Ile istnieje narzędzi marketingowych, które pomagają firmom utrzymać się na powierzchni? Całkiem sporo, a jedną z nich jest analiza STEP lub analiza PEST, za pomocą której można zidentyfikować różne czynniki środowiskowe.
Wyjaśnienie tej koncepcji
Zewnętrzne makrootoczenie lub środowisko zewnętrzne firmy jest badane przy użyciu tego modelu metody, który składa się z czterech grup czynników.
Jeśli odszyfrujesz to słowo, które składa się z pierwszych liter, okaże się, że analiza STEP to:
- Czynniki społeczno - społeczne.
- Czynniki technologiczno - technologiczne.
- Czynniki ekonomiczno - ekonomiczne.
- Czynniki polityczne - polityczne.
Z reguły podczas analizy wpływu środowiska zewnętrznego na działania firmy wpływają na to wszystkie czynniki, aby zobaczyć ogólny obraz i zrozumieć, jakie szanse i zagrożenia istnieją, jakie działania zostały podjęte, a które jeszcze nie zostały podjęte. Każdy czynnik należy rozpatrywać osobno, ale należy rozumieć, że dla każdej firmy lista wpływających czynników będzie inna i nie można przyjąć jako podstawy żadnego z tych wymienionych w określonej tabeli lub liście.
Czynniki społeczne
Czynniki związane ze społecznością mogą być następujące:
- Demograficzny.
- Standard życia
- Styl życia.
- Poziom wykształcenia.
- Smak i preferencje konsumentów.
- Zmiana dochodów.
Na przykład, jeśli przeprowadzasz analizę STEP biura podróży, to w ostatnich latach średni poziom dochodów ludności spadł - jest to zarówno czynnik ekonomiczny, jak i społeczny, ponieważ wpłynął na poziom życia. Jeśli miałoby to taki efekt, wówczas część populacji odmówi drogiego odpoczynku i wybierze prostsze miejsce. W takim przypadku biuro podróży powinno pomyśleć o tym, co może zaoferować swoim klientom, którzy nie mogą już płacić za drogi hotel, ale jednocześnie chcą się zrelaksować.
Czynniki te obejmują takie czynniki, jak moda, wpływ mediów, trendy w stylu życia itp.
Czynniki ekonomiczne
Ta grupa czynników zależy nie tylko od stanu wewnętrznego kraju, ale także od sytuacji zewnętrznej, dlatego czynniki te obejmują tutaj:
- Sytuacja w kraju i na różnych polach (boom, kryzys, kryzys, bankructwo).
- Warunki finansowe (poziom waluty względem rubla, inflacja, stopa refinansowania).
- Perspektywy wzrostu gospodarczego w różnych dziedzinach.
- Stopa bezrobocia
Analiza STEP przedsiębiorstwa nie może obejść się bez tych czynników; dotyczy to zarówno dużej produkcji, jak i małej firmy. Odbędą się wybory prezydenckie, wybory do Dumy Państwowej, zmiany legislacyjne, regulacje w sektorach, konkurencja i wsparcie konkretnego biznesu.
Czynniki polityczne
Kolejną ważną grupą są czynniki polityczne, które obejmują:
- Poziom stabilności politycznej.
- Podatki
- Przepisy biznesowe.
- Podejście wyborcze.
- Polityka handlowa.
- Wpływ państwa na przemysł.
Oczywiście konieczne jest monitorowanie stanu stabilności politycznej, nawet jeśli przeprowadzasz analizę STEP dla hotelu, ponieważ jeśli, na przykład, stabilność spada, może to wpłynąć na życie społeczne i przepływ turystów.
Czynniki technologiczne
Ostatnie, ale bardzo ważne czynniki na liście to:
- Nowe odkrycia i technologie oraz ich zastosowanie w branżach.
- Tempo zmian i dostosowanie do technologii.
- Poziom transferu nowych technologii w branży.
- Pojawienie się nowych towarów i usług.
Na przykład, jeśli przeprowadzisz analizę STEP sklepu odzieżowego lub spożywczego, pierwszeństwo będzie miało miejsce, gdzie jest szybka usługa, gdzie sprzedawca nie liczy zmiany na kalkulatorze, i możesz szybko dowiedzieć się, ile konkretnych towarów pozostało w magazynie.
Dwa dodatkowe czynniki
Analiza STEP została wynaleziona w ostatnim stuleciu, kiedy ludzie zaczęli zastanawiać się, dlaczego ich działania nie rozwijają się tak dobrze, chociaż w firmie wszystko jest stabilne. Ale ponieważ wszystko się zmienia, ostatnio stało się modne i konieczne, aby walczyć o środowisko, a to z powodu różnych przepisów. Dlatego ostatnio do czterech grup czynników dodano jeszcze dwa czynniki: ekologia i prawodawstwo.
