynkowymi, ale może również pomóc w opracowaniu sposobów reagowania na najbardziej prawdopodobne opcje i maksymalizacji skutecznego wykorzystania wszystkich dostępnych zasobów. Proces tworzenia strategii marketingowej, a także innych pozycji tej złożonej koncepcji, kończy się wyborem jednej z alternatyw, jednak kontrola przechodzi do następnego etapu - opracowania programów działania, które określają, jak osiągnąć cele postawione w poprzednim etapie. Ponadto, aby opracować strategię marketingową, ważne jest ustanowienie skutecznego systemu komunikacji wewnątrz organizacji.
Strategia marketingowa w strategicznej piramidzie
Zarządzanie strategiczne polega na utworzeniu „piramidy strategicznej” w przedsiębiorstwie, która obejmuje cztery poziomy strategii:
- Korporacyjny
- Biznes
- Funkcjonalne.
- Operacyjny.
Na etapie tworzenia strategii biznesowej określa się: strategię portfela, strategię wzrostu i strategię marketingu bezpośredniego (konkurencyjnego). Koncentrujemy się na tym, jak zapewnić jego powstanie. Strategia marketingowa określa wyjście i konsolidację na niektórych rynkach i niszach rynkowych, ocenia perspektywy rozwoju w niektórych strategicznych obszarach działalności, metody konkurencji, zapewniając konkurencyjność produktów.
Rodzaje strategii marketingowych
Na etapie wyboru strategii konkurencyjnej przedsiębiorstwo określa ogólny model zachowań rynkowych, według jakich metod zostanie zaspokojony i utrzymany popyt docelowy. Alternatywy, które może zastosować przedsiębiorstwo, są podzielone na typy.
Strategia marketingowa dzieje się:
- Gwałtowny (moc).
- Pacjent (nisza).
- Przemienne (adaptacyjne).
- Eksperymentalny (pionier).
Gwałtowna (energetyczna) strategia jest stosowana w zarządzaniu dużymi firmami specjalizującymi się w masowej, znormalizowanej produkcji. W tym przypadku konkurencyjność jest zapewniona dzięki „korzyściom skali”, które umożliwiają masową produkcję produktów wysokiej jakości i ich sprzedaż po stosunkowo niskiej cenie.
Strategia dla pacjentów (niszowa) jest typowa dla tych firm, które koncentrują się na niszowym biznesie, czyli wyspecjalizowanych produktach zaspokajających popyt w wąskim segmencie rynku.Strategia ma zastosowanie do tych, którzy produkują specjalistyczne towary wysokiej jakości po wysokiej cenie. Taka strategia jest dobra, ponieważ pozwala znaleźć tę część rynku, która nie będzie dostępna dla konkurentów, umożliwiając w ten sposób zmniejszenie kosztów konkurencji i przekierowanie zasobów do samorozwoju.
Strategia przemienna (adaptacyjna) polega na zaspokajaniu indywidualnych usług, rozwiązywaniu problemów w skali lokalnej, co jest typowe dla małych, prywatnych przedsiębiorstw, często krótkotrwałych. Przedsiębiorstwa skoncentrowane na strategii komutacji szukają wszelkich możliwości zaspokojenia usług swoich klientów, dlatego takie firmy są zwykle bardzo elastyczne w swojej działalności.
Strategia eksploracyjna (pionierska, innowacyjna) jest najbardziej ryzykowna ze strategii; obejmuje tworzenie zupełnie nowych produktów, produktów rewolucyjnych. Głównym problemem takich firm jest to, że nie można zbadać popytu na ich produkty, ponieważ po prostu nie ma jeszcze, eksporterzy potrzebują własnego produktu, a ich sukces w biznesie zależy od tego, jak wiele się dla nich okaże. Praktyka firm eksportujących pokazuje, że tylko niewielki odsetek „pionierów” odnosi sukcesy, ale sukces ten jest ogromny i często pokrywa koszty wszystkich awarii. Taki biznes nazywa się w literaturze „skalowalnym”.
Funkcjonalne strategie marketingowe
Poniżej przedstawiono poziom funkcjonalny, który obejmuje opracowanie taktycznych środków dla różnych działów firmy w celu osiągnięcia strategii, które zostały określone na poprzednim etapie. Na tym etapie istniejący marketing produktów jest rozwijany lub ulepszany, który dzieli się na następujące typy.
Strategia marketingowa na poziomie funkcjonalnym jest podzielona na następujące typy:
- Asortyment
- Promocja
- Dystrybucja
- Cennik
- Wybór rynku docelowego.
