Dla skutecznego funkcjonowania przedsiębiorstwa ważne jest znalezienie rynku docelowego. Umożliwi to kompetentną organizację działań produkcyjnych, programu reklamowego i innych istotnych kwestii.
Definicja pojęcia
Rynek docelowy (segment) to jednorodna grupa konsumentów, którzy mają podobne potrzeby, nawyki dotyczące produktów i marek.
Segmentacja rynku to podział całkowitej liczby konsumentów na odrębne grupy zgodnie z określonym kryterium. Dla każdego z nich można opracować osobny kompleks produktowy lub marketingowy.
Celem segmentacji jest identyfikacja grup konsumentów, które zostaną dostosowane do marketingu mix, od rozwoju produktu i marki do reklamy. Ponadto proces ten obejmuje przejście kolejnych etapów:
- określenie zasad segmentacji;
- wybór metod;
- określenie kryteriów, według których rynek zostanie podzielony na segmenty;
- rynek docelowy jest określony;
- wybór segmentu;
- rozwój produktu i prognozowanie rynku.
Wybór rynku
Rynek docelowy można wybrać w trzech wymiarach. Abell określił następujące parametry:
- Technologiczny (odpowiada na pytanie: „Jak?”). Opisuje technologię, dzięki której można zaspokoić potrzeby klientów.
- Funkcjonalny (odpowiada na pytanie: „Co?”). Definiuje listę funkcji, które produkt powinien wykonywać na wybranym rynku.
- Konsument (odpowiada na pytanie: „Kto?”). Bezpośrednio grupy klientów reprezentujących ten segment docelowy.
Strategia pokrycia rynku
Docelowa strategia marketingowa jest wybierana poprzez analizę konkurencyjności przedsiębiorstwa w każdym z potencjalnych segmentów. Firma może wybrać dla siebie jedną z następujących opcji:
- Koncentracja Firma sama wybiera wąskie pole działania, którego wyniki mogą zaspokoić potrzeby ograniczonej grupy konsumentów.
- Funkcjonalna strategia specjalistyczna. Firma wybiera jedną funkcję jako specjalizację. Usługa jest świadczona wszystkim zainteresowanym grupom konsumentów.
- Specjalizacja według klienta. Planowanie produkcji i sprzedaży oparte jest na potrzebach określonej grupy klientów. Kupującym oferowana jest szeroka gama towarów i usług, szereg usług i wydarzeń dodatkowych.
Co jeszcze wziąć pod uwagę przy wyborze strategii pokrycia rynku
Wybierając strategię pokrycia rynku, warto wziąć pod uwagę szereg istotnych czynników. Należą do nich:
- Rzeczowe aktywa trwałe - zasoby finansowe i rzeczowe przedsiębiorstwa, które zapewniają realizację działań produkcyjnych.
- Wartości niematerialne to niematerialne cechy jakościowe organizacji. Z reguły obejmuje to komponent wizerunkowy, profesjonalizm personelu i tak dalej.
- Zasoby przedsiębiorstwa. Im bardziej są one ograniczone, tym bardziej racjonalna jest firma pod względem określania docelowego segmentu rynku.
- Jednorodność produktu. W zależności od tego wskaźnika wybierana jest zróżnicowana lub jednorodna strategia marketingowa.
- Etap cyklu życia produktu jest cechą, która determinuje czas spędzony na rynku i zmianę zainteresowania kupującym. Jeśli produkt jest nowy, zaleca się wprowadzenie jednej nazwy na rynek.
- Jednorodność rynku.Jest to określane przez gusta i preferencje kupujących, ich reakcję na pojawienie się nowych produktów, a także zachęty marketingowe stosowane przez sprzedawców.
- Strategie konkurencji. Jeśli konkurenci dzielą się na segmenty, sukces musi być odzwierciedlony. Ponadto, dzieląc rynek na nisze, możesz znacznie wygrać z konkurentami, którzy stosują strategię niezróżnicowanego marketingu.
