Hur många marknadsföringsverktyg finns som hjälper företag att hålla sig flytande? Ganska mycket, och en av dem är STEP-analysen, eller PEST-analys, med vilken du kan identifiera olika miljöfaktorer.
Förklaring av detta koncept
Företagets externa makromiljö eller yttre miljö studeras med hjälp av denna metodmodell, som består av fyra grupper av faktorer.
Om du dechiffrerar detta ord, som består av de första bokstäverna, visar det sig att STEP-analysen är:
- Sociala - sociala faktorer.
- Teknologiska - tekniska faktorer.
- Ekonomiska - ekonomiska faktorer.
- Politiska - politiska faktorer.
Som regel, när man analyserar den yttre miljöns inflytande på ett företags aktiviteter, påverkar alla faktorer den för att se den stora bilden och förstå vilka möjligheter och hot som finns, vilka åtgärder som har vidtagits och vilka som ännu inte har vidtagits. Varje faktor bör beaktas separat, men det bör förstås att för varje företag listan med påverkande faktorer kommer att vara annorlunda och du kan inte ta som bas någon av de som listas i en viss tabell eller lista.
Sociala faktorer
Faktorer som relaterar till sociala kan vara följande:
- Demografi.
- Levnadsstandard.
- Livsstil.
- Utbildningsnivå.
- Smak och konsumentpreferenser.
- Förändring i inkomst.
Till exempel, om du gör en STEP-analys av ett resebyrå, har de genomsnittliga inkomstnivån för befolkningen under senare år sjunkit - detta är både en ekonomisk faktor och en social faktor, eftersom det har påverkat levnadsstandarden. Om detta hade en sådan effekt, kommer en del av befolkningen att vägra dyra vila och välja en enklare plats. I det här fallet bör resebyrån tänka på vad den kan erbjuda sina kunder som inte längre kan betala för ett dyrt hotell, men samtidigt vill de också koppla av.
Dessa faktorer inkluderar faktorer som mode, påverkan av media, livsstilstrender etc.
Ekonomiska faktorer
Denna grupp av faktorer beror inte bara på landets interna tillstånd, utan också av den yttre situationen, därför inkluderar dessa faktorer här:
- Situationen i landet och på olika områden (boom, byst, kris, konkurs).
- Ekonomiskt tillstånd (valutanivån mot rubeln, inflation, refinansieringskurs).
- Utsikterna för ekonomisk tillväxt inom olika områden.
- Arbetslöshet.
En STEP-analys av ett företag kan inte klara sig utan dessa faktorer, det gäller både stor produktion och småföretag. Presidentval, statsdumaval, lagstiftningsändringar, reglering inom sektorerna, konkurrens och stöd för ett visst företag kommer att spela deras roll.
Politiska faktorer
Nästa viktiga grupp är politiska faktorer som inkluderar:
- Nivån på politisk stabilitet.
- Beskattning.
- Affärsreglering.
- Tillvägagångssättet för val.
- Handelspolitik.
- Statens inflytande på branschen.
Naturligtvis är det nödvändigt att övervaka tillståndet för politisk stabilitet, även om du gör en STEP-analys för hotellet, för om till exempel stabiliteten minskar kan det påverka det sociala livet och turismflödet.
Teknologiska faktorer
De sista men mycket viktiga faktorerna på listan är:
- Nya upptäckter och teknologier och deras tillämpning i branscher.
- Förändringsgraden och anpassningen till tekniken.
- Nivån för överföring av ny teknik i branschen.
- Framväxten av nya varor och tjänster.
Om du till exempel utför en STEP-analys av en kläd- eller livsmedelsbutik, kommer du att föredra var snabb service är, där säljaren inte räknar förändringen på kalkylatorn, och du kan snabbt ta reda på hur många specifika varor som finns kvar på lager.
Två ytterligare faktorer
STEG-analys uppfanns redan under förra seklet, då människor började tänka på varför deras verksamhet inte utvecklas så bra, även om allt är stabilt i företaget. Men eftersom allt förändras har det nyligen blivit modernt och nödvändigt att kämpa för miljön, och det beror på olika lagar. Därför har nyligen ytterligare två faktorer börjat läggas till fyra grupper av faktorer: ekologi och lagstiftning.
