Analiza marketingowa. Metody badań marketingowych

Każde przedsiębiorstwo jest zainteresowane maksymalnym poziomem płynności swoich produktów. Ale stale rosnąca sprzedaż na ciągle zmieniającym się rynku nie jest łatwa. Aby wytrzymać atak konkurencji i szybko reagować na nowe trendy, potrzebujesz wysokiej jakości analiz.

Dlaczego badania marketingowe są istotne

Na początek warto zauważyć, że ta funkcja (analityka, badania) jest jednym z kluczowych zadań działu marketingu. Jednocześnie sam proces badawczy należy rozumieć jako zbieranie informacji związanych z działalnością firmy. Otrzymane dane powinny zostać ocenione w kilku kluczowych obszarach (promocja, produkt, klienci, cena). Wnioski uzyskane w wyniku takiego badania pomagają określić najistotniejszy kierunek rozwoju przedsiębiorstwa jako całości, aw szczególności jego poszczególnych elementów. Właściwa i właściwa strategia jest niezwykle ważna dla stabilnego rozwoju firmy.

Powinieneś zrozumieć, że taka analiza marketingowa - nie zawsze są to pracochłonne i złożone badania, w które zaangażowane są znaczne zasoby. Wiele średnich i małych firm może uzyskać dość dokładne analizy przy stosunkowo niskich kosztach.

Definicja celu

Przed przystąpieniem do gromadzenia informacji niezbędnych do analizy jakościowej należy ustalić konkretne zadania. Innymi słowy, metody analizy marketingowej koncentrują się na konkretnych celach taktycznych lub strategicznych. Głębokość i skala badania zależy od tego, który kierunek zostanie wybrany jako przewodnik.

Ustalone cele określają formę analizy: może być opisowa, służyć do opracowywania prognoz lub identyfikacji związków przyczynowych. Wynikiem tej pracy jest sformułowanie hipotezy, którą można opisać jako założenie dotyczące natury i sposobów rozwiązywania rozważanych zjawisk.

Hipoteza robocza powinna zapewniać następujące wskaźniki:

• weryfikowalność wiarygodnych założeń naukowych;
• jego przewidywalność;
• umiejętność wyrażania kluczowych założeń nie tylko poprzez logiczne wnioski, ale także w formie konstrukcji ekonomicznych i matematycznych.

Program badawczy

Termin ten należy rozumieć jako plan opracowany w celu uzyskania odpowiedzi na pytania obejmujące system analizy marketingowej. Pozwala połączyć materiały, zasoby tymczasowe i inne rodzaje zasobów przeznaczone na realizację zadania.

Program badawczy (plan) umożliwia ustanowienie systemu wskaźników i określenie zestawu narzędzi, a także zapotrzebowania na informacje potrzebne do jego uzyskania.

Wyszukaj informacje dodatkowe

Analiza marketingowa obejmuje badanie dwóch rodzajów danych: wtórnego i pierwotnego.

Informacje wtórne oznaczają dane, które zostały wcześniej zebrane w celu osiągnięcia innych celów, ale które są istotne w formacie bieżącego badania. Główną zaletą tego rodzaju informacji jest określenie ich dostępności i niskiego kosztu.

Ale taki materiał ma również wady: ponieważ informacje te zostały zebrane w celu rozwiązania innego problemu, ich treść nie zawsze jest istotna. Innymi słowy, informacje wtórne są często niepełne, nieaktualne, niezwiązane bezpośrednio z bieżącym celem i niewiarygodne.

Przeprowadzając analizę marketingową przedsiębiorstwa, do uzyskania danych wtórnych można wykorzystać następujące źródła:

• biuletyny różnych organizacji;
• media;
• zestawienia statystyczne;
• strony konkurujących firm;
• publikacje firm konsultingowych i badawczych;
• branżowe i tematyczne zasoby informacyjne;
• raporty wewnętrzne przedsiębiorstwa przeprowadzającego badanie;
• ankieta wśród pracowników firmy;
• informacje otrzymane od konsumentów itp.

Po zebraniu wszystkich informacji o charakterze wtórnym konieczne jest przeprowadzenie ich dokładnej analizy i zidentyfikowanie tych, które są najbardziej istotne dla rozwiązania obecnego problemu. Prace są uzupełniane danymi wtórnymi w raporcie końcowym.

Gromadzenie podstawowych informacji

Jeśli chodzi o temat danych pierwotnych, warto zauważyć, że badania marketingowe obejmują zbieranie informacji w tej kategorii, gdy informacje wtórne nie były wystarczające. Jednocześnie konieczna jest możliwość gromadzenia informacji pierwotnego rodzaju, ponieważ w warunkach WNP dostęp do informacji branżowych i firmowych jest raczej trudny. Ponadto specjaliści muszą zmierzyć się z brakiem kultury i rozwiniętą infrastrukturą marketingową w kraju. Ponadto wiele firm nie miało czasu na zdobycie tak cennego doświadczenia w korzystaniu strategie marketingowe.

