Marketing docelowy to zestaw wydarzeń promocyjnych mających na celu promocję określonego produktu w jednym z segmentów rynku. Podobna strategia została opracowana pod koniec XX wieku i jest obecnie stosowana niemal powszechnie. Nadaje się do stosowania zarówno przez duże firmy przedsiębiorcze, jak i drobnych producentów. Sam wygląd takiej strategii doskonale charakteryzuje trendy rynkowe współczesnego świata.
Powody pojawienia się
Marketing docelowy zaczął się rozwijać w krajach zachodnich na początku lat dziewięćdziesiątych. Wynika to z nowych rozwiązań w dziedzinie logistyki i produkcji. W wielu krajach wzrosła siła nabywcza. Jednak wzrost konsumpcji na całym świecie był nieproporcjonalny. Wielu socjologów przypisuje to wzrostowi zainteresowania ludzi widoczną konsumpcją, to znaczy demonstracji ich statusu społecznego poprzez marki i usługi. Wraz ze wzrostem poziomu konsumpcji wzrosły również wybory konsumentów dotyczące towarów. Doprowadziło to do powstania kategorii preferencji dla różnych grup społecznych.
Dzięki rozwojowi kampanii marketingowych ułatwiono segmentację rynku. Wynika to przede wszystkim z rozprzestrzeniania się Internetu. Ważne było także otwarcie rynków Europy Wschodniej. Po upadku reżimów socjalistycznych kraje te stały się dogodnym rynkiem zbytu dla wielu monopolistów.
Podział rynku
Marketing docelowy obejmuje zestaw środków, z których tylko końcowy etap jest przypisany do utworzenia samej kampanii reklamowej. Pierwszym krokiem jest wybór rynku. Na przykład przedsiębiorca produkuje trampki. Konieczna jest analiza podstawowych wymagań konsumentów dotyczących produktu.
Na podstawie tych danych tworzone są grupy. Oznacza to, że gdyby można było ustalić, że młodzi ludzie w wieku od osiemnastu do dwudziestu pięciu lat chcą nosić tenisówki o wysokich podeszwach, to są oni identyfikowani w jednej grupie. Fani trampek i ciężkiej muzyki są zainteresowani trampkami. Tworzą również grupę. Te grupy są segmentami konsumenckimi.
Analiza
Potem przychodzi badanie grup konsumentów. Określane są cechy wyróżniające i markery każdego z nich. Konsumenci z całego segmentu są zróżnicowani pod względem preferencji. Następnie rozróżniają rasę, status społeczny, sferę zainteresowań, poglądy religijne i inne parametry, które mogą oddzielić ich od innych konsumentów. Poniżej znajduje się wybór najbardziej rentownego segmentu.
Marketing docelowy obejmuje badanie możliwości produkcji na wczesnym etapie. Na podstawie tych badań wybiera się segment, w którym strategia będzie działać. Na przykład dogłębna analiza środków produkcji wykazała, że produkcja trampek o wysokiej podeszwie byłaby najtańsza, podczas gdy produkcja trampek byłaby o dwadzieścia procent droższa. W następnym etapie zostaną zbadane marketingowe grupy docelowe i ich gotowość do zakupu towarów.
Po uzyskaniu danych o sile nabywczej każdej z grup priorytetowych istnieje korelacja z badaniami kosztów produkcji w celu uzyskania pełnego obrazu. Duże firmy zwracają również uwagę na wizerunek marki i możliwe konsekwencje wprowadzenia nowej linii produktów. Ta opcja nie przeszkadza małym przedsiębiorcom.
Szczegółowa ocena
Ostatnim etapem fazy badawczej jest ocena zdolności konkurencyjnej produktu.Konieczne jest zbadanie wszystkich towarów i usług, które dotyczą wybranej niszy rynkowej. Wszelkie metody są odpowiednie na tych etapach. Nie jest tajemnicą, że duże firmy biorą udział w szpiegostwie przemysłowym przed zatwierdzeniem uruchomienia nowej produkcji. Bardzo ważne jest podkreślenie wad produktów konkurencji w celu zmonopolizowania niszy przed odpowiedzią „przeciwników”. Na przykład jedna z firm produkuje trampki, które lubi twój docelowy konsument.
Jednak buty są wykonane z materiałów pochodzenia zwierzęcego, co nie przypomina zwolenników kultury wegańskiej. Wynika z tego, że konieczne jest wykluczenie wszystkich materiałów pochodzenia zwierzęcego, aby uzyskać przewagę nad towarami konkurencji.
