Vad är ett arbetsgivarmärke och varför behövs det?

Termen "HR-branding" dök upp nyligen, 1990, då T. Ambler och S. Burrow publicerade sina första studier om detta ämne. Men varje år ägnas mer och mer uppmärksamhet åt honom, särskilt i stora företag med ett världsomspännande rykte. Vad är ett arbetsgivarmärke och varför måste du skapa det?

Definition och essens i konceptet

Ett arbetsgivarmärke är en uppsättning funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelar som tillhandahålls av företagsledningen och som är kopplade till det. Enkelt uttryckt kan vi säga att det är den bild som företaget har i sökandens och deras egna anställdas ögon.

Företagets varumärke som arbetsgivare påverkar till stor del dess framgång. I den moderna världen finns det en stor efterfrågan på kvalificerad personal, som på grund av demografiska förändringar förvärrar varje år.

Många författare till företagsböcker betonar vikten av kompetent urval av anställda. Så i sin bästsäljande bok Från bra till stor hävdar Jim Collins att företagsledare som lyckades nå en helt ny nivå alltid började med att "ta rätt personer i sin buss."

Den mest värdefulla resursen i dag är människor. För att vinna i ett konkurrenskraftigt lopp försöker varje företag locka så många skickliga, erfarna och intresserade medarbetare som möjligt. Och HR-märkesuppgiften är att övertyga dem om att det här företaget är det bästa stället att arbeta på.

Varför är bilden av arbetsgivaren så viktig?

Tyvärr är många företag, särskilt i det post-sovjetiska rymden, i allmänhet inte särskilt intresserade av sådana frågor. De har inga problem att hitta en person för en viss position, och dussintals människor som är redo att arbeta för till och med 10 000 rubel går igenom personalavdelningen varje dag ... Men det här är en extremt ytlig look.

Företag som inte uppmärksammar rekryteringen lider enorma förluster, särskilt ekonomiska:

• skador från bristande uppfyllande av produktionsplaner på grund av brist på utbildad personal;
• förluster på grund av låg produktivitet hos oerfarna anställda;
• ofta reparationer av utrustning på grund av okvalificerade åtgärder från underhållspersonalen;
• utgifter för konstant sökning efter "läckande" personal;
• utbildning och personalutbildningskostnader.

Vad är resultatet? Nya anställda i ett sådant företag lämnar sig utan att ens ha tid att kompensera för kostnaderna för deras sökning och utbildning, eller gå till jobbet i flera år utan någon nytta och bli ett "svart hål" i budgeten.

Samtidigt tillåter utvecklingen av arbetsgivarens varumärke att du:

• att uppmärksamma de bästa kandidaterna;
• att hitta den mest kvalificerade, spendera mycket mindre ansträngning;
• behålla nyckelpersoner i företaget;
• minska kostnader orsakade av personalomsättning;
• Öka medarbetarnas engagemang och uppnå därmed högre produktivitetsnivåer och kundnöjdhet.

Ett starkt, kraftfullt HR-märke gör att företaget kan nå en högre nivå genom att locka den bästa personalen.

Märkessteg

Varför vill vissa företag arbeta i vissa företag, men gå till andra, "tills det finns ett bättre alternativ"? Låt oss se hur bildandet av ett arbetsgivarmärke i praktiken sker.

Steg 1. Skapa en arbetsgrupp

HR-varumärkets öde beror på hur kvalificerade medarbetare kommer att bedriva forskning och planering. Vem måste vara med på ditt lag?

1. HR (Personal Resources Manager).
2. Marknadsförare.
3. Chefer på olika nivåer.

Tillsammans kan de genomföra en fullständig studie av företagets attraktivitet för sökande, samt organisera kompetent marknadsföring av arbetsgivarens varumärke.

Steg 2. Intern och extern forskning

I detta skede är det nödvändigt att ge svar på grundläggande frågor. Vilka arbetsvillkor väntar högt kvalificerad personal? Vem vill de arbeta med inför hård konkurrens från arbetsgivarna? Hur kan man hålla arbetare?

För att ta reda på det genomförs interna och externa studier.

Internt är nödvändigt för att ta reda på vad som gör ett företag speciellt för sina anställdas ögon. Det är viktigt att ta reda på vad de tycker om organisationen, vilka oskrivna regler de följer, som enligt deras åsikt kan kallas märkesymboler.

En extern studie är en undersökning av specialister inom denna bransch, som hjälper till att få verklig information om hur populärt arbetsgivarens varumärke är, vilka faktorer som spelar den största rollen för att välja ett jobb och vilken position företaget har i jämförelse med ledaren / huvudkonkurrenterna.