Pozycjonowanie na rynku
Popyt i podaż na rynku determinują pozycję towarów. Krótko mówiąc, jest to jego udane umieszczenie w przestrzeni marketingowej. W przeciwieństwie do segmentacji, pozycjonowanie oznacza określone działania mające na celu opracowanie produktu i promocję go na rynku. Można wyróżnić następujące główne strategie:
- pozycjonowanie, które opiera się na pewnej jakości towarów, która odróżnia je od innych;
- ustalanie korzyści wynikających z nabywania towarów (działanie to powinno doprowadzić do rozwiązania konkretnego problemu);
- pozycjonowanie oparte na metodzie działania towarów (ten parametr powinien różnić się od innych produktów na rynku);
- pozycjonowanie związane z kategorią konsumentów;
- pozycjonowanie względem głównego produktu konkurencyjnego;
- pozycjonowanie, które opiera się na oddzieleniu producenta od określonej kategorii produktów.
Jak przebiega wybór segmentu docelowego
Wybór segmentów rynku docelowego jest złożonym procesem wielopoziomowym. Obejmuje takie etapy:
- Segmentacja:
- analiza rynku i jej podział na odrębne części;
- szczegółowy przegląd każdego z wybranych segmentów;
- krytyczna ocena segmentów pod kątem możliwości współpracy z nimi.
- Wybór segmentu docelowego:
- wybór strategii, zgodnie z którą zostanie określony segment docelowy;
- określenie liczby rynków docelowych.
- Pozycjonowanie produktu:
- badanie i akceptacja psychologii kupującego;
- zrozumienie, jakie miejsce w umyśle konsumenta zajmuje ten lub inny produkt;
- opracowanie kompleksu marketingowego.
Jakie kryteria określają segment rynku
Kryteria segmentacji rynku to sposób, w jaki firma może wybrać segment docelowy. Można ich używać osobno lub łącznie, w zależności od rodzaju produktów wytwarzanych przez organizację. Warto podkreślić następujące podstawowe kryteria segmentacji rynku:
- Pojemność Ile produktu i za jaką cenę można sprzedać w tym segmencie.
- Dostępność Dostępność i jakość kanałów dystrybucji produktów.
- Istotność Jak stabilny jest ten segment pod względem stałej realizacji wielkości produkcji przy danej zdolności produkcyjnej.
- Rentowność Maksymalna możliwa korzyść materialna, jaką można uzyskać dzięki pracy w danym segmencie.
- Bezpieczeństwo Liczba istniejących konkurentów, a także perspektywa nowych.
- Demograficzny. Płeć i wiek kupujących.
- Geograficzny. Osadnictwo, warunki klimatyczne, ukształtowanie terenu i inne.
- Ekonomiczny Wypłacalność nabywców.
Przypadek segmentacji
Rynek docelowy w marketingu jest jedną z kluczowych kategorii. Aby odnieść sukces i zmaksymalizować zyski, konieczna jest segmentacja. Następujące argumenty wspierają to twierdzenie:
- Przedsiębiorca lepiej rozumie potrzeby potencjalnych nabywców. Znając swojego konsumenta tak dokładnie, jak to możliwe, możesz zoptymalizować proces produkcji i produkować towary, na które naprawdę będzie popyt.
- Zrozumienie natury i charakteru konkurencji.
- Umiejętność koncentracji zasobów materialnych i intelektualnych w najbardziej dochodowych obszarach.
- Proces badania rynku i prognozowania przyszłej sytuacji jest ułatwiony.
Metody segmentacji rynku
Pełne zaspokojenie potrzeb klientów zależy w dużej mierze od tego, jak kompetentnie i dokładnie producent podszedł do kwestii segmentacji i określenia rynku docelowego. Proces ten można przeprowadzić zgodnie z następującymi metodami:
- Segmentacja korzyści. Aby wdrożyć tę metodę, konieczne jest zbudowanie modelu zachowania konsumentów. Na początek przedsiębiorca musi dokładnie określić, jakie korzyści są zainteresowane kupującymi i jak ważne są dla nich. Ponadto, biorąc pod uwagę wcześniej zdefiniowane parametry i pewne różnice w stylu życia, kupujący są podzieleni na grupy. W rezultacie powstają segmenty, z których ważne jest wybranie jednego lub większej liczby segmentów docelowych.
