Kolejny dowód, że ludzie najpierw jedzą oczami. Magazyn Business Research wkrótce opublikuje wyniki nowego, raczej nietypowego badania przeprowadzonego przez naukowców z Ohio State University. Okazuje się, że odwiedzający częściej zamawiają jedzenie w restauracji, w której czcionka menu jest podobna do pisma odręcznego, ponieważ postrzegają to jako sygnał, że jedzenie będzie dla nich lepsze.
Eksperyment naukowy
Badacze przeprowadzili wywiady ze 185 uczestnikami w wieku od 20 do 84 lat, dzieląc ich na cztery różne warunki eksperymentalne. W jednym z nich poproszono badanych, aby wyobrazili sobie, co jedzą w fikcyjnej restauracji o nazwie Rilo's Kitchen, która prezentowała w menu potrawy uprawiane lokalnie i niezawierające antybiotyków, takie jak tajska sałatka z krewetkami i grillowany łosoś cedrowy. Połowa członków zespołu otrzymała menu z czcionką, która wydawała się odręcznie napisana, a druga połowa otrzymała menu wydrukowane standardową czcionką Helvetica.
Następnie uczestnicy odpowiedzieli na szereg pytań na temat tego, jak postrzegają restaurację, po prostu patrząc na menu i jak prawdopodobne jest, że udostępnią informacje o niej w sieciach społecznościowych. Ludzie, którzy czytali odręczne menu, wierzyli, że jedzenie jest zdrowsze niż ci, którzy czytali drugą wersję, i częściej publikowali informacje na ten temat w sieciach społecznościowych.
Następna grupa została wysłana do zwykłej kawiarni, gdzie menu nie było niczym przydatnym. Połowa uczestników otrzymała odręczne menu, a druga połowa otrzymała regularnie drukowane menu. Wynik był inny niż poprzedni. Uczestnicy zareagowali negatywnie na odręczne menu i byli znacznie mniej chętni do opublikowania go w sieciach społecznościowych, takich jak Instagram lub Facebook.
Funkcje percepcji
Tak więc jeden z autorów badania, Stephanie Liu, doszedł do wniosku, że odręczne menu ma przewagę tylko w zdrowej restauracji. Wynika to z wyższego poziomu oczekiwań. Oznacza to większy wysiłek i ludzie czuli, że jest bardziej atrakcyjny. Czują, że restauracja się nimi zajmuje.
Liu wyjaśnił, że aby efekt odręcznego menu działał, restauracja musi być nastawiona na zdrowie. Na przykład, jeśli spojrzysz na odręczny punkt menu „hamburger” w gastropubie lub „bryłki kurczaka” z MCD McDonalda, nie da to takiego samego efektu.
Wyniki eksperymentu
Wyniki są najnowszym przykładem tego, jak restauracje wykorzystują elementy projektu, aby wpływać na konsumentów. Prezentowane są restauracje fast food zdjęcia sałatek i wody butelkowanej w ich menu. Tworzy to tak zwaną „aureolę zdrowia” i prowadzi klientów do przekonania, że wszystkie dania w menu, w tym hamburgery i frytki, są zdrowsze niż w rzeczywistości. Kolor ścian, oświetlenie i wybory muzyczne mogą również wpływać na to, ile jedzą klienci.
Staranny wybór czcionek
W niektórych sezonowych restauracjach szefowie kuchni i restauratorzy zwracają tyle samo uwagi na czcionkę i opis swojego menu, co na potrawy. Wybierz się do restauracji Halifax od gospodarstwa do stołu w Hoboken w stanie New Jersey, która oferuje lokalne specjały, takie jak łosoś, pstrąg tęczowy i dorsz niebieski. Szef kuchni Nedon Shoose chce, aby klienci poczuli prostotę swoich składników przed spróbowaniem potrawy.
Uważa, że czysta czcionka pomaga ludziom myśleć, że jedzenie jest czystsze niż gdyby pisano kursywą.Aby osiągnąć pożądany efekt, wybiera zgrabną czcionkę o nazwie Futura TOT.
Słynny szef kuchni David Burke z David Burke Tavern, amerykańskiej restauracji z owocami morza na Manhattanie i steków, podobnie myśli o swoim menu.
Uważa, że czcionka użyta w menu powinna być prosta, podobnie jak czcionka san serif, a nie serifs i kursywa. Aby podświetlić zdrowsze potrawy, używa cieńszej czcionki. Jedna ważna kwestia: unika nadmiernie artystycznych czcionek, ponieważ mogą być niewygodne dla klientów. A goście pominą danie, jeśli nie będą mogli go odczytać.