Mycket användbar information kan erhållas från resultaten av öppen forskning:

• Årets studentarbetsgivare (bedömning av företagens externa attraktivitet bland akademiker och universitetsstudenter).
• Arbetsgivare Brand Benchmarking Research (bedömning av arbetsgivarnas attraktivitet per bransch bland specialister och äldre specialister med erfarenhet av mer än 1 år).

Efter att ha analyserat uppgifterna kommer du att förstå hur den perfekta arbetsgivaren ser ut ur arbetssökares synvinkel, vilken lön de förväntar sig och hur du kan ansluta dem.

Steg 3. Utveckling av ett värdeförslag för anställda (CPC)

Först och främst är det nödvändigt att bestämma vad som ska förknippas med organisationen som arbetsgivare i första hand. För detta är det först och främst nödvändigt att tydligt förstå företagets uppdrag och strategi, dess plats på marknaden samt att lyfta fram målgruppen.

För att skapa en effektiv DSP är det nödvändigt att veta vilka faktorer som valet av företag som arbetsgivare är de viktigaste. Enligt EBBR-2011 rankade 87% av de svarande först när det gäller lön. Dessutom påverkas valet av arbetsplats av:

• möjligheter för professionell och personlig tillväxt;
• möjligheter att klättra på karriärstegen;
• officiell anställning och officiell vitlön;
• bekväma arbetsförhållanden;
• utbildning,
• företagskultur;
• bekvämt arbetsschema;
• tillgänglighet av förmåner;
• kontor nära hem / i centrum, etc.

Först och främst är det nödvändigt att skapa bilden av ett stabilt företag med höga löner och bonusar, utvecklingsvillkor och ett vänligt team. En enorm bonus är förmågan att arbeta på ett gratis schema och förverkliga din kreativa potential. Tänk dock på att beroende på branschen och den specifika målgruppen kan prioriteringarna variera.

Steg 4. Kommunikation

Nästa steg är faktiskt marknadsföring av arbetsgivarens varumärke. I detta skede är det nödvändigt att se till att potentiella (och redan arbetande) anställda lär sig om företaget, dess principer och värderingar och bildar en viss bild.

Det är viktigt att välja och använda effektiva kommunikationskanaler. Numera utförs de flesta av dem på Internet - via företagets webbplats, placering av märkta lediga platser, nyhetsbrev via e-post, YouTube-kanaler, sidor på sociala nätverk. Presentationer på universitet, jobbmässor och andra evenemang av detta slag är också relevanta.

Steg 5: Mät resultat

För att förstå hur effektiv kampanjen är används särskilda indikatorer:

1. Utvärdering av ett HR-märke utifrån viktiga attraktivitetsfaktorer (lön, karriärstillväxt, sociala förmåner, etc.).
2. Antalet kandidater för 1 ledighet och deras färdighetsnivå.
3. Kostnaden för att stänga en ledig tjänst.

Samtidigt genomförs en analys av interna indikatorer.Merparten av informationen kommer från undersökningar bland anställda. Dessutom analyserar de graden av personalengagemang och dess relation till nivån på kundnöjdhet, dynamiken i personalomsättning, lojalitet till företaget (en känsla av ägande, stolthet).

Även i detta skede är det viktigt att noggrant studera orsakerna till uppsägning av arbetare. Varför åker de? Vad kan göras för att minska utflödet från specialister?

Märke en attraktiv arbetsgivare: en grundmodell

En av de första modellerna för HR-byggnad föreslogs av Simon Barrow. i mitten av 90-talet. Vid den tiden arbetade forskaren för People in Business, ett företag som tillhandahåller konsulttjänster inom personalhantering. Wheel-modellen inkluderade 12 komponenter i arbetsgivarens varumärke. Bland dem - anställning, utveckling, externt rykte, produktionsvillkor, prestationsövervakning, etc.

Senare, i samarbete med Richard Mosley, föreslog Barrow en förbättrad version av hans "Wheels" - en blandning av arbetsgivarnas varumärke. Det finns också 12 viktiga faktorer. Författarna delade upp varumärkets komponenter i två stora undergrupper.

"Politiska" (företags) faktorer.

