Hur man analyserar marknaden: steg för steg-instruktioner

Ledande globala varumärken investerar stora summor i marknadsundersökningar, vars resultat till stor del påverkar antagandet av viktiga ledningsbeslut. Kostnaden för sådan forskning börjar på 60 000 rubel eller mer - utrymme, särskilt för småföretag. När du vet hur du analyserar marknaden kan du dock få nyckelinformation själv.

typer

Först och främst är det nödvändigt att tydligt definiera målen. Ämnet för forskning beror på vilken information du vill få. De viktigaste strukturella komponenterna på marknaden som analyseras av företagaren är:

• marknadsförhållanden (kapacitet, marknadsförhållanden, trender, reaktion på nya produkter);
• marknadsandelar för olika företag, deras kapacitet och framtidsutsikter;
• målsegment, deras beteende och produktkrav, efterfråganivå;
• prisnivå och vinstmarginal i branschen;
• gratis nischer där du kan bedriva affärer;
• konkurrenter, deras styrkor och svagheter.

När vi talar om hur du korrekt analyserar marknaden är det värt att betona att ett specifikt, förståeligt mål gör att du kan minska kostnaderna, inte slösa tid på att bearbeta ohjälpsam information och omedelbart välja de mest effektiva forskningsmetoderna.

Allmän marknadsanalysplan

Omfattande marknadsundersökningar genomförs som regel vid stadiet för att starta eller utvidga ett företag. Syftet är att samla in så detaljerad och omfattande information som möjligt om en specifik nisch. Hur analyserar jag marknaden?

Steg 1: Samla in grundläggande information

"Utgångspunkten" för att genomföra en omfattande analys är marknadsundersökningar (i själva verket studera marknaden och dess utsikter). Helst måste du analysera informationen under de senaste 3-5 åren.

Den viktigaste indikatorn här är marknadskapacitet. Med enkla ord är detta mängden varor som konsumenterna kan köpa under en viss tid - en månad eller ett år. För beräkningar, använd formeln:

där: V är marknadens storlek, A är målgruppens nummer (tusen personer), N är konsumtionen av produkter för perioden.

Baserat på denna indikator beräknas vilken maximal försäljningsnivå ett företag kan uppnå i en viss region.

Nästa kriterium att uppmärksamma är efterfrågan. Det är viktigt att ta hänsyn till marknadens dynamik, är den att utvecklas eller omvänt minskar. I det första fallet är det nödvändigt att bestämma dess potential och gränser för tillväxt, och i stadiet av stagnation - att förstå hur länge detta kommer att pågå.

Dessutom studerar de faktorer som påverkar marknaden, andelen nyckelkonkurrenter i total försäljning och metoder för att sälja produkter.

Baserat på erhållna data är det nödvändigt att identifiera de viktigaste trenderna och utvecklingsriktningarna, samt analysera marknadsutsikterna - vad konsumenterna väljer nu och hur deras preferenser kan förändras inom överskådlig framtid.

Tips: Uppdaterad statistik och forskningsresultat för enskilda marknader på internationell och nationell nivå finns i branschtidskrifter och ekonomiska rapporter.

Steg 2: Identifiera målsegment

Så vi känner till volymen på den analyserade marknaden som helhet. Nu är det nödvändigt att avgöra vilka konsumentgrupper som ger företagets huvudvinster, vad som förenar dem. Olika kriterier används för målgruppssegmentering - kön, ålder, yrke, inkomstnivå, social status, intressen etc. Beroende på prioriteringar kan betydelsen av enskilda faktorer variera.

För att bestämma vilka segment att fokusera på i första hand analyserar de dessutom:

• volymen för varje segment (antalet potentiella kunder);
• geografisk plats;
• tillgången på olika konsumentgrupper;
• uppskattade kostnader för tid och finansiering för att starta aktiviteten.

Ett kompetent val av CA i framtiden kommer att spara företagaren från onödiga kostnader och gör det möjligt att leda resurser för att locka de mest ”lönsamma” köparna.

Steg 2: Studie av yttre faktorer

Varje marknad exponeras ständigt för utsidan. Moderna marknadsförare identifierar 6 typer av externa faktorer som påverkar organisationer:

• politisk (statlig politik inom områdena transport, sysselsättning, utbildning, etc., skatter);
• ekonomisk (inflationstakt, låneränta);
• social (befolkning, världsbild, utbildningsnivå);
• teknik;
• lagliga (lagar som reglerar skapande och drift av företag);
• miljön.

Vissa trender visas långsamt, de är lätta att förutsäga - till exempel redan på 70-talet började samhället diskutera miljöfrågor, och nu har miljövänliga företag blivit en global trend. Samtidigt kan den ekonomiska situationen förändras när som helst och att säga med förtroende att det kommer att vara inom 3-5-10 år är helt enkelt omöjligt.

