Pod wieloma względami polityka marketingowa każdej firmy zależy od stanu popytu na rynku. Potencjalni nabywcy mogą mieć inne podejście do samej marki i jej produktów. W jednym przypadku konieczne jest zniesienie uprzedzeń i zmiana negatywnego nastawienia, aw drugim - wręcz przeciwnie, zmniejszenie popytu na „rzadkie” towary. Jednak najbardziej interesujący pod tym względem jest marketing rozwojowy. Co to jest iw jakich przypadkach jest używane? Spróbujmy to rozgryźć.
Ogólna charakterystyka
„Marketing rozwojowy jest związany z jakim popytem?” - To pytanie często pojawia się w egzaminach uniwersytetów ekonomicznych. Prawidłowa odpowiedź dotyczy pojawiających się i / lub ukrytych. Krótko mówiąc, oznacza to, że konsumenci potrzebują określonego produktu lub usługi, gdy sam produkt nie jest jeszcze na rynku.
Dajemy przykład. W 1983 roku pojawił się jeden z pierwszych graficznych systemów operacyjnych - Apple Lisa Office System 1. Do tego czasu wszystkie systemy operacyjne były wyłącznie tekstowe - aby wykonać dowolną akcję, trzeba było wprowadzić odpowiednie polecenie. Mimo że w tamtych latach nie było nic podobnego do zwykłych „okien”, ludzie ich potrzebowali, to znaczy, że zapotrzebowanie na takie systemy powstało znacznie wcześniej niż pierwsze prototypy systemów graficznych. Nic dziwnego, że w rezultacie takie zmiany przyniosły ich twórcom miliardy.
Dlatego celem marketingu rozwojowego jest przekształcenie potencjalnego (ukrytego) popytu w rzeczywistość, zidentyfikowanie niezaspokojonej potrzeby konsumenta i stworzenie oferty, która może go zaspokoić. W tym przypadku mówimy o stworzeniu zupełnie nowego produktu, który do tej pory nie istniał na rynku.
Główne zadania
Rozwój marketingu opiera się na niezadowoleniu z istniejących produktów i usług. Koncentruje się na rozwiązywaniu problemów i zadań, jakie życie stawia przed indywidualnym konsumentem lub jakąś gałęzią gospodarki.
Na tej podstawie możemy stwierdzić, że marketing rozwojowy obejmuje dwa główne zadania:
- Analiza rynku, identyfikacja i identyfikacja ukrytych potrzeb klientów.
- Tworzenie nowych produktów / usług zdolnych do ich zaspokojenia.
Ponadto konieczne jest opracowanie odpowiedniego zestawu promocji i reklamy (marketing mix), który poinformuje potencjalnych nabywców o produkcie i zachęci ich do dokonania zakupu.
Co wpływa na kształtowanie się popytu?
Biorąc pod uwagę cechy rozwijającego się marketingu, ważne jest, aby zrozumieć, jak dokładnie powstaje popyt na różne towary i usługi. Na proces ten wpływa wiele czynników:
- ekonomiczny (dochody ludności, poziom cen, poziom rozwoju produkcji towarów);
- demograficzny (populacja, stosunek ludności wiejskiej do miejskiej, wiek i struktura płci, migracja);
- społeczne (skład zawodowy ludności, poziom wykształcenia, poziom rozwoju nauki);
- czynniki naturalne i klimatyczne, warunki życia, tradycje;
- sytuacja polityczna, nieprzewidziane sytuacje nadzwyczajne itp.
Ważny niuans: w przeciwieństwie do innych rodzajów marketingu, rozwój nie wymaga sztucznych działań w celu stworzenia popytu, ale oferuje pracę z potrzebami, które powstały „samodzielnie”.
Zidentyfikuj ukryte potrzeby
W wielu podręcznikach sprzedaży i szkoleniach prawie połowa czasu poświęcana jest temu tematowi.Uważa się, że kluczem do sukcesu jest umiejętność rozpoznania ukrytych potrzeb klienta. Jeśli mówimy o rozwoju marketingu, sytuacja jest taka sama. Jedyną różnicą jest to, że w tym przypadku musimy określić potrzeby nie jednej osoby, ale rynku jako całości.
Jaki jest punkt wyjścia w tym przypadku? Wszystkie potrzeby można podzielić na 2 duże grupy: funkcjonalną i emocjonalną (które z kolei obejmują psychologiczną i społeczną).