W przypadku wielu firm nie można zignorować czynnika środowiskowego, nie tylko we własnym kraju, ale także tam, gdzie odbywa się produkcja. Chociaż marketerzy spierają się o dodanie dwóch grup czynników, ponieważ uważają, że można je włączyć do istniejących czterech grup. Na przykład, dodaj do ekonomicznych kosztów czyszczenia wody, powietrza; czynniki społeczne obejmują stosunek do zdrowego stylu życia; do technicznych i technologicznych - rozwój technologii, które zmniejszą wpływ na środowisko, takich jak panele słoneczne lub silniki inne niż gazowe; czynniki polityczne to wszelkiego rodzaju prawa, standardy i wymagania w dziedzinie ekologii.
Tak czy inaczej, jeśli dodamy jeszcze dwa do czterech istniejących grup, otrzymamy następującą nazwę metody: STEEP lub SLEPT, w rosyjskiej analizie STEP lub STEP.
Kroki analizy
Analiza STEP jest bardzo często stosowana w połączeniu z analizą SWOT, tj. jest to badanie wewnętrznego środowiska przedsiębiorstwa i, co do zasady, każde badanie obejmuje włączenie określonych działań i kolejnych kroków.
Działania podczas korzystania z tego narzędzia:
- Ustalanie celu Bez określonego celu dobry wynik nie zostanie osiągnięty. Ważne jest, aby zrozumieć, że ta analiza jest przeprowadzana w celu zrozumienia, jaką strategię należy opracować dla rozwoju firmy, aby określić jej konkurencyjność itp.
- Wybierz przedmiot badań. Oczywiste jest, że analiza STEP jest stosowana w niektórych firmach lub przedsiębiorstwach, ale nie należy jej uważać za przedmiot, jak to często bywa. W przypadku obiektu najczęściej stosuje się relacje, na przykład firmy i określonego rynku, banku i zainteresowanej strony.
- Identyfikacja czynników. Ogólne czynniki, które mogą wpłynąć nie tylko na firmę, ale na cały kraj, najlepiej odrzucić. Pamiętaj, aby wziąć pod uwagę okres, może to być zarówno wpływ krótkoterminowy, jak i długoterminowy. Ponadto do celów badań ważne jest uszeregowanie czynników według stopnia ich wpływu, wpływu na możliwe osiągnięcia i zagrożeń z ich strony.
- Podział czynników na grupy. Grupie można łatwo przypisać pewne czynniki, ale mogą pojawić się pewne trudności. W każdym razie ważne jest, aby zrozumieć znaczenie, a kategoria jest już drugorzędna.
- Dodatkowa analiza. Być może w procesie badawczym może być potrzebna dodatkowa analiza współzależności czynników, mechanizmu ich wpływu lub badania kierunku i prędkości ich zmiany.
Korzyści
Każdy model analizy ma swoje zalety i wady, a firma, która zbada swoje działania, powinna wiedzieć, dlaczego warto korzystać z analizy STEP.
Po pierwsze, pomaga liderowi i pracownikom nie tylko badać czynniki zewnętrzne, ale także myśleć o nich i ich wpływie. Po drugie, pojawia się kultura wizji tych czynników, która pomaga w przyszłości, gdy zostaną opracowane nowe kroki rozwoju. Po trzecie, pomaga zrozumieć ogólny obraz środowiska zewnętrznego po zakończeniu analizy.
Przeprowadzenie takiej analizy jest prostym zadaniem, jeśli znasz i bierzesz pod uwagę wszystkie ważne czynniki dla konkretnej firmy, aw przyszłości będzie to korzystne tylko wtedy, gdy rozwiniesz nawyk monitorowania i refleksji nad środowiskiem zewnętrznym.
Problemy i ograniczenia
Przed przystąpieniem do analizy wpływu czynników na działalność firmy warto jasno określić te czynniki w każdym środowisku, ponieważ zestaw nie jest uniwersalny, a dla każdej firmy sporządzana jest osobna lista. Jest to pewien problem, ponieważ często firmy biorą kilka czynników z każdej grupy, stosują wobec nich swoje działania, w wyniku czego otrzymujemy błędne wnioski i marnujemy czas.
Może być kilka czynników w jednej grupie, a wiele w drugiej, i tę listę należy dokładnie opracować.
Jeśli firma zajmuje się produkcją i tworzeniem różnych grup produktów, dla każdego kierunku warto przeprowadzić własną analizę, w przeciwnym razie wszystko zostanie wykonane na próżno.
Analiza STEP: przykład
Uniwersalny przykład nigdy nie powinien być stosowany dla konkretnej firmy, można go przestudiować, aby zrozumieć, jak postępować. Rozważ przykład - analizę dla firmy sprzedającej produkty.
Jeśli weźmiemy pod uwagę wpływ czynników politycznych, to ostatnio zintensyfikowano regulację rynku, a to oznacza, że wpływ na nią zacieśnił się. Z ekonomicznego punktu widzenia pokazało to, że drobni detaliści zaczęli opuszczać rynek, co oznacza wzrost udziału sieci detalicznych. W sferze społecznej realne dochody obywateli spadły, co w konsekwencji wpłynęło na spadek popytu na dobra elitarne i zwiększyło popyt na dobra konsumpcyjne. Z punktu widzenia czynników technologicznych zaczęli stosować automatyzację sprzedaży detalicznej, co oznacza, że wpłynęło to na korzyści kosztowe dla sklepów korzystających z tych technologii.