På bara några decennier har konkurrensen på världsmarknaden nått otroliga proportioner - idag befinner sig alla företag, oavsett storlek, i en ständig "kamp för överlevnad". Därför ägnas så mycket uppmärksamhet åt studien av fenomenets art och egenskaper. Det största bidraget till utvecklingen av konkurrensteorin gjordes av den amerikanska ekonomen, professor vid Harvard Business School Michael Porter. Han var den första som presenterade och beskrev de viktigaste strategierna för företagens beteende på marknaderna, bland vilka den mest populära är differentiell marknadsföring.
Allmän beskrivning
Strategin för differentierad marknadsföring möjliggör hög konkurrenskraft och långsiktig tillväxt i företaget. I detta fall försöker företaget inte sälja "allt och allt", men är inte begränsat till ett konkurrenskraftigt smalt segment av konsumenter, men utvecklar samtidigt flera program för olika marknadssegment.
Differentierad marknadsföring började utvecklas relativt nyligen, på 60-talet av förra seklet, när begreppet segmentering uppstod i marknadsföringsteorin. För närvarande anses denna strategi vara den mest populära. Många stora företag följer det. Så General Motors fokuserar på det faktum att oroet producerar bilar för varje person och vilken budget som helst, och IBM utvecklar hårdvara och mjukvara för olika delar av datormarknaden.
Kärnan i denna strategi är att utöka utbudet av produkter och användningen av vissa typer av reklam för varje målgrupp.
Fördelarna
Faktum är att differentieringsstrategin kombinerade de bästa funktionerna i massa och koncentrerad marknadsföring. Med ett brett utbud av potentiella kunder kan företaget erbjuda alla exakt vad det behöver.
Enkel introduktion till utvalda segment
En grundlig studie av målgruppen gör att du kan göra produkten så attraktiv som möjligt för en specifik konsumentgrupp. På grund av produkternas specifika fördelar, såväl som väl valda marknadsföringsmetoder, träffar företagets erbjudande "exakt målet" och väcker omedelbart publikens intresse.
Motståndskraft mot marknadssvingningar
Till skillnad från koncentrerad, produktdifferentierad marknadsföring ger verksamheten större stabilitet. Även om efterfrågan på produkter i ett av segmenten minskar kommer företaget att fortsätta att tjäna på andras bekostnad. Därför får företaget ytterligare utrymme för strategiska manöver (medan ett företag som fokuserar på ett segment kan förstöra denna situation).
Varumärkesigenkänning
En annan viktig fördel med denna strategi är att konsumenterna föredrar inte en enda produkt utan märket som helhet. Detta är oerhört viktigt, eftersom ett sådant åtagande fungerar som ytterligare skydd mot ersättningsprodukter och förfalskningar, och också minskar kundernas känslighet för lägre priser från konkurrenter.
Hög konkurrenskraft
Originalitet och hög, med tanke på Centralasien, produktkvalitet skapar ytterligare svårigheter för konkurrenterna i utvecklingen av denna marknad.
Förmåga att sätta höga priser
Av samma anledning har företaget möjlighet att sätta priset över marknadsgenomsnittet - konsumenterna är villiga att betala för mycket för kvalitet och ett bevisat varumärke.
brister
Men med alla dess fördelar har differentierad marknadsföring ganska betydande nackdelar jämfört med andra typer. Om dem - nedan
Hög kostnad
Det första och mest allvarliga problemet är behovet av stora investeringar. Företaget som har valt denna strategi ökar produktionskostnaderna i takt med att antalet tillverkade varor växer. Dessutom ökar marknadsföringskostnaderna eftersom varje segment behöver sitt eget kommunikationssystem.
Betydande ansträngning (annat än ekonomiskt)
Grunden för denna strategi är främst det mest allvarliga arbetet med att studera målmarknader och utvecklingen av unika förslag. Detta kräver i sin tur högt kvalificerade anställda (marknadsförare, utvecklare, etc.), introduktion av modern teknik och kraftfullt patentskydd för produkter.
