För att företaget ska lyckas fungerar är det viktigt att hitta sin målmarknad. Detta gör att du kompetent kan organisera produktionsaktiviteter, ett reklamprogram och andra viktiga punkter.
Definition av ett koncept
Målmarknaden (segmentet) är en homogen grupp konsumenter som har liknande behov, vanor beträffande produkter och varumärken.
Marknadssegmentering är uppdelningen av det totala antalet konsumenter i olika grupper enligt ett visst kriterium. För var och en av dem kan en separat produkt eller marknadsföringskomplex utvecklas.
Syftet med segmenteringen är att identifiera konsumentgrupper som kommer att anpassas till marknadsföringsmixen, från produkt- och varumärkesutveckling till reklam. Dessutom involverar denna process passering av sådana på varandra följande steg:
- definition av principerna för segmentering;
- urval av metoder;
- definition av kriterier enligt vilka marknaden kommer att delas upp i segment;
- målmarknaden bestäms;
- segmentval;
- produktutveckling och marknadsprognoser.
Marknadsval
Målmarknaden kan väljas i tre dimensioner. Abell bestämde följande parametrar:
- Teknologisk (svarar på frågan: "Hur?"). Beskriver en teknik genom vilken kundbehov kan tillgodoses.
- Funktionell (svarar på frågan: "Vad?"). Definierar en lista över funktioner som en produkt ska utföra på en vald marknad.
- Konsument (svarar på frågan: "Vem?"). Direkt grupper av kunder som representerar detta målsegment.
Strategi för marknadstäckning
Målmarknadsstrategin väljs genom att analysera företagets konkurrenskraft i vart och ett av de potentiella segmenten. Företaget kan välja ett av följande alternativ:
- Koncentration. Företaget väljer för sig ett snävt verksamhetsområde vars resultat kan tillgodose behoven hos en begränsad grupp konsumenter.
- Funktionell specialiststrategi. Företaget väljer en funktion som specialisering. Tjänster tillhandahålls till alla grupper av konsumenter som är intresserade av detta.
- Kundens specialisering. Produktions- och försäljningsplanering baseras på behoven hos en specifik kundgrupp. Köpare erbjuds ett brett utbud av varor och tjänster, ett utbud av tjänster och ytterligare evenemang.
Vad mer att tänka på när du väljer en strategi för marknadstäckning
När du väljer en strategi för marknadstäckning är det värt att överväga ett antal viktiga faktorer. Dessa inkluderar följande:
- Materiella tillgångar - företagets finansiella och fysiska resurser som säkerställer genomförandet av produktionsverksamheten.
- Immateriella tillgångar är en organisations immateriella kvalitetsegenskaper. Som regel inkluderar detta bildkomponenten, personalens professionalism och så vidare.
- Enterprise resurser. Ju mer begränsade de är, desto mer rationella är företaget när det gäller att bestämma målmarknadssegmentet.
- Produkthomogenitet. Beroende på denna indikator väljs en differentierad eller homogen marknadsföringsstrategi.
- Fasen av produktens livscykel är en egenskap som bestämmer tiden för marknaden och förändringen i köparens intresse för den. Om produkten är ny bör vi ta med ett namn på marknaden.
- Marknadshomogenitet.Det bestäms av köparnas smak och preferenser, deras reaktion på uppkomsten av nya produkter samt marknadsföringsincitament som säljare använder.
- Konkurrensstrategier. Om konkurrenter segmenterar måste framgång speglas. Genom att dela upp marknaden i nischer kan du också vinna betydligt mot konkurrenter som följer strategin för odifferentierad marknadsföring.
Marknadspositionering
Efterfrågan och utbudet på marknaden avgör varornas position. Med enkla ord är detta hans framgångsrika placering i marknadsföringsutrymmet. Till skillnad från segmentering innebär positionering specifika åtgärder för att utveckla en produkt och marknadsföra den på marknaden. Följande huvudstrategier kan särskiljas:
- positionering, som är baserad på viss kvalitet på varor som skiljer det från andra;
- placering på fördelarna med förvärv av varor (denna åtgärd bör leda till en lösning på ett specifikt problem);
- positionering baserat på metodens driftsmetod (denna parameter bör skilja sig från andra produkter på marknaden);
- positionering relaterad till konsumentkategorin;
- positionering relativt den huvudsakliga konkurrentprodukten;
- positionering, som är baserad på tillverkarens separering av en viss produktkategori.
Hur är valet av målsegmentet
Valet av målmarknadssegment är en komplex process på flera nivåer. Det inkluderar sådana stadier:
- segmentering:
- marknadsanalys och dess uppdelning i separata delar;
- en detaljerad granskning av vart och ett av de valda segmenten;
- kritisk bedömning av segment när det gäller genomförbarheten av att arbeta med dem.
