Mystery shopper - metoda badań marketingowych

W sytuacji kryzysowej bardzo ważne jest rozwijanie firmy nie tylko od strony ilościowej, ale także jakościowej. Tylko te firmy, które oprócz dobrego asortymentu oferują wysoką jakość usług i pełną obsługę, mogą konkurować. Aby zrozumieć, w jaki sposób obiektywnie ocenia się działalność firmy, konieczne jest uważne monitorowanie jej pracy na każdym etapie. Można to zrobić za pomocą techniki Mystery shopper.

Kim jest klient Mystery?

Możesz sprawdzić status obszaru sprzedaży, dostępność asortymentu, układ (jeśli chodzi o sprzedaż towarów), a także jakość pracy pracowników, w tym wiedzę o produkcie, kompetencje, życzliwość, uprzejmość i inne cechy ważne dla pracy, korzystając ze specjalnie wyszkolonego agenta, który zwykle nazywany jest w biznesie tajemniczy klient.

Dlaczego konieczne są tajne kontrole?

Za pomocą wspomnianego agenta pracodawca może:

• analizować mocne i słabe strony przedsiębiorstwa;
• Uzyskaj informacje na temat wydajności konkretnego pracownika;
• zaplanować szkolenie personelu;
• stworzyć system motywacyjny składający się z premii i grzywien;
• oceniać dodatkowe aspekty pracy, takie jak wygląd pracowników, czystość obszaru sprzedaży, kompletność asortymentu, prawidłowy układ, obecność materiałów POS itp.

Często tajemniczy klient, którego recenzje są wykorzystywane do śledzenia stanu konkurencji, może powiedzieć, jakie praktyki i żetony są odpowiednie, aby je zastosować. Ponadto lider lub analityk z jego pomocą może określić mocne i słabe strony badanej firmy, a na tym tle usprawnić swoją działalność w celu uzyskania pozycji lidera.

Innymi słowy, tajemniczy klient daje ci możliwość zobaczenia swojego biznesu i biznesu konkurentów oczami konsumenta.

Jak wybrać osobę do roli tajemniczego klienta?

Praca jako tajemniczy klient, pomimo pozornej prostoty, jest dość skomplikowana i drobiazgowa, dlatego wybór odpowiedniego kandydata to połowa sukcesu kampanii marketingowej. Więc jakie są wymagania dla osoby, która potajemnie zbiera informacje handlowe?

1. Uczciwość jest warunkiem koniecznym, ponieważ niedokładne informacje nie tylko nie przynoszą owoców, ale mogą nawet zaszkodzić biznesowi. Ponadto fałszywa ocena tajemniczego klienta jest głęboko niemoralna, ponieważ los zawodowy konkretnego pracownika zależy bezpośrednio od jego autorytatywnej opinii.
2. Pamięć i obserwacja. Ponieważ ekspert musi zapamiętać około 50–70 parametrów, musi mieć doskonałą pamięć, aby móc zapamiętać nie tylko standardy, według których oceni, ale także ich implementację. Ponadto tajemniczy klient powinien zwracać szczególną uwagę na szczegóły, co pomoże uzupełnić raport o kryteria, które mogły nie zostać wzięte pod uwagę przy opracowywaniu tych standardów.
3. Działanie danych lub elastyczność psychologiczna. Z reguły informacje, które są sprawdzane, są przekazywane pracownikom, dlatego oczekują oni w pełni wyposażonego tajnego nabywcy. Aby raport tajemniczego klienta był obiektywny, sam nie może się odtajnić. Dlatego osoba powinna być wyzwolona, ​​psychologicznie elastyczna, a nawet do pewnego stopnia artystyczna. Powinien pojawić się na podobieństwo zwykłego konsumenta, spokojnie zadawać pytania, być zainteresowany słuchaniem odpowiedzi, wątpić, być zaskoczonym, targować się, ogólnie zachowywać się jak zwykły klient.Nawiasem mówiąc, wielu pracodawców prosi o sprawdzenie swoich pracowników pod kątem odporności na stres, w tym celu ekspert musi przedstawić niezadowolonego, irytującego, a nawet skandalicznego klienta.
4. Bezstronność. Tajemniczy klient powinien obiektywnie zanotować fakty, nie uwzględniając własnych emocji. Nawet jeśli sprzedawca jest niegrzeczny, nie oznacza to, że na przykład nie jest kompetentny w swoim pytaniu lub istnieją skargi dotyczące jego wyglądu. I odwrotnie, jeśli dana osoba jest psychologicznie atrakcyjna dla eksperta, nie oznacza to, że musisz zamknąć oczy na brudne ubrania lub całkowicie ignorować swój biznes.
5. Dyscyplina Praca tajnego agenta jest trudna do zweryfikowania, ponieważ on sam jest recenzentem, dlatego osoba ubiegająca się o tę rolę musi koniecznie być zdyscyplinowana i odpowiedzialna, ściśle przestrzegać skryptu i przekazywać wyniki pracy na czas (nie później niż 12 godzin po kontroli).
6. Kompetencje Oczywiście tajemniczy klient, którego recenzje mogą wpływać na pracę firmy jako całości, musi posiadać podstawy zawodu i dobrze rozumieć specyfikę tego obszaru. Jest również zobowiązany do prawidłowego wyrażania swoich myśli.