Steg 4: Konkurrentanalys

När vi talar om hur man ska lära sig att analysera marknaden bör särskild uppmärksamhet ägnas åt studien av företag som redan arbetar inom denna bransch. Först och främst måste du lära dig så mycket som möjligt om företagen själva och deras kapacitet:

• teknik som används vid produktion av varor och tjänster;
• tillgänglighet av patent och unika tekniska fördelar;
• personalens kvalifikationsnivå;
• tillgång till begränsade, sällsynta resurser;
• möjligheten att få ytterligare investeringar.

Nästa steg är att studera konkurrenternas produkter och tjänster. Du måste utvärdera "konsumentens ögon" med hänsyn till både rationella och emotionella faktorer.

Det återstår att systematisera uppgifterna och objektivt jämföra de viktigaste marknadsaktörerna. För enkelhets skull föreslår vi att du använder en enkel mall.

Genom att fylla i tabellen får du en grundläggande uppfattning om de viktigaste marknadsaktörerna och deras aktiviteter, samt att du kan jämföra deras resultat med dina egna.

Steg 5: Prisanalys

Låt oss gå vidare. Nu måste du fokusera på en av de viktigaste aspekterna, nämligen att analysera priserna för de viktigaste konkurrenterna för varor och tjänster.

För att se hela bilden är det nödvändigt att dela upp alla marknadsaktörer i prissegment - ekonomi, premium etc. Det är också viktigt att förstå prisstrukturen (kostnad, marknadsföring och reklamkostnader, marginal) och beräkna ungefär vinsten från varje försäljning.

I detta fall bör man beakta inte bara standardpriser utan också tillgången på bonusar, kampanjer, specialerbjudanden och avbetalningsvillkor.

Var noga med att tänka på vilka skäl som kan leda till en förändring av de genomsnittliga marknadspriserna i riktning mot ökning eller minskning.

Som ett resultat bör du få en tydlig bild av dina konkurrents prissättningspolicy, ta reda på vad som är orsakerna till skillnaderna i kostnad och beräkna den eventuella vinsten i N månader / år. Baserat på detta är det möjligt att avgöra om företagets priser är för höga eller för låga, hur man bäst placerar produkten - dyr, men högkvalitativ, eller överkomligt och ekonomiskt.

Steg 6: Undersökning av de viktigaste distributionskanalerna

Marknadsförare som analyserar situationen på marknaden och deltar i utvecklingen av affärsplaner betonar ofta att denna artikel är en av de viktigaste.

Med tanke på det nuvarande försäljningssystemet är det nödvändigt att belysa de viktigaste elementen - grossist- och detaljhandelskedjor, enskilda butiker, lager, transportföretag.

De studerar både enskilda företag och driften av logistiksystemet i sin helhet - hur produkter flyttar från tillverkare till slutkunder, genom vilka mellanhänder de går, hur lång tid det tar etc.

Vad du behöver ta reda på:

1. Vilka handelsföretag som verkar inom ett visst territorium (specialiserade butiker och stormarknader, stormarknader, kiosker osv.), Deras förhållande.
2. Plats, storlek och försäljningsnivå för de viktigaste butikerna.
3. Distributionsintensitet - procentandelen poäng som du kan köpa varor från en viss tillverkare i en viss region.
4. Vilken kontingent köper ofta i butiker av en eller annan typ (bostad, genomsnittligt kontrollbelopp, procentandel av stamkunder).
5. Distributionstäthetsnivå - förhållandet mellan det totala antalet butiker och befolkningstätheten i studieområdet.

En viktig indikator på effektiviteten hos ett distributionssystem är kostnadsnivån. Det beräknas med formeln:

där: VD - distributionskostnader, T - transportkostnader, Sp - fasta lagringskostnader, C9 - rörliga lagringskostnader, G - mängden beställningar som inte genomförts i tid (i monetära termer).

Steg 7: Utvärdera effektiviteten i reklamkampanjer

En annan aspekt som måste tas upp när man diskuterar hur man ska analysera marknaden. Du måste ta reda på vilka verktyg andra företag använder, vad de gör för att locka och behålla kunder.

Huvudelementen i komplexet för marknadskommunikation är:

• reklam (i tidningar, tidskrifter, på internetresurser, TV, radio, utomhus, etc.);
• PR / propaganda - skapa en positiv bild av företaget och dess produkter genom publicering av nyheter, recensioner, intervjuer och annat material i media;
• säljfrämjande - specialevenemang för att stimulera köp (kuponger, tävlingar, gratis prover av varor, rabattprogram);
• personlig försäljning.

Var annonserar konkurrenter oftast? Vad skriver media om dem? Vilka rabatter och bonusar erbjuder de? Ju mer information, desto bättre.