- Val av målsegment:
- valet av strategi i enlighet med vilket målsegmentet kommer att bestämmas;
- bestämning av antalet målmarknader.
- Produktpositionering:
- studier och acceptans av köparens psykologi;
- förståelse för vilken plats i en konsument som den här eller den här produkten tar;
- utveckling av ett marknadsföringskomplex.
Vilka kriterier avgör marknadssegmentet
Kriterier för marknadssegmentering är ett sätt för ett företag att välja ett målsegment. De kan användas separat eller i kombination, beroende på vilken typ av produkter organisationen producerar. Det är värt att lyfta fram följande grundläggande kriterier för marknadssegmentering:
- Kapacitet. Hur mycket produkt och till vilket pris kan säljas inom detta segment.
- Tillgänglighet. Tillgänglighet och kvalitet på produktdistributionskanaler.
- Väsentlig. Hur stabilt är detta segment när det gäller konstant realisering av produktionsvolymen vid en given produktionskapacitet.
- Lönsamhet. Den största möjliga materiella fördelen som kan erhållas genom att arbeta i ett visst segment.
- Säkerhet. Antalet befintliga konkurrenter samt utsikterna till nya.
- Demografiska. Köns ålder och ålder.
- Geographic. Bosättning, klimatförhållanden, terräng och mer.
- Ekonomisk. Köparnas solvens.
Fallet för segmentering
Målmarknaden för marknadsföring är en av de viktigaste kategorierna. För att lyckas och maximera vinsten är segmentering ett måste. Följande argument stöder detta påstående:
- Entreprenören förstår bättre behoven hos potentiella köpare. Genom att känna till din konsument så nära som möjligt kan du optimera produktionsprocessen och producera varor som verkligen kommer att efterfrågas.
- Förstå konkurrensens art och natur.
- Förmågan att koncentrera materiella och intellektuella resurser inom de mest lönsamma områdena.
- Processen med att studera marknaden och förutsäga den framtida situationen underlättas.
Metoder för marknadssegmentering
Full tillfredsställelse av kundernas behov beror till stor del på hur kompetent och noggrant tillverkaren närmade sig frågan om segmentering och bestämning av målmarknaden. Denna process kan utföras enligt följande metoder:
- Fördelningssegmentering. För att implementera denna metod är det nödvändigt att bygga en modell för konsumentbeteende. Till att börja med måste en företagare bestämma exakt vilka fördelar köpare är intresserade av och hur viktiga de är för dem. Med tanke på de tidigare definierade parametrarna och vissa skillnader i livsstil delas dessutom köpare in i grupper. Som ett resultat bildas segment från vilka det är viktigt att välja ett eller flera mål.
- Meshsegmentering. Denna teknik används på makronivå för att bestämma de underliggande marknaderna. Baserat på en jämförelse av kundbehov och produktionskapacitet bestäms ett prioriterat segment för arbetet.
- Flerdimensionell klassificering. Samtidigt beaktas flera principer för konsumentbeteende. I detta avseende finns det tre huvudtyper av köpare. "Selektiv" försöker förvärva nya produkter och ställer alltför stora krav på dem. "Oberoende" följer en viss stil utan att uppmärksamma befintliga trender. "Likgiltig" uppmärksammar endast varornas pris och praktiska.
- Gruppering. Den totala massan av konsumenter delas konsekvent i grupper beroende på de egenskaper som är mest betydelsefulla för företagaren.
- Funktionella kort. Dubbel segmentering av konsumenter och produkter. I detta fall kan en karta sammanställas för en eller flera produktgrupper.
Vad är massmarknadsföring
När man utvecklar ett målsegment är det viktigt att välja rätt strategi. Utbredd massmarknadsföring. Denna strategi innebär att samtidigt tillgodose behoven hos ett stort antal kunder inom varor och tjänster. Tillverkaren ignorerar medvetet skillnaden mellan kunder som tillhör olika segment. Denna strategi är baserad på följande principer:
- bred täckning av marknaden och alla möjliga distributionskanaler för varor;
- fokusera på grundläggande behov, vilket resulterar i en standardiserad produkt (individuella kundbehov beaktas inte);
- betydande kostnader för att etablera kommunikation med det största antalet kunder;
- enhet av produkten, förpackningen och relaterade tjänster för att minska produktionskostnaderna;
- brist på koncentration på en specifik konsument och hans behov.
Denna typ av marknadsföring kan framgångsrikt tillämpas när följande villkor observeras på marknaden:
- låg konkurrensnivå;
- brist på ett differentierat tillvägagångssätt för produktion och försäljning av varor;
- konsumenten kännetecknas av en begränsad uppsättning behov;
- konsumenter använder typiska metoder för att söka och köpa varor;
- begränsade möjligheter för marknadsföring och distribution av produkter.