Techniki zbierania danych

W procesie wyszukiwania podstawowych informacji wykorzystywane są trzy główne narzędzia:

1. Metoda eksperymentalna. W takim przypadku informacje, których wymaga pełnoprawna analiza marketingowa, uzyskuje się poprzez ocenę związków przyczynowych. Podczas eksperymentu zmienia się jeden lub więcej parametrów zmiennych, po czym rejestrowany jest wpływ zmiany dokonanej na inny element. Eksperyment należy rozumieć jako badanie terenowe ze zmianą określonych parametrów na prawdziwym rynku i sztucznym modelowaniem konkretnej sytuacji. Wartość tej techniki polega na tym, że za jej pomocą można określić reakcję różnych grup ludzi, w tym potencjalnych nabywców, na określone czynniki i ich późniejsze zmiany.
2. Metoda obserwacji Tę metodę pozyskiwania danych można opisać jako jeden z najtańszych i najtańszych sposobów gromadzenia informacji. Jego użycie jest istotne, gdy wpływ na respondenta powinien być minimalny. Istota obserwacji w ramach realizacji celu analizy marketingowej sprowadza się do opisowego badania danych, podczas którego działania respondenta są rejestrowane bez bezpośredniego kontaktu z nim.
3. Ankieta. Ta metoda uzyskiwania odpowiednich informacji jest jedną z najbardziej powszechnych i uniwersalnych. W takim przypadku marketer kontaktuje się bezpośrednio z respondentami w celu poznania ich nastroju, opinii i konkretnych faktów. Ankietę można przeprowadzić za pomocą kwestionariuszy, rozmowy telefonicznej lub kontaktu osobistego.

Badania jakości

Analiza marketingowa implikuje również tego rodzaju zbieranie informacji, podczas której udzielane są odpowiedzi na pytania „dlaczego” i „jak”. W takim przypadku gromadzone są informacje dotyczące zachowania, poglądów i opinii konkretnej małej grupy osób. Zebrane dane z reguły nie są kwantyfikowane, ale zapewniają wyraźne zrozumienie sposobu myślenia przedstawicieli docelowych odbiorców określonego producenta.

Takie informacje są szczególnie istotne w rozwoju marek, kampaniach reklamowych i nowej linii produktów. Badania jakościowe pomagają również szczegółowo zbadać wizerunek przedsiębiorstw. Główne metody gromadzenia danych obejmują analizę protokołów, pogłębione wywiady i grupy fokusowe.

Szczegółowy wywiad

Rozważając przeprowadzenie analizy marketingowej, warto zwrócić większą uwagę na ten rodzaj komunikacji.Termin ten należy rozumieć jako źle ustrukturyzowaną rozmowę z respondentem, w takiej formie, która pobudza go do szczegółowych odpowiedzi na pytania zadawane przez ankietera.

Charakterystyczną cechą tej metody pozyskiwania danych jest swobodny styl rozmowy na temat odpowiedni dla specjalisty prowadzącego badanie. W trakcie takiej rozmowy można uzyskać wiele przydatnych informacji od respondenta na temat jego osobistego stosunku do konkretnej marki, powodów zakupu produktu i nie tylko.

Aby pogłębiony wywiad zakończył się sukcesem, początkowo opracowywana jest struktura przyszłego dialogu, następnie następuje etap starannej selekcji respondentów, po której przetwarzane są otrzymane informacje i przygotowywany jest raport analityczny.

Grupa fokusowa

Trudno wyobrazić sobie marketingową analizę rynku bez użycia tego narzędzia. Grupę fokusową należy rozumieć jako wywiad grupowy prowadzony przez moderatora w formie wspólnej dyskusji, która porusza się zgodnie z pierwotnie opracowanym scenariuszem.

Wartość grupy fokusowej polega na swobodnej atmosferze, która pozwala uczestnikom wyrazić swoje przemyślenia, emocje i uczucia na temat zainteresowania organizatora.

W takim wydarzeniu zwykle bierze udział od 6 do 12 osób, które są najbardziej typowymi przedstawicielami Azji Środkowej. Rozmowa trwa około 1,5 godziny. Proces komunikacji jest dyskretnie prowadzony przez hosta.

Po zakończeniu pracy z grupą fokusową nagrania wideo i audio są analizowane. Kończy proces raportowania.

Wydarzenie to jest powierzone specjalistom, który jest w stanie dokładnie określić stosunek członków grupy do omawianych zagadnień.

Grupa fokusowa, której wykorzystanie wymaga pełnej analizy marketingowej, może być skuteczna w następujących sytuacjach:

• wyjaśnienie informacji uzyskanych w drodze badań ilościowych;
• badanie kolokwialnej terminologii przedstawicieli docelowych odbiorców, a także niuansów ich postrzegania;
• znajomość motywacji i wymagań konsumentów;
• ocena znaczenia nowych opakowań, reklam, linii produktów i samego wizerunku firmy;
• tworzenie nowych pomysłów związanych z reklamą, produktami itp.