Potrzeby funkcjonalne
Funkcjonalne lub podstawowe - są to potrzeby związane z chęcią kupującego do poprawy ich stanu fizjologicznego. Może to obejmować pragnienie zaspokojenia głodu, pozbycia się bólu lub, powiedzmy, szybkiego przejścia od punktu „A” do punktu „B”.
W większości przypadków potrzeby funkcjonalne są ściśle związane z potrzebami emocjonalnymi. Kupując produkt określonej klasy, człowiek stara się stworzyć określony obraz, szuka możliwości wyrażenia siebie, chce zyskać uznanie i podziw od innych.
Potrzeby emocjonalne
Przydziel wewnętrzne i zewnętrzne potrzeby emocjonalne. Wewnętrzne związane są z osobistymi obawami i doświadczeniami konsumenta - chęcią bycia pewnym siebie w przyszłości, lękiem przed nabywaniem towarów niskiej jakości, chęcią wyglądania atrakcyjnie. Potrzeby zewnętrzne (zwane również społecznymi) są związane z pragnieniem przynależności danej osoby do określonej grupy społecznej, stworzenia określonego wizerunku (odnoszący sukcesy biznesmen, troskliwa matka itp.).
Aby utworzyć udaną kampanię, zaleca się utworzenie szczegółowej mapy potrzeb konsumentów. Można go wykorzystać jako swego rodzaju „rdzeń” przy opracowywaniu nowych produktów.
Należy podkreślić, że niemal oczywisty, ukryty popyt istnieje w prawie wszystkich sektorach. Który z palaczy nie chciałby produkować papierosów, które nie są szkodliwe dla zdrowia? Jednak dla firmy ważne jest nie tylko wykrycie niezaspokojonych potrzeb, ale także zrozumienie, które z nich mogą przynieść realne korzyści komercyjne.
Metody określania potencjalnego popytu
Rozwój marketingu opiera się przede wszystkim na dogłębnej analizie rynku i kompetentnym prognozowaniu. Przedsiębiorca, któremu udało się odkryć utajoną potrzebę na czas i dowiedzieć się, jak ją zaspokoić, będzie „na koniu”.
Ważnym krokiem w planowaniu działań jest ocena potencjalnego popytu. W tym celu stosuje się różne metody i narzędzia:
- Testowanie. Wydanie ograniczonej partii próbnej jest najlepszym sposobem, aby dowiedzieć się, czy publiczność naprawdę potrzebuje danego produktu, jaki procent potencjalnych klientów jest gotowy kupić go „tu i teraz”.
- Przeprowadzanie ankiet. Po przeanalizowaniu recenzji można dowiedzieć się, czego brakuje konsumentom w istniejących analogach, jak ich zdaniem produkt powinien wyglądać i jakie funkcje powinien mieć.
- Kompleksowa analiza rynku. Niezwykle ważne jest, aby mieć pojęcie o konkurentach, ich mocnych i słabych stronach, a także zrozumieć ogólne trendy na wybranym rynku.
Im więcej informacji firma zbiera na temat tej branży i potencjalnych klientów, tym większe są szanse na sukces.
Metody marketingu rozwojowego
Kluczową cechą tego typu marketingu jest to, że większość pracy nie jest na etapie reklamy i marketingu produktów, ale także na etapie rozwoju. Trend ten obserwuje się również na liście głównych stosowanych metod. Należą do nich:
- opracowywanie nowych unikalnych produktów, które mogą zaspokoić ukryte potrzeby rynku;
- wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych wszystkich poziomów i typów;
- opanowanie radykalnie nowego poziomu jakości;
- stworzenie i rozwój marki ukierunkowanej na bieżące potrzeby konsumenta.
Rozwój marketingu jest wykorzystywany w sytuacji, gdy musisz dać ludziom to, czego już szukają. Często istniejące problemy są omawiane otwarcie - ważne jest tylko, aby nauczyć się je zauważać i analizować.
Marketing rozwojowy: studia przypadków
Obecnie prawie wszystkie nowe towary i usługi, które pojawiają się w naszym życiu, są wynikiem zastosowania powyższych metod. Rozwój marketingu jest wykorzystywany w sytuacji, gdy konieczne jest stworzenie nowego produktu w oparciu o bieżące potrzeby i pragnienia konsumentów.