Förekomsten av konkurrens inom alla segment
Det är också värt att tänka på att när ett differentierat företag, oundvikligen sprider krafter. Samtidigt har företaget i vart och ett av de utvalda segmenten konkurrenter, varför det nästan är omöjligt att uppnå en överväldigande fördel.
Prisskillnad
Om det blir för stort kan det skrämma potentiella kunder. Kontinuerlig forskning och utveckling, liksom behovet av att använda innovativa tekniker leder oundvikligen till en ökning av produktionskostnaderna.
Konsumentens prioriterade risk
Med tiden kan egenskaperna hos den produkt som differentiering bygger på (till exempel design) förlora värde för målgruppen, vilket leder till att företaget förlorar sin position.
Strategisituationer
När man väljer odifferentierad / differentierad / koncentrerad marknadsföring bör ett företag beakta både marknadsfunktioner och sina egna kapaciteter. När är en produktledarstrategi det bästa valet?
- Om företaget har en tillräcklig mängd resurser - materiellt, ekonomiskt, arbetskraft etc.
- Om företaget producerar en mängd olika produkter som skiljer sig från design och funktionalitet.
- I vissa stadier i produktlivscykeln - efter att du har nått mognadsstadiet, när vinstnivån låter dig tänka på att utöka verksamheten.
- I en situation där direkta konkurrenter använder odifferentierad marknadsföring.
- Om marknaden är heterogen varierar konsumenternas behov, smak och preferenser mycket.
Därför kan vi dra slutsatsen att differentieringsstrategin är bäst lämpad för stora företag som har lämplig teknisk och ekonomisk kapacitet. Först och främst är denna strategi relevant för B2C-marknaden (konsument), där varor och tjänster säljs till individer som, när de väljer, styrs av sin personliga smak och preferenser.
Differentierad marknadsföring: fallstudier
Många välkända varumärken använder denna strategi i sina aktiviteter, eftersom det är det som låter dig få mest inkomst.
Ett exempel är Edison Brothers. Det äger totalt mer än 900 butiker, tillsammans i fyra nätverk, som var och en arbetar med ett separat marknadssegment. Så Chandler-nätverket erbjuder prestigefyllda dyra skor, Baker säljer skor till ett rimligt pris, Bert är specialiserat på ekonomisegmentet och Wild Payer fokuserar på kännare av exklusiva snygga modeller.
Ett ännu ljusare exempel är jordbrukstidskriften Farm Journal. Med tanke på trenden mot specialisering beslutade redaktörerna att släppa separata applikationer för 5 olika profiler - bomullsodlare, nötkreatursuppfödare, uppfödare, ägare av köttodlingar och svinodlare i 26 olika regioner i landet. Faktum är att 80% av innehållet i varje nummer bestäms exakt av specialiseringen och geografiska platsen för abonnentens gård.Detta gjorde det möjligt för Farm Journal att öka antalet läsare flera gånger, eftersom absolut alla hittar användbar information på tidningarna.
Många företag, när de utvecklas, byter till differentiell marknadsföring. Udifferentierade kan endast vara effektiva på homogena marknader där alla kunder behöver samma sak. Till exempel arbetar tandkrämstillverkare som Colgate eller Aquafresh med denna princip. Men nästan alla tillverkare av smartphones (i synnerhet Samsung) tvingas anpassa sig till olika segment både när det gäller prissättningspolitiken och i förhållande till modellernas funktionella mångfald.
Men inte alla rör sig från massan till den differentierade. Koncentrerad marknadsföring var utgångspunkten för det populära Reebok-varumärket. I början av dess existens tillverkade företaget sportskor uteslutande för proffs, men kom senare till slutsatsen att en betydande del av försäljningen skedde av älskare. Som ett resultat skapade Reebok två separata linjer - skor för professionella idrottare och vanliga människor, och sedan tilldelades i var och en av dem linjer för sport. Detta gjorde det möjligt för företaget att nå en helt ny nivå, bygga ett verkligt kraftfullt varumärke och öka vinsten många gånger över.