Zgodnie z tymi cechami, do weryfikacji, tajemniczy klient jest często wybierany spośród szeregów samej firmy (jeśli firma jest duża, z rozległą strukturą regionalną) lub sąsiadujących (jeśli pracownicy są ze sobą dobrze zaznajomieni). Często pracodawca zwraca się również o pomoc do wyspecjalizowanych agencji z całym personelem takich pracowników.

Jak przygotować Mystery shopper na wizytę

Niezależnie od tego, czy jest zatrudniony przez profesjonalistę czy pracownika, musisz poinstruować tajemniczego klienta przed wizytą w lokalizacji. Przeanalizujemy to przygotowanie etapami.

1. Agent musi być zaznajomiony z kwestionariuszem kluczowych pytań, na które musi odpowiedzieć (zwróć uwagę). Dla wygody i lepszego zapamiętywania są one podzielone na bloki.
2. Tajemniczy klient musi zdecydować o indywidualnej potrzebie. Wyobraź sobie, że jest prawdziwym klientem. Co chciałby kupić w tym sklepie lub jaką usługę chciałby otrzymać? Aby uzyskać niezawodność, lepiej wybrać to, co naprawdę interesuje eksperta.
3. W oparciu o tę potrzebę opracowano realistyczny scenariusz. Na przykład mężczyzna przyszedł kupić telewizor. Gdzie chciałby to położyć (w korytarzu, kuchni)? W jakiej odległości znajduje się sofa, z której będzie ją oglądać, co chciałby oglądać w telewizji (wiadomości lub filmy w jakości HD)? Każdy szczegół sprawia, że ​​historia jest bardziej wiarygodna, a sprzedawca nie myśli, że ją sprawdza, co oznacza, że ​​zachowa się naturalnie, a wyniki weryfikacji okażą się wiarygodne.
4. W zależności od liczby pytań należy zaplanować czas wizyty w lokalizacji i czas jej trwania. Uwzględniane są również godziny odwiedzin - wcześnie rano, gdy nie ma kupujących, lub w godzinach szczytu.

Na co zwrócić uwagę?

Tworzenie profilu dla Mystery shopper z reguły podkreśla niektóre punkty.

Ważnym punktem jest to, jak pracownicy przestrzegają zasad etykiety (powitanie klienta, życzliwość, chęć pomocy). Innymi słowy, kiedy pojawia się klient, pracownik musi się przywitać, dać mu możliwość rozejrzenia się, być pod ręką, gdy zapozna się z asortymentem. Co więcej, z jednej strony nie powinien być obojętny, az drugiej strony nie powinien bombardować kupującego ofertami.

Czy pracownik może zidentyfikować potrzebę kupującego? Aby to zrobić, musi zadać kilka pytań na temat preferencji (producent, marka, kolor, rozmiar itp.). Określ, co jest ważniejsze dla klienta - cena, prestiż lub jakość. A co najważniejsze, zaoferuj 3-4 odmiany towarów, które spełnią te wymagania.

Ważne jest, w jaki sposób odbywa się prezentacja i sprzedaż towarów. Sprzedawca musi nie tylko opisać swoje zalety w zrozumiałej krótkiej formie, ale także być w stanie wykazać je w działaniu.To, czy klient zrozumie, że ten produkt jest dokładnie tym, czego szukał, zależy od udanej prezentacji. Obejmuje to również umiejętność czytania i rozumienia mowy pracownika.

Jak już wspomniano, praca jako tajny nabywca często wymaga wyważenia sprzedawcy w celu przetestowania go pod kątem odporności na stres. I nie chodzi o chamstwo. Od tajemniczego klienta często słyszysz pytania: „Dlaczego to takie drogie?” Lub „Dlaczego mój przyjaciel złamał ten sam model?”. W takich przypadkach dobry sprzedawca powinien być zaopatrzony w uzasadnione odpowiedzi, które mogą rozwiać wątpliwości. Na przykład odpowiedź na pierwsze pytanie: „Tak, rynek jest tańszy, ale nasza cena obejmuje gwarancję i obsługę posprzedażną”.