Marknadsföringsmål
Marknadsföringsmål - det är företagets ställning som entreprenören vill uppnå i framtiden. Detta kan uppnås genom att koncentrera och samordna ansträngningarna för alla företagets anställda. På lång sikt uttrycks mål i att maximera nettovinsten.
När det gäller målmarknadssegmentet kan man skilja följande marknadsföringsmål:
- Maximera konsumtionen. Det innebär en ökning av försäljningen, vilket oundvikligen leder till en ökning av vinsten. För detta används olika marknadsföringsmetoder och verktyg.
- Maximera kundnöjdheten. För detta utförs ett grundligt arbete för att identifiera behoven hos potentiella köpare. Utbud och efterfrågan på marknaden matchas maximalt.
- Maximera valet.Kärnan är att det bör finnas ett tillräckligt antal varor och varumärken på marknaden. Samtidigt bör köparen inte ha känslan av ett imaginärt val på grund av överflödet av märken och varumärken.
- Förbättra livskvaliteten. Produkten förbättras ständigt. Detta gäller inte bara dess tekniska egenskaper, utan också för prissättning. Sortimentet spelar också en viktig roll för att skapa en konsumentkänsla av "livstillfredsställelse".
Marknadsplan: ett exempel
För ett effektivt arbete är det oerhört viktigt att beskriva en lista över åtgärder för att uppnå företagets ekonomiska mål. En uppsättning åtgärder för att marknadsföra en produkt eller tjänst som kommer att genomföras under en viss period är en marknadsföringsplan. Ett exempel på en sådan plan presenteras nedan.
- Intern marknadsrevision (eller granskning). Information samlas in samt att anställda intervjuas för att identifiera problemområden i arbetet med kunder, prissättning, produktionsprocessen, bildandet av en företagsidentitet och så vidare.
- Skåp marknadsanalys. Information samlas in om konsumenternas preferenser, konkurrensfördelar, marknadstrender. Många företagare spelar rollen som "mystery shopper" och studerar funktionerna i andra marknadsaktörers aktiviteter.
- SWOT-analys. Beskrivning av styrkorna som främjar marknadsföringen av produkten och de svaga punkterna som måste hanteras. Den tar också hänsyn till de möjligheter som marknaden ger för att stärka positioner, såväl som hot som kan förutsägas för att jämna ut effekterna.
- Analys av de stora konkurrenternas aktiviteter. Beskrivning av utvecklingsstrategier för stora marknadsaktörer.
- Produktstrategi. Beskrivning av företagets egen produktportfölj och dess efterlevnad av marknadens behov.
- Aktivitet. En detaljerad plan för marknadsföringsaktiviteter utvecklas för att stärka marknadspositionerna. Ange genomförandeperioden för varje objekt samt den ansvariga personen.
- Finansiell plan. Beskrivning av kostnaderna för marknadsföringsverksamhet samt förväntad vinst efter genomförandet
- Control. Beskrivning av mekanismen och specifika verktyg genom vilka det aktuella tillståndet kommer att kontrolleras för att de planerade indikatorerna uppfylls.
- Application. Tabeller, grafer och andra former för inlämnande av information som är relevant för planens utveckling och genomförande.
- Slutsats. Allmänna punkter i marknadsföringsplanen.
Förfrågan om efterfrågan
Produktens målgrupp kännetecknas av stabilt beteende. Med tanke på risken för fluktuationer är det dock viktigt att förutse efterfrågan. Detta kan göras på följande sätt:
- Extrapolationsmetod - baserad på statistisk analys. Prognoser efterfrågan och försäljningen för en nära framtid med fokus på historiska indikatorer.
- Expertbedömningar - att få objektiv information baserad på yttranden från specialister inom produktion och marknadsföring.
- Regleringsmetoder - används i förhållande till varor med ett produktionsändamål. Baserat på mätning av tekniska krav, såväl som standarder och normer, prognoseras försäljningen.
- Ekonomisk och matematisk modellering. Baserat på sambandet mellan efterfrågeindikatorn och de faktorer som påverkar den. Användningen av sådana metoder kräver särskild kunskap och utbildning.
slutsats
Om en tillverkare vill lyckas och maximera nettovinsten behöver han bara delta i marknadssegmentering. Faktum är att köparnas beteende kan variera betydligt beroende på kön och ålder, bostad, kulturella egenskaper och så vidare. I detta avseende är det nödvändigt att tillföra marknaden exakt den produkt som konsumenten behöver.Efter att ha analyserat indikatorerna på utbud och efterfrågan, egna kapaciteter och behov hos köpare är det nödvändigt att välja en eller flera målmarknader och leda alla produktionsinsatser i denna riktning.