1. Externt rykte. Vem som helst vill identifiera sig med ett prestigefylldt varumärke, ett välkänt och framgångsrikt företag.
2. Ett tydligt strategi- och värdesystem. Det finns många studier som visar hur en arbetsgivares varumärke påverkar företagskulturen. Företagets anställda bör veta hur organisationen positionerar sig i relationer med kunder och följa denna bild.
3. System för intern utvärdering. För att skapa ett starkt internt arbetsgivarmärke är det viktigt att läsa de anställdas åsikter om frågor relaterade till extern kommunikation. Å ena sidan ger det en känsla av "bidrag till den gemensamma orsaken", å andra sidan öppnar det möjligheten att få en ny titt på problem och nya idéer.
4. Ledningens arbete. Det är chefer som bestämmer förhållandet mellan olika avdelningar och divisioner, och därmed företagets arbete som helhet. Exakta beställningar, en tydlig arbetsplan - allt detta är oerhört viktigt för att bygga ett varumärke.
5. Företagens sociala ansvar. Enligt forskning från Future Foundation anser 20% av specialister att företag som är aktiva i sociala aktiviteter är mer attraktiva.
6. Stöd på jobbet. Anställda vill känna sig skyddade och veta att de i detta företag kommer att få det nödvändiga stödet - inte bara ekonomiskt, utan också psykologiskt, professionellt etc.

Praktiska faktorer.

1. Anställning och introduktion. Det är i detta skede som värdena i organisationen inkorporeras till den anställda, ett slags "kompatibilitetstest" äger rum där man slipar in. Det är viktigt att skapa förhållanden under vilka specialisten omedelbart kommer att känna sig bekväm och inte känner obehag.
2. Teamkommunikation. Konfidentiell atmosfär, öppenhet och dialogvilja, möjligheten att delegera uppgifter - allt detta är oerhört viktigt för bildandet av den dagliga arbetstillfredsställelsen.
3. Prestandakontroll. Alla verktyg och utvärderingskriterier bör vara nära kopplade till företagets kärnvärden och uppdrag. Det är viktigt att de inte bara existerar "i ord", utan också finner sin reflektion i det dagliga arbetet.
4. Utveckling och utbildning. Det tros att denna faktor är på andra plats i betydelse efter kvaliteten på den högsta ledningen. Studier bekräftar att anställda som har en chans att förbättra sina färdigheter börjar inse sitt värde för arbetsgivaren, vilket blir grunden för att bygga långsiktiga relationer.
5. Belöningssystem. Det är värt att betona att i den moderna teorin om monetär motivationshantering ägnas mindre uppmärksamhet åt.På grund av den stora konkurrensen på arbetsmarknaden tvingas arbetsgivarna ständigt att uppfinna ytterligare, icke-finansiella "bonusar", för att skapa verkligt bekväma arbetsförhållanden (som bara är kontor från Google eller VKontakte!).

Varumärkesmix kan du identifiera de viktigaste arbetsområdena. För att de "bästa av de bästa" ska sträva efter att arbeta specifikt i ditt företag måste du ta reda på alla faktorer som kan påverka deras val.

Villkor för att bygga ett starkt HR-märke

Du måste förstå: oavsett hur du berömmer ditt företag och sätter nya lediga platser är det inte tillräckligt. Genom att studera erfarenheterna från organisationer som har lyckats skapa det bästa arbetsgivarmärket kan du spåra de viktigaste förhållandena som hjälpte dem att uppnå sina mål:

• strömlinjeformad feedbackprocess - ledningen granskar alla rapporter om problem och rationaliseringsförslag från anställda och introducerar lämpliga justeringar;
• förekomsten av ett tydligt och öppet motivationssystem (påtagligt och immateriellt);
• Ett förståeligt system för utvärdering av anställda med specifika kriterier, på grundval av vilka alla kampanjer, etc.
• konkurrenskraftig lönenivå;
• förekomsten av ett effektivt personalutbildningssystem (mentorskap, genomförande av utbildningar och seminarier);
• hög medvetenhet - anställda är medvetna om företagets uppdrag, delar sina värderingar, är medvetna om alla beslut som fattas av ledningen och aktuella händelser, vilket skapar en känsla av engagemang;
• företagskultur.

Till skillnad från den allmänna missuppfattningen kräver inte HR-märkning allvarliga investeringar. Grovt sagt, om du initialt bedriver verksamhet på rätt sätt och dina uttalanden är sanna, kommer det inte att finnas några problem med val och behållning av värdefulla medarbetare.

Effektiva exempel på HR-varumärken

Det är bäst att studera arbetsgivarnas varumärkeshantering genom att använda konkreta exempel från praxis, utforska erfarenheterna från ledande företag inom olika branscher. Vad gör de för att samla de bästa specialisterna "under vingen"?

Google

Kanske är detta ett av de mest slående exemplen. Google har lyckats skapa en livlig HR-varumärkesgivare på marknaden. Företaget stärker innovatörens image, stöder innovativa idéer från sina anställda och strävar efter att skapa en kreativ atmosfär där alla kan förverkliga sin potential. Samtidigt letar Google ständigt efter "fräscha sinnen" och genomför en storskalig reklamkampanj riktad mot potentiella anställda (till exempel hålls tävlingar regelbundet bland programmerare och designers, olika utbildningsprogram erbjuds etc.).