Rozwój marketingu docelowego
Już na etapie oceny zdolności konkurencyjnej produktu możesz rozpocząć badanie przy użyciu grup fokusowych. Są to przypadkowi ludzie ze środowiska docelowych konsumentów. Musisz wybrać najbardziej odmiennych ludzi (na przykład w różnym wieku, ale w granicach wskazanych na wczesnych etapach badań) z całego segmentu i zaprosić ich do przetestowania Twojego produktu lub usługi. Wszystkie uwagi i komentarze klientów muszą być dokładnie przestudiowane. Jak pokazuje praktyka, badania nawet niewielkiej grupy konsumentów pozwalają nam przedstawić pełną wizję sytuacji. Istnieje wiele sposobów testowania produktu. Ukryte ankiety są dość powszechne. Na przykład ludzie mają możliwość uczestniczenia w jakimś programie społecznym i, jakby przypadkiem, oferują ocenę produktu. Takie prawidłowo skonstruowane testy dadzą najdokładniejszy obraz.
Konkretny przykład
Grupę docelową można podzielić na różne podgrupy. Na przykład znana firma „Aks”, która produkuje produkty higieny osobistej, przeprowadziła szeroko zakrojone badania przed wprowadzeniem nowej linii „uwodzicielskich dezodorantów”. Wybrano grupę docelową i opracowano dla niej koncepcję. Jednak podczas badania grupy fokusowej segment został podzielony na trzy kolejne kategorie. Następnie wybrano jedną z tych trzech grup, na której ukierunkowana była strategia marketingowa. Rezultatem był przytłaczający sukces produktu.
Ocena ryzyka
Koncepcja marketingu ukierunkowanego obejmuje szczegółowe badanie wszystkich możliwych konsekwencji jeszcze przed rozpoczęciem produkcji. Mali przedsiębiorcy powinni zwracać szczególną uwagę na reguły i standardy państwowe dotyczące towarów w tym segmencie. Koszty wszystkich certyfikatów i licencji powinny być uwzględnione w kosztorysie.
Ocenia także możliwe reakcje konkurentów. Jeśli inne przedsiębiorstwa nie zwrócą uwagi na wybrany przez Ciebie segment, najprawdopodobniej nie zrobią tego, dopóki nie osiągniesz dużego zysku. Jednak rynek jest zaprojektowany w taki sposób, że każda nisza jest zawsze co najmniej częściowo, ale zajęta. Jeśli twój konsument chce kupić trampki, które zamierzasz wyprodukować, nie oznacza to, że do tego czasu idzie boso.
Działania marketingu docelowego
Głównym punktem opracowania strategii reklamowej jest pozycjonowanie towarów na rynku. Istnieją dwie najczęstsze opcje.
Na wybór konkretnego położenia wpływa wiele czynników. Pierwsza opcja polega na umieszczeniu produktu „poziomo” z towarami jednego z konkurentów. Oznacza to, że wyznaczasz sobie cel, aby uzyskać tylko swój udział w rynku, a nie cały segment. Taka strategia jest odpowiednia, jeśli:
- Zapotrzebowanie konsumentów na tę kategorię produktów jest większe niż podaż rynkowa. W takim przypadku wystarczy wypełnić puste miejsce i nie powodować agresywnych działań ze strony konkurenta.
- Twoja firma ma możliwości i środki do produkcji towarów w taki sposób, że jej cena jest niższa od średniej rynkowej.
- Wybrana koncepcja produkcji pozwala zrealizować korzyści Twojej firmy (dostępność sprzętu, technologii, długie badania naukowe w tej dziedzinie i tak dalej).
Nowe słowo na rynku
Kolejna opcja pozycjonowania obejmuje opracowanie absolutnie innowacyjnego produktu, który nie jest jeszcze na rynku. To dość ryzykowny sposób. Innowacje na rynku mogą przynieść zarówno przytłaczający sukces, jak i gorzką porażkę.
Po pierwsze, musisz upewnić się, że twoja innowacja ma możliwości, których inne produkty nie mogą zaoferować. Jeśli się powiedzie, należy przygotować się na agresywną ekspansję, a do tego powinien być ukierunkowany marketing. Organizacje monopolistyczne mogą po prostu ukraść Twój pomysł. Wdrożenie będzie dla nich znacznie łatwiejsze kosztem ich zasobów. Warunki niezbędne do wprowadzenia innowacji na rynek:
- Szczegółowa ocena technicznych możliwości produkcji. Nowe produkty mogą wymagać modernizacji sprzętu lub zmian w systemie logistycznym.
- Porównanie możliwości ekonomicznych z rówieśnikami najbliższymi produktowi. Niska cena odgrywa raczej ważną rolę na początkowym etapie wprowadzania.
- Oszacowanie możliwej liczby konsumentów. Nawet jeśli produkt jest całkowicie innowacyjny, może przyciągnąć tylko niewielką liczbę kupujących.
Tak więc docelowy program marketingowy koncentruje się na określonym segmencie konsumentów o podobnych preferencjach dotyczących produktu lub usługi. Strategia koncentruje się tylko na tej grupie i stawia sobie za cel spełnienie wszystkich wymagań wybranego „celu” (grupy konsumentów). To szybko zajmie niszę rynkową i zapewni długoterminowy pasywny dochód. Elementy marketingu ukierunkowanego mają na celu zminimalizowanie ryzyka już na etapie opracowywania koncepcji i zapewnienie szybkiego zdobycia rynku.