I detta skede bör särskild uppmärksamhet ägnas åt siffrorna:

1. Det genomsnittliga antalet kontakter som en potentiell kund har med olika reklammedier.
2. Annonsresultat Det enklaste sättet är att spåra statistik på webbplatser - moderna tjänster ger information om antalet visningar och klick på länkar, den tid som en användare tillbringade på webbplatsen och hans aktivitet.
3. Konvertering - andelen besökare på webbplatsen / butiken / evenemanget som gjorde ett köp eller annan riktad åtgärd, av det totala antalet besökare.
4. Kontaktpris - hur mycket pengar företaget behövde för att investera i reklam så att en person lämnade sina data eller vände sig till chefen (förhållandet mellan mängden reklambudget och antalet konsumenter som kontaktades).

För att förstå var och hur man bäst kan "fånga" potentiella kunder i en viss nisch bör du separat undersöka effektiviteten för varje metod i den valda nischen.

exempel

Annonsering i traditionella medier (TV, radio, populära tidskrifter) fungerar bra inom B2C-segmentet, men är helt ineffektivt för B2B - seriösa chefer ägnar inte ens tid åt detta. Men de kan vara intresserade av statistik, planer med tydliga siffror, "torra" fakta som bevisar fördelarna för företaget - att den vanliga konsumenten bara kommer att bli uttråkad.

Steg 8: Studera konsumentbeteende

För att utveckla en strategi räcker det inte att känna till allmänna egenskaper som ålder och inkomst. Du måste förstå hur man arbetar med en viss typ av människor, hur de fattar ett köpbeslut, vad de uppmärksammar etc.

Konsumentanalys utförs i flera riktningar:

• motivation, bestämning av behov och mål;
• förväntningar på servicestandarder och priser;
• nyckelkriterier (vad han vill få från en produkt / tjänst i första hand);
• skäl till missnöje och klagomål (som inte passar produkten eller tjänsten);
• beslutsprocess (vare sig de styrs av logik eller känslor, med vilka de konsulterar).

Att förstå din målgrupp är ett viktigt steg mot att bygga ett starkt varumärke som du kommer att lita på.

Studieformat

Låt oss prata om hur man analyserar marknaden i praktiken. Moderna marknadsförare använder flera grundläggande databehandlingsprogram:

1. SWOT-analys. Idealisk för att utveckla en fast strategi. Information matas in i en tabell med fyra block: styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Detta tar hänsyn till både interna och externa faktorer.
2. Pest. Det gör att du kan se den verkliga situationen för företaget i branschen samt påverkan av externa faktorer (ekonomiska, politiska, tekniska och sociala).
3. Mortelstöt. En utökad version av PEST-analysen, som också tar hänsyn till påverkan av klimat, geolokalisering och lagliga faktorer.
4. "De fem styrkorna till Porter." Ett av de kraftfullaste verktygen för dig som vill veta hur man analyserar handelsmarknaden. Enligt denna teknik är det nödvändigt att identifiera fem viktiga faktorer som avgör företagets strategi och taktik. Det finns emellertid också nackdelar - denna teknik tar inte hänsyn till alla undantag och uppgifter, utan utvecklas för varje affärsområde separat.

Formatet beror direkt på studiens mål och informationens tillgänglighet. Ibland är det mycket mer visuellt att presentera information i form av diagram och grafer baserade på vanliga tabeller.

De viktigaste källorna till information

Även om du kan hitta en färdig analys av alla branscher i nätverket är det bättre att spendera tid och genomföra din egen forskning. Detta är det enda sättet att få detaljerad, relevant information specifikt för din nisch och region.

På tal om hur man analyserar handelsmarknaden eller något annat finns det flera metoder för att samla in data:

• enkäter och frågeformulär (öppna eller stängda - med svaralternativ);
• fokusgrupper - en rundbord med flera företrädare för målgruppen för att diskutera företagets varor och tjänster;
• experiment och A / B-test;
• personliga intervjuer med kunder och partners;
• studier av tematiska forum och grupper på sociala nätverk;
• arbeta med branschexperter - intervjuer med specialister, forskare, marknadsförare som kan bekräfta riktigheten av information från öppna källor och göra sina prognoser angående marknadsutveckling;
• studie av öppen statlig och regional statistik;
• dokumentation och rapporter om olika företags verksamhet.

För att se hela bilden av marknadens tillstånd är det nödvändigt att förstå lagarna för dess funktion och utveckling, förmågan att analysera situationen på arbetsmarknaden. Handla medvetet och ha en tydlig strategi - de viktigaste förutsättningarna för framgång under XXI-talet, när den gamla sanningen "som äger information - äger världen" blir ännu mer relevant.