- Segmentacja siatki. Technikę tę stosuje się na poziomie makro w celu ustalenia rynków bazowych. Na podstawie porównania potrzeb klienta i możliwości produkcyjnych określa się priorytetowy segment pracy.
- Klasyfikacja wielowymiarowa. Jednocześnie bierze się pod uwagę kilka zasad zachowania konsumentów. Pod tym względem istnieją trzy główne typy nabywców. „Selektywne” ma na celu pozyskiwanie nowych produktów i stawia przed nimi nadmierne wymagania. „Niezależny” trzyma się określonego stylu, nie zwracając uwagi na istniejące trendy. „Obojętny” zwraca uwagę tylko na cenę i praktyczność towarów.
- Grupowanie Całkowita masa konsumentów jest konsekwentnie dzielona na grupy zgodnie z cechami najbardziej znaczącymi dla przedsiębiorcy.
- Karty funkcjonalne. Podwójna segmentacja według konsumentów i produktów. W takim przypadku można skompilować mapę dla jednej lub więcej grup produktów.
Co to jest marketing masowy
Przy opracowywaniu segmentu docelowego ważne jest, aby wybrać odpowiednią strategię. Powszechny marketing masowy. Strategia ta zakłada jednoczesne zaspokojenie potrzeb dużej liczby klientów w zakresie towarów i usług. Producent celowo ignoruje różnicę między klientami należącymi do różnych segmentów. Strategia ta opiera się na następujących zasadach:
- szeroki zasięg rynku i wszystkie możliwe kanały dystrybucji towarów;
- koncentrować się na podstawowych potrzebach, czego rezultatem jest znormalizowany produkt (indywidualne potrzeby klienta nie są brane pod uwagę);
- znaczne koszty nawiązania komunikacji z największą liczbą klientów;
- ujednolicenie produktu, opakowania i powiązanych usług w celu zmniejszenia kosztów produkcji;
- brak koncentracji na konkretnym konsumentu i jego potrzebach.
Ten rodzaj marketingu można z powodzeniem zastosować, gdy na rynku są przestrzegane następujące warunki:
- niski poziom konkurencji;
- brak zróżnicowanego podejścia do produkcji i sprzedaży towarów;
- konsument charakteryzuje się ograniczonym zestawem potrzeb;
- konsumenci stosują typowe metody wyszukiwania i zakupu towarów;
- ograniczone możliwości promocji i dystrybucji produktów.
Cele marketingowe
Cele marketingowe - to pozycja firmy, którą przedsiębiorca chce osiągnąć w przyszłości. Można to osiągnąć poprzez koncentrację i koordynację wysiłków wszystkich pracowników firmy. W dłuższej perspektywie cele wyrażone są w maksymalizacji zysku netto.
Jeśli chodzi o docelowy segment rynku, można wyróżnić następujące cele marketingowe:
- Maksymalizacja zużycia. Oznacza to wzrost sprzedaży, co nieuchronnie prowadzi do wzrostu zysku. W tym celu stosuje się różne metody i narzędzia marketingowe.
- Maksymalizacja zadowolenia klienta. W tym celu prowadzone są dokładne prace mające na celu określenie potrzeb potencjalnych nabywców. Podaż i popyt na rynku są maksymalnie dopasowane.
- Maksymalizacja wyboru.Jego istotą jest to, że na rynku powinna istnieć wystarczająca liczba towarów i marek. Jednocześnie kupujący nie powinien mieć poczucia fikcyjnego wyboru ze względu na bogactwo marek i marek.
