Rebranding to ... Cele i etapy rebrandingu

Zmiana marki nie jest zmianą logo ani odświeżeniem projektu opakowania lub tożsamości firmy. Podobne narzędzia marketingowe prowadzą do nowego postrzegania przez klientów marki. Prawdziwa rebranding pomaga zwiększyć przychody, stać się bardziej niezawodnym i atrakcyjnym dla starych i nowych klientów oraz wejść w nowy horyzont rozwoju regionu. Głównym celem rebrandingu jest stworzenie nowego doświadczenia klienta na temat firmy.

Istota rebrandingu

Możemy powiedzieć, że rebranding to dobrze znana technologia marketingowa, która może uczynić lidera niedostępnym, a prześcigającym numer jeden. Ale jest jedna poważna szkoda. Rebranding, który należy do kategorii „narzędzi marketingowych”, jest najtrudniejszy do zarządzania i kontrolowania, wymaga podejmowania decyzji na granicy i skoordynowanej pracy całego zespołu.

Termin „rebranding firm” trudno zaskoczyć każdego we współczesnym świecie. Przeciętny konsument nie widzi nic zwykłego w zmianie logo lub ogólnego wyglądu firmy. Co więcej, uważa to za nieuzasadniony wydatek funduszy. Często rebranding jest postrzegany tylko z zewnątrz: wybór czcionki w aktualizacji, schemat kolorów i więcej.

W praktyce sytuacja jest o wiele ciekawsza i głębsza. W marketingu używa się trzech terminów: re-repozycjonowanie, zmiana stylizacji i rebranding.

Zmiana stylizacji

Zmiana stylizacji jest zwykłym narzędziem. Specjaliści często używają tego terminu jako „łatwego”. Czasami marki dokonują ogólnej zmiany stylizacji lub konkretnie zmiany stylizacji logo, identyfikacji wizualnej, projektu opakowania. Z tej okazji często wydawane są obszerne kampanie reklamowe, ale same te modyfikacje są widoczne tylko dla ich twórców. Marki nie mają szczególnych wymagań dotyczących zmiany stylizacji, ale uparcie je wdrażają.

Takie narzędzia marketingowe są kosmetyczne. Takie zmiany nie wpływają na relacje marki z klientami.

Repozycjonowanie

Drugi rodzaj zmiany stylizacji jest głębszy, ma strategiczne powody, a tutaj różnice są wyraźne. Głównym zadaniem zmiany stylizacji w tym przypadku jest zwiększenie rozpoznawalność marki podlega zmianom w środowisku swojego siedliska.

Na przykład grupą docelową firmy są młodzi ludzie poniżej trzydziestu lat, a skomplikowane projekty graficzne są modne. W ciągu dziesięciu do dwudziestu lat poprzednia grupa docelowa marki dojrzała i konieczne jest rozmawianie w jej języku z nowym nabywcą.

Drugi rodzaj zmiany stylizacji jest stosowany przez firmy z doświadczeniem życiowym. Ale nie zawsze po takiej zmianie logo branding marki zmienia się całkowicie, chociaż mogą wystąpić zmiany w pozycjonowaniu. Firmy starają się zwiększyć swoją sławę, a jednocześnie utrzymać swój wizerunek wizualny.

Bezpośrednia rebranding

A trzeci rodzaj zachowania marki ma zupełnie inny charakter. W szczególności w odniesieniu do firm markowych stosujących to podejście zwykle stosuje się termin „rebranding”, czyli reformowanie marki, jej ulepszanie i korekta.

Mówimy o firmach, które pod pewnymi warunkami wprowadzają specjalne zmiany (repozycjonowanie), znaczące zmiany w symbolice wizualnej (kolor, logo, projekt i opakowanie) oraz nowe wiadomości, nowe strategie komunikacji (hasło, ustawienia kreatywne). Ponadto opracowywane są zaktualizowane zasady współpracy z klientami.

Powody rebrandingu

Często rebranding odbywa się w trzech przypadkach:

1. Gdy marka jest nabywana przez nowego właściciela, który ma własne postawy, cele i wartości. Może zostać spadkobiercą wizerunku, który już przejęła spółka.W innym przypadku właściciel może zmienić wszystko, co dotyczy nabytej marki.
2. Kiedy właściciel pozostaje, ale nazwa marki nie jest już lubiana lub z jakiegoś powodu jest nie do przyjęcia dla odbiorców docelowych.
3. Trzecią kategorią wykorzystania rebrandingu jest sytuacja, w której marka, dostrzegając zmiany w światopoglądzie konsumenta i otoczeniu konkurencyjnym, zmienia odbiorców docelowych, wprowadza poprawki w pozycjonowaniu, a następnie aktualizuje logo, wygląd i komunikaty, styl komunikacji.