Analiza protokołu

W ramach tej techniki należy rozumieć, że respondent znajduje się w sytuacji, w której musi podjąć decyzję dotyczącą zakupu towarów. Ponadto do obowiązków uczestnika badania należy opis wszystkich czynników, które wpłynęły na proces decyzyjny. Jednocześnie respondent wyobraża sobie rzeczywistą sytuację, w której musi podjąć decyzję dotyczącą konkretnego produktu. W niektórych przypadkach w procesie badawczym używany jest dyktafon, aby uchwycić komentarze respondenta.

Analiza protokołu jest niezbędna do kompetentnego ukształtowania modelu decyzji potencjalnego nabywcy o zakupie produktów firmy.

Analiza ilościowa

Aby uzyskać bardziej dokładne i odpowiednie wnioski, analiza marketingowa przedsiębiorstwa powinna obejmować tę technikę. Jako cecha tego rodzaju badań można określić orientację na pytania „ile” i „kto”. Ten rodzaj gromadzenia informacji różni się od metodologii jakościowej w uzyskiwaniu informacji ilościowych dotyczących ograniczonego zakresu problemów, ale z udziałem dużej liczby respondentów. Takie podejście umożliwia przetwarzanie informacji za pomocą metod statystycznych i wyświetlanie wyników uzyskanych dla całej grupy konsumentów.

Badania ilościowe pozwalają marketerom ustalić stopień naukowy rozpoznawalność marki określać wolumeny rynku, identyfikować kluczowe grupy konsumentów itp. Do gromadzenia tego rodzaju danych wykorzystywane są następujące narzędzia:

• Audyt Odnosi się to do analizy dystrybucji, cen, materiałów promocyjnych i asortymentu.
• Ankieta.W tym przypadku chodzi o ujawnienie opinii respondenta na temat określonej grupy zagadnień.

Korzystanie z ankiet telefonicznych

Dzięki nowoczesnym środkom komunikacji ankieterzy mogą przeprowadzać dość dogodne ankiety krótkoterminowe i natychmiast wprowadzać dane do systemu za pomocą komputera. W rezultacie wprowadzanie informacji i ich kodowanie jest znacznie szybsze, a także uzyskiwanie dostępu do wyników badań. Wywiady telefoniczne są szeroko rozpowszechnione i wykazują wysoki procent wydajności.

Ponadto podobne narzędzie do badań marketingowych jest dla firmy znacznie tańsze.

Analiza marketingowa. Przykład

Modelowanie rzeczywistego procesu badań rynku najlepiej pomoże zobaczyć formę praktycznego zastosowania powyższych metod.

Na przykład możesz wziąć sklep internetowy z nowoczesną odzieżą młodzieżową. Na podstawie kluczowego zadania, którego istota sprowadza się do pewnego wzrostu sprzedaży w ciągu roku, cele są ustalane:

• przyciągnięcie uwagi CA do asortymentu;
• rozpoznawanie sklepu wśród przedstawicieli docelowych odbiorców;
• motywacja potencjalnych nabywców do zakupu produktów tego konkretnego sklepu.

Następnym krokiem jest identyfikacja odpowiednich grup danych potrzebnych do stworzenia udanej strategii marketingowej. W takim przypadku należy podkreślić konkretne kwestie:

1. Jakie kanały komunikacji można uznać za najbardziej skuteczne w kontaktach z przedstawicielami Azji Środkowej (telewizja, czasopisma, sieci społecznościowe itp.)?

2. Jakie czynniki mogą najskuteczniej wpłynąć na potencjalnych nabywców w procesie decyzyjnym dotyczącym zakupu?

3. Jakie sklepy internetowe o podobnym profilu można uznać za najbardziej udane?

Jednocześnie grupą docelową są młodzi ludzie w wieku od 18 do 25 lat, którzy nie są obojętni na stylowy wizerunek.

Kolejnym etapem jest zebranie informacji za pomocą narzędzi omówionych powyżej. Dane dotyczące potencjalnych konkurentów można uzyskać poprzez ankietę internetową w Azji Środkowej i badania wtórne. Pogłębione wywiady, ankiety online i grupy fokusowe pomogą zidentyfikować czynniki wpływające na zakup towarów. Jeśli chodzi o kanały komunikacji, stosowane są tutaj te same metody, co przy identyfikowaniu czynników konsumpcji, z wyjątkiem wywiadów pogłębionych.

Po zebraniu wszystkich informacji należy je przeanalizować. W rezultacie taka analiza marketingowa firmy i jej pozycji rynkowej pomoże opracować najbardziej opłacalną strategię promocji produktu i kształtowania marki.

Jak widać, bez badań koncentrujących się na marketingu dość trudno jest określić kierunek ruchu i formę rozwoju przedsiębiorstwa lub sklepu. Dlatego taka analiza zawsze będzie istotna.