Asortymentowa strategia marketingowa polega na określeniu grup produktów, które znajdą się w portfolio firmy, szerokości i głębokości asortymentu, opisaniu zróżnicowania towarów lub rozwoju nowych produktów.
Określenie grupy docelowej, na której skoncentruje się przedsiębiorstwo, opracowanie planów komunikacji i przeprowadzenie kampanii informacyjnej, która zapozna potencjalnego konsumenta z produktem - wszystko to jest częścią budowania strategii promocyjnej. Strategia promocji marketingowej może również wskazywać na budżet reklamowy firmy.
Strategia dystrybucji określa kanały dystrybucji produktów i relacje z odsprzedawcami, z którymi firma będzie dalej współpracować.
Marketingowa strategia cenowa określa podstawowe zasady ustalania cen hurtowych i detalicznych, marż, rabatów, promocji i podwyżek cen. Strategia cenowa obejmuje również obliczenia zwrot ze sprzedaży w organizacji.
Strategia marketingowa wyboru rynku docelowego oznacza te nisze, dla których firma będzie pracować, oznacza zasady segmentacji konsumentów według różnych kryteriów (płeć i wiek, majątek itp.).
Etapy tworzenia strategii marketingowej
Proces opracowywania strategii marketingowej składa się z następujących kroków:
- Definicja misji i celów przedsiębiorstwa.
- Diagnoza zewnętrznego środowiska bezpośredniego wpływu.
- Diagnoza zewnętrznego środowiska pośredniego wpływu.
- Segmentacja popytu i wybór odbiorców docelowych.
- Diagnostyka środowiska wewnętrznego.
- Opracowanie strategicznych alternatyw.
- Wybór strategii.
- Prognoza efektywności ekonomicznej zastosowania strategii.
- Definicja narzędzi do monitorowania wyników.
Cykl życia produktu i strategia marketingowa
W zarządzaniu strategicznym niezwykle ważne jest uwzględnienie cyklu życia produktu i samego produktu.Strategia marketingowa jest opracowywana z uwzględnieniem etapu, na którym produkt przeżywa w danym okresie i. Zatrzymajmy się bardziej szczegółowo na zapoznaniu się z koncepcją cyklu życia produktu.
Pod cyklem życia produktu rozumie się okres, którego produkt doświadcza od momentu pojawienia się na rynku do momentu zniknięcia.
Naukowcy inaczej określają etapy, przez które produkt przechodzi przez cały cykl życia, ale większość zbiega się w czterech głównych:
- Pochodzenie (wystąpienie).
- Wzrost (rozwój).
- Dojrzałość (nasycenie).
- Starzenie się (spadek).
Następnie warto wziąć pod uwagę cechy charakterystyczne dla produktu na różnych etapach cyklu życia oraz cechy zarządzania strategicznego stosowane na każdym z nich.
Etap pochodzenia
Produkt wchodzi tylko na rynek i nie ma wyraźnych cech, rynek nie jest nasycony, więc konkurencja jest albo na niskim poziomie, albo nie. Cena towarów na etapie pochodzenia jest ustalona na wysokim poziomie, ponieważ producent jest zainteresowany szybkim zwrotem z inwestycji. Niemal nieuniknione wysokie koszty promocji sprzedaży, koszty finalizacji samego produktu. Działania są często nierentowne, niewielki wzrost sprzedaży z powodu niewystarczającego rozwoju rynku.
Wstępne działania marketingowe:
- Badanie istniejącego popytu.
- Dostosowanie towarów do popytu.
- Przedstawiamy konsumentom zalety produktu.
- Organizacja systemu sprzedaży i promocji.
Strategia marketingowa na tym etapie realizuje główny cel - podbój rynku.
Na etapie początkowym lider decyduje o zachowaniu strategicznym. Ma dwa główne wzorce zachowań: szorowanie i penetracja. Te strategiczne działania zależą od poziomu ceny towaru i poziomu kosztów promocji sprzedaży.
Etap wzrostu
Na etapie wzrostu zwykle następuje wzrost wielkości sprzedaży, obecność formowanego popytu na towary, zwiększona konkurencja, sam produkt został już ulepszony i dostosowany do cech popytu. Najwyższe stopy zysku obserwuje się na końcu etapu wzrostu.
Działania marketingowe na etapie wzrostu:
- Rozwój marki
- Różnicowanie produktów w celu podboju różnych segmentów.