Firmy należące do trzeciej grupy korzystającej z rebrandingu to często firmy prowadzące działalność, spoglądające w przyszłość i starające się, aby przeszłe sukcesy nie stały się łańcuchami. Używają rebrandingu jako holistycznego narzędzia marketingowego do odnowy marki.

Często zmiana marki pomaga zrobić jakościowy skok, omijając konkurentów. Ale może być na odwrót. Jeśli porozumienie nie zostanie osiągnięte, marki, które zdecydowały się na rebranding, tracą szansę na rozwój i mogą stracić stabilny sukces nawet wśród lojalnych klientów.

Potrzeba rebrandingu

Powinieneś skorzystać z rebrandingu, gdy:

• od samego początku marka była wprowadzana w błąd;
• nastąpiły zmiany warunków rynkowych, a dostosowanie marki do nich jest niemożliwe;
• rozpoznawalność marki, jej popularność jest zbyt niska;
• konkurenci zyskują przewagę nad firmą;
• marka wyznacza nowe, wyższe cele.

Zadania rebrandingowe

Zadania, które powinna wykonać rebranding to:

• zwiększenie wyjątkowości marki, jej zróżnicowanie;
• wzmocnienie lojalności konsumentów;
• pozyskiwanie nowych klientów, poszerzanie grupy docelowej firmy.

Eksperci ds. Rebrandingu zalecają pozostawienie tych elementów, które są pozytywnymi aspektami firmy w oczach konsumenta, broniąc go przed konkurencją. Konieczne jest również usunięcie tych właściwości, które powodują negatywny wpływ na markę.

Proces rebrandingu

Etapy rebrandingu:

1. Audyt marki. Jest to szczegółowa obserwacja jego obecnego stanu, postaw konsumenckich wobec niego, uznania i lojalności odbiorców docelowych, rozpoznania problemu i mocnych stron, określenia głębokości rebrandingu, badania źródeł finansowych firmy.
2. Opracowanie taktyki i strategii dla procesu rebrandingu. Ta decyzja dotyczy zmiany niektórych elementów stylu firmy.
3. Rekonstrukcja głównych elementów tożsamości firmy. Na tym etapie tworzone jest nowe pozycjonowanie, świeże elementy rozpoznawania wizualnego i werbalnego, innowacyjna komunikacja marki.
4. Zapoznanie odbiorców z wynikiem rebrandingu i jego znaczeniem.

Zmiana marki to przedsięwzięcie dość ryzykowne. To znak, że kierownictwo przyjmuje zmianę strategii biznesowej. Jeśli istniejąca marka zyskała stabilne uznanie odbiorców, można ją całkowicie utracić po zmianie marki. Jednak zmiany są konieczne dla szybko rozwijającego się świata.

Typowe błędy

Typowe błędy to:

• rebranding logo w taki sposób, aby wyróżniał się od ogólnego stylu marki lub nic o nim nie mówił
• odrzucenie istniejących pozycji marki na rynku;
• wydobywanie esencji marki z nazwy, silne uogólnienie;
• niewystarczające przygotowanie do zmian, ignorowanie testowania innowacji na widowni;
• Częściowość procesu, jego zastosowanie tylko do selektywnych aspektów działalności;
• fałszywe informacje.

Rebranding: przykłady

Przykładem rebrandingu jest jedna ze znanych firm, która dzięki ulepszeniu własnej marki zwiększyła sprzedaż i popularność. To znana firma Pepsi-Cola, która przeprowadziła politykę rebrandingu w 1998 roku. Mniej więcej raz na dekadę Coca-Cola i Pepsi dokonują stosunkowo znaczących aktualizacji.

W obszarze firm świadczących usługi mobilne Svyaznoy Group przeprowadziła udaną rebranding w 2008 roku. Logo marki uzyskało pasek kolorów, a kolory firmy rozszerzyły się.Zmieniono także czcionkę logo.

W latach 2005-2006 Beeline doświadczyła również jednej z najbardziej udanych rebrandingów wśród marek telekomunikacyjnych.

Wszyscy znają zaktualizowany wizerunek Aeroflot, a także rosyjskich kolei.

Międzynarodowe Stowarzyszenie Transportu Lotniczego w 2007 roku zmieniło nazwę. Zmiana nazwy na Unifest Travel, wprowadzenie biletów elektronicznych, dołączenie do systemu BSP - wszystko to przeniosło firmę na nowy poziom.

Rebranding to pracochłonny i złożony proces, który daje firmie ogromną szansę na zmianę kierunku i historii.