"Euroset"

En stor rysk butikskedja ägnar också mycket uppmärksamhet åt HR-varumärke. År 2006 fick Euroset omrekryteringen Grand Prix och startade omedelbart tre projekt för att skapa en positiv bild av arbetsgivaren.

För att stödja livekommunikation inom företaget skapades en stängd portal "Heart-to-Heart Talk", där varje anställd har möjlighet att prata, klaga eller ställa en fråga till ledningen och få ett snabbt svar.

Samsung Square Meters-kampanjen lanserades för att motivera säljare, samt att bygga upp ett rykte för ett företag som ger sina anställda de bästa materiella möjligheterna. Sammanfattningen är enkel: för varje försäljning av Samsung-telefoner debiterades en anställd kvadratcentimeter av framtida bostadsyta. Förresten, ledaren för åtgärden lyckades tjäna 21,2 m för en lägenhet² i Moskva (mer än $ 90 000 kontant).

Det tredje programmet - EuroDiscount - är ett förbättrat socialt paket. Euroset har ingått avtal med populära företag och organisationer och därmed försett sina anställda betydande rabatter på sina favoritvaror och tjänster.

IKEA

”Bakom kulisserna” i en kedja av hemvaror är också mycket intressant.En av de viktigaste principerna för företaget är att göra allt så att den tid som en person på jobbet tillbringar inte tankelöst i utbyte mot pengar, utan fylls med mening och intressant innehåll.

För att locka till sig nya anställda genomför IKEA en aktiv kampanj på sociala nätverk, publicerar framgångshistorier, foton och organiserar olika tävlingar. En av de ljusaste idéerna som genomförts under de senaste åren är strävan efter köpare "IKEA på 300 minuter". Alla kunde besöka alla avdelningar på stormarknaden och prova sig i rollen som olika anställda - en försäljningschef, interiörarkitekt, lagerchef etc.

Samtidigt finns det ingen tydlig underordning i IKEA, teamet bygger på principerna om demokrati och öppenhet (som naturligtvis kräver alla personliga ansvar).

Företagets HR-strategi har redan planerats fram till 2025. De omedelbara planerna är att befria sökande från behovet av att skicka ett pappersupptagande genom att installera högteknologiska jobbkiosker i alla butiker, där sökande omedelbart kan svara på en ledig plats. Dessutom har IKEA under de senaste åren aktivt samarbetat med karriärledarläger, organiserat utflykter och fascinerande uppdrag för barn.

Moderna trender

Under moderna förhållanden spelar bildandet av arbetsgivarens varumärke en speciell roll, eftersom det mellan de ledande företagen finns ett riktigt "krig för talanger". Vad bör man beakta när man planerar en strategi? Vad fungerar och vad gör inte?

"Gör världen till ett bättre ställe"

Det är ingen slump att de vid varje steg säger att företaget måste ha ett tydligt uppdrag. Personer med extraordinärt intellekt, som kan gå framåt, tenderar att arbeta i företag som inte är engagerade i mekaniska pengar, men har någon form av idé, skapar något verkligen viktigt och användbart, gör världen till en bättre plats.

Första berättelser

Vackra broschyrer och prangande reklamtexter i andan "Vi är bäst!" i dag nästan inget svar. Potentiella anställda vill veta hur de faktiskt arbetar i ett visst företag. Det är därför alla typer av intervjuer med anställda, livliga bilder på bekväma kontor, bloggar på Instagram och andra sociala nätverk är av stort intresse.

Pengar är inte huvudsaken

Närvaron av ett stort hus och en bil upphör gradvis att vara en indikator på status. Människor funderar alltmer på självuttryck och strävar efter att ha unika intressen, hobbyer och möjligheter. Därför är det förutom kontantincitament viktigt att fundera över och ge anställda andra värdefulla bonusar - villkor för att skapa sina egna projekt, förmågan att resa världen, gamification av arbete, etc.

Gemenskaper i sociala nätverk

Företagets egen grupp eller offentliga sida kan vara en utmärkt plattform för både HR- och vanligt konsumentvarumärke. Genom dem kan kunder och anställda - både potentiella och verkliga - få relevant information om företagets livslängd, användbara tips och intressant material om ämnet. Ofta blir samhällen "centrum" för kommunikation mellan anställda, kunder och företagsledning, vilket kan öka varumärkeslojaliteten betydligt.