För många företag kan man helt enkelt inte ignorera miljöfaktorn, inte bara i sitt eget land utan också där produktion sker. Även om marknadsförare argumenterar för tillägg av två grupper av faktorer, eftersom de tror att de kan inkluderas i de befintliga fyra grupperna. Lägg till exempel till de ekonomiska kostnaderna för rengöring av vatten, luft; sociala faktorer inkluderar attityd till en hälsosam livsstil; till teknisk och teknisk - utveckling av teknik som kommer att minska miljöpåverkan, till exempel solpaneler eller icke-gasmotorer; politiska faktorer är alla typer av lagar, standarder och krav inom ekologin.
På ett eller annat sätt, om vi lägger till ytterligare två till de fyra befintliga grupperna, får vi följande metodnamn: STEEP eller SLEPT, på ryska STEP- eller STEP-analys.
Analyssteg
STEG-analys används ofta i samband med SWOT-analys, d.v.s. detta är en studie av företagets interna miljö, och som regel innebär varje studie att vissa åtgärder och sekventiella steg inkluderas.
Åtgärder när du använder det här verktyget:
- Målinställning. Utan ett specifikt mål uppnås inte ett bra resultat. Det är viktigt att förstå att denna analys utförs för att förstå vilken strategi som behöver utvecklas för företagets utveckling, för att bestämma dess konkurrenskraft etc.
- Välj studieobjekt. Det är uppenbart att STEP-analys används för vissa företag eller företag, men det bör inte betraktas som ett objekt, som ofta är fallet. För ett objekt tas relationer oftast, till exempel för ett företag och en specifik marknad, en bank och en intresserad part.
- Identifiering av faktorer. Allmänna faktorer som inte bara kan påverka företaget utan hela landet som helhet kastas bäst. Var noga med att ta hänsyn till tidsperioden, det kan vara både kortvarig påverkan och långsiktig. För forskningens syfte är det dessutom viktigt att rangordna faktorer beroende på graden av deras inflytande, påverkan på möjliga resultat och hot från deras sida.
- Uppdelningen av faktorer i grupper. Vissa faktorer tillskrivs lätt gruppen, med vissa svårigheter kan uppstå. I alla fall är det viktigt att förstå betydelsen, och kategorin är redan sekundär.
- Ytterligare analys. I forskningsprocessen kan det behövas ytterligare analys av faktors inbördes beroende, mekanismen för deras inflytande eller studien av riktning och hastighet för deras förändring.
Fördelarna
Varje analysmodell har sina egna fördelar och nackdelar, och företaget som ska undersöka sin verksamhet bör veta varför det är värt att använda STEP-analys.
För det första hjälper det ledaren och de anställda inte bara att studera externa faktorer utan också att tänka på dem och deras inverkan. För det andra upprättas en visionskultur för dessa faktorer, som hjälper i framtiden, när nya utvecklingssteg tänks upp. För det tredje hjälper det att förstå den allmänna bilden av den yttre miljön, efter att analysen är klar.
Att genomföra en sådan analys är en enkel uppgift om du känner till och tar hänsyn till alla viktiga faktorer för ett visst företag, och i framtiden kommer det bara att vara fördelaktigt när du utvecklar vanan att övervaka och reflektera över den yttre miljön.
Problem och begränsningar
Innan du fortsätter med analysen av faktorernas påverkan på företagets aktiviteter är det värt att tydligt identifiera dessa faktorer i varje miljö, eftersom uppsättningen inte är universell och en individuell lista görs för varje företag. Detta är ett visst problem, eftersom företag ofta tar flera faktorer från varje grupp, tillämpar sina aktiviteter på dem, och som ett resultat får vi fel slutsats och slösas bort tid.
Det kan finnas få faktorer i en grupp och många i den andra, och denna lista bör noga utarbetas.
Om företaget är engagerat i produktion och skapande av olika grupper av produkter, är det för varje riktning värt att göra sin egen analys, annars kommer allt att göras förgäves.
STEG-analys: ett exempel
Ett universellt exempel bör aldrig användas för ett specifikt företag, det kan bara studeras för att förstå hur man ska gå vidare. Tänk på ett exempel - analys för ett företag som säljer produkter.
Om vi beaktar påverkan av politiska faktorer, har nyligen regleringen av marknaden förstärkts, och detta innebär att påverkan på den har skärpts. Ur ekonomisk synvinkel visade detta att små detaljhandlare började lämna marknaden, vilket innebär att andelen kedjor ökade. På det sociala området minskade medborgarnas reala inkomster, och följaktligen påverkade detta nedgången i efterfrågan på elitvaror och ökade efterfrågan på konsumentvaror. Ur teknologiska faktorer började de använda detaljhandelsautomation, vilket innebär att detta har påverkat kostnadsfördelarna för de butiker som använder denna teknik.