Nie mniej ważna jest umiejętność dyskretnego i nieagresywnego nakłaniania klienta do zakupu. Nawet jeśli dana osoba nie odważy się na zakup towaru, sprzedawca powinien uczynić go tak przyjaznym, jak to możliwe, aby kupujący powrócił.

Pamiętaj, aby ocenić wygląd pracownika, zgodność z tożsamością korporacyjną, porządek w miejscu pracy. Niektórzy klienci nie są gotowi czekać, więc audytor musi wziąć pod uwagę szybkość obsługi i dostępność pracownika dla klienta. Opóźnienia, opóźnienia i ponadto błędy na etapie formalności i obliczeń są niedopuszczalne.

Jak nie odtajnić się lub jakie zachowanie jest niedopuszczalne?

Typowe błędy kupujących Mystery to:

• zawyżona lub zaniżona ocena oparta tylko na ich wrażeniach, ale nie na obiektywności;
• wyzywające zachowanie, gdy ekspert z całym swoim wyglądem pokazuje, że jest osobą wyjątkową, wymagającą specjalnego podejścia. Zadaje nietypowe pytania, na które prawie nie ma odpowiedzi (na przykład: „Jaki materiał mają sznurówki tych tenisówek?”), Obraża sprzedawcę, grozi jego statusem.

Niesprawiedliwe jest zbyt uważne patrzenie na znaczek przy próbie zapamiętania nazwiska pracownika. Nerwowość, niespójność w zachowaniu i przedwczesne pytania są przekazywane przez niedoświadczonego tajemniczego klienta w ekspertach. Błędny również:

• nadmierne kompetencje, gdy ekspert zna produkt lepiej niż sam konsultant;
• brak zainteresowania konsultacjami, gdy podczas rozmowy ze sprzedawcą tajemniczy klient rozważa podłogę lub innych pracowników sklepu.

Co robi tajemniczy klient po wizycie?

Niezwłocznie po wizycie w lokalizacji agentowi zaleca się wypełnienie kwestionariusza opartego na świeżych wrażeniach, dopóki wiele szczegółów usługi nie zostanie zapomnianych. Ekspert ocenia, odpowiada na pytania typu zamkniętego i otwartego. Nawiasem mówiąc, tajemniczy klient, którego płatność za usługi zależy od kompletności badania, powinien zostawić własne komentarze.

Komentarze

Bardzo ważne jest, aby uzupełnić raport istotnymi, zdaniem eksperta, informacjami, dzięki którym badanie będzie bardziej kompletne. Na przykład możesz opisać ogólną atmosferę sklepu (salon, biuro itp.) - jak zachowali się pracownicy, jaki rodzaj muzyki grali. Bardzo ważne będą nawet szczegóły, takie jak brudna podłoga w sklepie.

Docenia się, czy ekspert może wydać zalecenia, w jaki sposób, jego zdaniem, można usprawnić pracę firmy. Nieświadomy wygląd tajemniczego klienta pozwoli mu udzielić bardzo świeżej i skutecznej porady.

Pamiętaj, że kwestionariusz z komentarzem: „Wszystko jest w porządku, bez komentarzy”, nie powinien być przyjmowany i opłacany. Oto przykład rzetelnej i pełnej oceny.

Przykładowy kwestionariusz ze szczegółowym komentarzem

Kiedy poszedłem do sklepu, powitał mnie jeden ze sprzedawców. Jednak przez długi czas sprzedawcy rozmawiali ze sobą, nie zwracając na mnie uwagi. Po dość długim czasie musiałem zadzwonić do jednego z nich. Niemniej konsultant mówił bardzo wyraźnie i szczegółowo o funkcjach telefonu, wykazał jego działanie, racjonalnie i wyraźnie bez wahania, odpowiedział na wszystkie moje pytania i zastrzeżenia, zapytał, jakie funkcje chciałbym zobaczyć na telefonie.Sprzedawca był przyjazny, słuchał uważnie wszystkich moich odpowiedzi, oferował 2 modele do wyboru z różnicą w cenie, starał się pomóc w wyborze i rozwiązać mój problem.

Podsumowując Znajomość towarów, obsługa, życzliwość - 5 na 5, ale mało uwagi poświęca się nowym klientom, nieprzyjemne jest, że sprzedawcy rozmawiają na tematy osobiste. ”

Taki kwestionariusz zostanie bez wątpienia przyjęty i opłacony.

Zamiast wniosku

Dziś w dużych miastach pozycja „tajemniczego klienta” zyskała ogromną popularność wśród freelancerów. Moskwa, St. Petersburg i wiele innych dużych miast mają całe agencje do świadczenia swoich usług.