- Wyszukaj bardziej wydajne kanały dystrybucji.
- Reorientacja reklamy od informacyjnego do stymulującego.
- Obniżka ceny, wprowadzenie serwisu pogwarancyjnego i innych usług dodatkowych.
Głównym celem jest wzmocnienie pozycji konkurencyjnej.
Etap dojrzałości
Na etapie nasycenia produkt jest stabilny, ma ustaloną jakość, kanały dystrybucji. Wielkość sprzedaży przechodzi recesję (spowolnienie wzrostu). Proporcjonalnie do wzrostu producentów takich produktów konkurencja nasila się, zmuszając producenta do stopniowego obniżania ceny sprzedaży, co ostatecznie obniża poziom rentowności i przenosi produkt na etap starzenia. Uwaga producentów koncentruje się w większym stopniu na zachowaniu konkurencji i utrzymaniu ich pozycji niż na zadowoleniu klientów.
Alternatywy marketingowe w terminie zapadalności:
- Wszystkie rodzaje promocji, rabatów, bonusów.
- Reklama mająca na celu utrzymanie pozycji konkurencyjnej.
- Zmiana rynku.
- Modyfikacja produktu.
- Poprawa marketingu mix.
Głównym celem jest utrzymanie pozycji konkurencyjnej i utrzymanie skuteczności.
Etap starzenia
Ostatni, ostatni etap charakteryzuje się stabilną wielkością sprzedaży lub jej spadkiem. Nasilenie konkurencji również spada, gdy wielu producentów opuszcza rynek. Koszty reklamy są zmniejszone. Zasadniczo może pojawić się nowy produkt, który lepiej zaspokoi popyt konsumentów, oraz nowa firma, która prowadzi bardziej wydajne działania.
Strategia marketingowa i działania na etapie recesji składają się z następujących etapów:
- Korzystanie z narzędzi merchandisingowych.
- Stymulowanie sprzedawców do skutecznego wdrożenia.
- Usługa promocji sprzedaży.
- Eliminacja nierentownych strategicznych jednostek biznesowych.
Głównym celem jest utrzymanie opłacalności produkcji, przywrócenie produktu do poprzedniego etapu lub wyjście z rynku.
Artykuł podaje klasyczną wersję cyklu życia, ale nie jest to regularność, a jedynie ogólna koncepcja, którą najczęściej obserwuje się na rynku. W zależności od cech samego produktu, wybranego rynku i kombinacji wielu innych czynników może on mieć zupełnie inny model, inną sekwencję i czas trwania etapów cyklu życia produktu. Należy opracować strategię marketingową uwzględniającą wszystkie te cechy, aby szybko reagować na wyzwania rynkowe i określać najbardziej racjonalne działania strategiczne.
Informacje podstawowe do opracowania strategii marketingowej
Skuteczność strategii marketingowej zależy bezpośrednio od jakości informacji, na podstawie których jest opracowywana. Nie każda firma ma możliwości finansowe pozwalające na prowadzenie własnych badań marketingowych. Strategia marketingowa opracowana na podstawie analiz rynku, które można zamówić lub uzyskać w domenie publicznej (i często bardzo daleko od rzeczywistej sytuacji) nie przyniesie przedsiębiorstwu oczekiwanych korzyści. Również marketing i inne rodzaje strategii będą błędne z powodu niedokładności początkowych danych i mogą wywrzeć negatywny wpływ na działalność przedsiębiorczą.
W związku z powyższym jasne jest, jak ogromny jest proces formacji. Strategię marketingową można kompetentnie opracować w oparciu o następujące źródła informacji. Lista może być dostosowywana i uzupełniana w zależności od funkcji produktu.
- Analiza wydajności produkcji (koszt, zwrot z inwestycji, skuteczność wybranej technologii produkcji itp.).
- Analiza efektywności sprzedaży (dostawcy, kanały dystrybucji, promocja itp.).
- Analiza wydajności działalność finansowa przedsiębiorstwa.
- Ocena atrakcyjności inwestycyjnej przedsiębiorstwa i konkurentów.
- Kompleksowa analiza konkurencji.
- Analiza segmentowa popytu.
- Ocena poziomu interwencji rządu w branży (w przedsiębiorstwie).
- Analiza branży (perspektywy rozwoju).
Opracowanie strategii marketingowej jest żmudnym i odpowiedzialnym procesem, a skuteczność jej budowy została potwierdzona przez setki udanych przypadków ze światowej praktyki biznesowej.