Przykładem jest rynek produktów do zwalczania szkodników. Do niedawna naprawdę skuteczne i jednocześnie w 100% bezpieczne metody radzenia sobie z nimi po prostu nie istniały. Jednak kilka lat temu wynalazcy ze szwedzkiego miasta Göteborg wypuścili dość interesujące urządzenie. Na pierwszy rzut oka jest to zwykła lampa ogrodowa, ale w rzeczywistości konstrukcja emituje specjalne impulsy, które odpychają owady. W tym przypadku nie dotyczy to ani gleby, ani samych roślin.
Innym ciekawym przykładem jest hiszpańska firma Homipsa. Odkryła i zajęła dość skomplikowaną niszę związaną z zaopatrzeniem w żywność wojskową. Unikalna hermetyczna obudowa opracowana przez Homips pozwala dziesiątki razy wydłużyć okres przechowywania żywności - na przykład niedawno wypuszczony chleb można przechowywać bez czerstwy przez prawie 2 lata. Tutaj obserwujemy ten sam obraz: potrzeba zawsze istniała, a firma znalazła okazję, aby zaspokoić ją jeszcze bardziej efektywnie.
Ale w przemyśle kosmicznym jeden z najbardziej niezbędnych wynalazków został wykonany przez pracowników KBTM (Biuro Projektowania Inżynierii Transportu). Przez wiele lat kosmodromy pozostawały „martwymi strefami”, ponieważ ziemia została zatruta odpadami nuklearnymi. Jednak dzięki instalacji absorpcyjno-katalitycznej utworzonej w KBTM, toksyczne substancje osadzone podczas odpalania rakiet można rozkładać na ekologicznie czystą wodę, dwutlenek węgla i azot. Ponieważ co roku wysyłamy coraz więcej statków kosmicznych w kosmos, rozwój ten nie tylko nie straci na znaczeniu, ale będzie również coraz bardziej poszukiwany.
Inne rodzaje marketingu oparte na popycie
Planując działalność przedsiębiorstwa, zawsze należy wziąć pod uwagę obecny poziom popytu na niektóre towary i usługi. Umożliwi to zbudowanie kompetentnej kampanii i wybór najbardziej skutecznych narzędzi promocji.
Różne rodzaje marketingu umożliwiają koordynację działań w określonych sytuacjach rynkowych:
- Konwersja Jest stosowany w przypadku, gdy popyt jest ujemny (na przykład firma wydała nieudany produkt, który spowodował ogólną dezaprobatę towarów). W tym przypadku konieczne jest jasne określenie przyczyn negatywnego stosunku do produktu, a następnie ich wyeliminowanie (zmodyfikowanie produktu, obniżenie ceny itp.).
- Stymulowanie Nieco podobny do poprzedniego, jednak w tym przypadku konsumenci są całkowicie obojętni na produkt, popyt wynosi zero. Dzieje się tak, jeśli mówimy o zupełnie nowym produkcie, o którym nikt inny nie wie, lub jeśli rynek został nieprawidłowo wybrany.
- Remarketing Stosuje się go, gdy popyt zaczyna spadać. Zadaniem jest przedłużenie cyklu życia produktu (LCT) lub znalezienie nowych rynków.
- Marketing synchroniczny. Ma to znaczenie przy pracy z towarami sezonowymi, na które popyt stale się zmienia. W celu dostosowania stosuje się różne metody motywacyjne, elastyczne ceny itp.
- Wspierające Stosowany, gdy popyt jest równy podaży, w celu utrzymania równowagi.
- Demarketing Obejmuje zestaw środków mających na celu zmniejszenie popytu (wzrost cen, zatrzymanie kampanii reklamowych itp.). Używane, gdy popyt jest nadmierny, to znaczy, że firma nie jest w stanie wyprodukować wymaganej ilości produktów.
- Przeciwdziałanie. W przeważającej części ma tendencyjność społeczną. Ma na celu całkowite zniszczenie nieracjonalnego popytu (na niemoralne i szkodliwe produkty - narkotyki, pornografię, broń itp.).W takim przypadku zadania ograniczają się do uczynienia produktu niedostępnym, rozpowszechniania informacji o potencjalnych zagrożeniach, promowania zdrowego stylu życia.
Jak widać, rozwój marketingu zasadniczo różni się od wszystkich innych typów. Ten typ jest potężną siłą napędową stymulującą rozwój ludzkości, a także potencjalnym źródłem ogromnych zysków dla tych, którzy są w stanie zauważyć z czasem to, czego naprawdę brakuje ludziom.