- Poprawa jakości życia. Produkt jest ciągle ulepszany. Dotyczy to nie tylko jego cech technicznych, ale także cen. Asortyment asortymentu odgrywa również ważną rolę w tworzeniu poczucia „zadowolenia z życia” konsumenta.
Plan marketingowy: przykład
Dla efektywnej pracy niezwykle ważne jest nakreślenie listy działań mających na celu osiągnięcie celów ekonomicznych firmy. Zestawem środków promujących produkt lub usługę, które będą realizowane przez określony czas, jest plan marketingowy. Przykład takiego planu przedstawiono poniżej.
- Wewnętrzny audyt marketingowy (lub przegląd). Gromadzone są informacje, a także przeprowadzane są rozmowy z pracownikami w celu zidentyfikowania problematycznych obszarów w pracy z klientami, cen, procesu produkcyjnego, tworzenia tożsamości korporacyjnej i tak dalej.
- Analiza rynku gabinetowego. Informacje są zbierane na temat preferencji konsumentów, przewag konkurencyjnych, trendów rynkowych. Wielu przedsiębiorców odgrywa rolę „tajemniczego klienta”, badając cechy działań innych uczestników rynku.
- Analiza SWOT. Opis mocnych stron, które promują promocję produktu, oraz słabych punktów, którymi należy się zająć. Uwzględnia również możliwości, jakie rynek zapewnia dla umocnienia pozycji, a także zagrożenia, które można przewidzieć w celu wyrównania ich wpływu.
- Analiza działań głównych konkurentów. Opis strategii rozwoju głównych graczy rynkowych.
- Strategia produktu Opis własnego portfolio produktów firmy i jej zgodności z potrzebami rynku.
- Aktywność Opracowywany jest szczegółowy plan działań marketingowych w celu wzmocnienia pozycji rynkowej. Dla każdego elementu należy wskazać okres realizacji oraz osobę odpowiedzialną.
- Plan finansowy. Opis kosztów działań marketingowych, a także oczekiwany zysk po ich realizacji.
- Kontrola Opis mechanizmu i konkretnych narzędzi, za pomocą których sprawdzany będzie obecny stan pod kątem zgodności z planowanymi wskaźnikami.
- Aplikacje Tabele, wykresy i inne formy przekazywania informacji mających znaczenie dla opracowania i realizacji planu.
- Wniosek Ogólne punkty planu marketingowego.
Prognozowanie popytu
Docelowy odbiorca produktu jako całości charakteryzuje się stabilnym zachowaniem. Biorąc jednak pod uwagę ryzyko wahań, ważne jest prognozowanie popytu. Można to zrobić za pomocą następujących metod:
- Metoda ekstrapolacji - na podstawie analizy statystycznej. Prognozowanie popytu i sprzedaży w najbliższej przyszłości, koncentrując się na wskaźnikach historycznych.
- Oceny ekspertów - uzyskiwanie obiektywnych danych na podstawie opinii specjalistów w dziedzinie produkcji i marketingu.
- Metody regulacyjne - stosowane w odniesieniu do towarów o przeznaczeniu produkcyjnym. Na podstawie pomiaru wymagań technologicznych oraz norm i norm prognozowana jest sprzedaż.
- Modelowanie ekonomiczne i matematyczne. Na podstawie korelacji wskaźnika popytu i czynników, które na niego wpływają. Stosowanie takich metod wymaga specjalnej wiedzy i przeszkolenia.
Wniosek
Jeśli producent chce odnieść sukces i zmaksymalizować zysk netto, musi po prostu zaangażować się w segmentację rynku. Faktem jest, że zachowanie kupujących może się znacznie różnić w zależności od płci i wieku, miejsca zamieszkania, cech kulturowych i tak dalej. W związku z tym konieczne jest wprowadzenie na rynek dokładnie takiego produktu, jakiego potrzebuje konsument.Po przeanalizowaniu wskaźników podaży i popytu, własnych możliwości i potrzeb nabywców należy wybrać jeden lub więcej rynków docelowych, kierując wszystkie wysiłki produkcyjne w tym kierunku.