سياسة التسعير هي مجموعة من القواعد والمبادئ والأساليب التي بموجبها تحدد الشركة قيمة منتجاتها أو خدماتها.
تعريف المفهوم
تتكون سياسة التسعير من عنصرين رئيسيين ، وهما الاستراتيجيات والتكتيكات المتعلقة بالتسعير. عند الحديث عن العنصر الأول ، تجدر الإشارة إلى أنه ينطوي على وضع طويل الأجل للمنتج في ظروف السوق. من المهم تحديد شريحة السعر ، وكذلك اختيار المنهجية التي سيتم استخدامها في تحديد القيمة. تتضمن تكتيكات التسعير تطوير تدابير قصيرة الأجل تضمن مبيعات فعالة في فترة زمنية محددة.
يجب تعديل سياسة التسعير باستمرار حسب حالة السوق المتغيرة. هذه ليست مجرد وسيلة لتحقيق الربح ، ولكن أيضا حجة قوية بشكل معقول في عملية المنافسة. يجب تحديد السعر بحيث يرضي المستهلك في وقت واحد ويوفر مستوى جيدًا من الربح لرجال الأعمال.
سياسة التسعير
تتأثر التكلفة النهائية للبضائع بعدة عوامل تكمن في البيئة الخارجية والداخلية للمؤسسة. يتكون جوهر سياسة التسعير من النقاط التالية:
- نظرًا لأن المنتج مصمم للمشتري ، فمن المهم تحديد الحد الأقصى للمبلغ الذي هو مستعد لدفعه مقابل منتج معين ؛
- من الضروري تتبع الاتجاه في أحجام المبيعات حسب تقلبات الأسعار ؛
- تحديد جميع التكاليف التي تنشأ في عملية الإنتاج والبيع ؛
- تحديد درجة المنافسة في السوق ، وكذلك سياسة التسعير للمنافسين الرئيسيين ؛
- من الضروري حساب الحد الأدنى لسعر البضاعة ، مع توفير ربح صفري ، دونه لا يمكنك السقوط ؛
- حساب أقصى نسبة مئوية ممكنة من الخصم ، والتي لن يكون لها تأثير كبير على المركز المالي للمؤسسة ؛
- تجميع قائمة بالخدمات الإضافية التي يمكن أن تزيد من قيمة المنتج في نظر المشتري ، كما ستزيد المبيعات.
أهداف سياسة التسعير
يمكن صياغة أهداف سياسة التسعير على النحو التالي:
- ضمان التشغيل الفعال من حيث التكلفة للمؤسسة (أو على الأقل مستوى التعادل في حالة فشل المبيعات) ؛
- الحصول على أقصى مستوى من الأرباح يمكن تحقيقه في الوقت الحالي ؛
- تطوير أسواق جديدة أو اكتساب الريادة في قطاع الأولوية ؛
- "القشط" خلال الفترة التي يكون فيها المشتري على استعداد لشراء منتج شعبي أو فريد ، حتى بسعر مبالغ فيه ؛
- زيادة في مؤشر حجم المبيعات (دائم أو لمرة واحدة).
تحليل سياسة التسعير
مفهوم معقد إلى حد ما هو التسعير. يجب أن يتألف تحليل فعاليتها في المؤسسة من النقاط التالية:
- بناءً على الموقف داخل المنظمة ، وكذلك نتيجة لدراسة الوضع الخارجي في السوق ، يجب تحديد فاصل زمني يحدد فيه السعر الأمثل للبضاعة ؛
- دراسة رد فعل العملاء للتغيرات في قيمة بعض المنتجات ؛
- إقامة علاقة بين الجودة ، وكذلك ميزات الإنتاج وسعر البضاعة ؛
- تحديد العوامل التي قد تؤثر على التغير في قيمة المنتج للأعلى والأسفل ؛
- مرونة الطلب على السلع بسبب تقلبات الأسعار ؛
- حساب مقدار الخصومات المحتملة ، وكذلك تأثيرها على النتيجة النهائية لمؤسسة الإنتاج ؛
- بعد تحديد السعر النهائي ، يجدر تحديد مقدار تحقيقه للأهداف المحددة.
نهج التسعير
يمكن تطوير سياسة التسعير للمؤسسة على أساس واحد من طريقتين: مكلفة أو قيمة. كما يوحي الاسم ، الأول يعتمد على تكاليف الإنتاج ، وكذلك المبيعات. بادئ ذي بدء ، يتم حساب تكاليف المنتجات الصناعية. في المرحلة التالية ، يجدر تقييم تكلفة الأنشطة الترويجية ، وكذلك نقل البضائع إلى المستهلك الوسيط والنهائي. من الجدير بالتأكيد استكشاف الوضع في السوق ، وكذلك سياسة التسعير للمنافسين. عندما تؤخذ جميع العوامل السابقة في الاعتبار ، يمكن ضبط الرقم النهائي بناءً على القيمة التي يمثلها المنتج للمشتري.
النهج القائم على القيمة لا يعني اتخاذ إجراءات لزيادة المبيعات. يتم تحديد التكلفة النهائية للبضائع في الاتجاه المعاكس. أولاً ، يدرس المسوقون سلوك المستهلك ، بالإضافة إلى القيمة التي يمثلها المنتج لهم. بعد ذلك ، يجدر تقييم الوضع العام في السوق ، وكذلك تحديد الحد الأقصى للمبلغ الذي يرغب المستهلك في دفعه. إذا كان السعر المحدد يغطي تكاليف الإنتاج بالكامل ، فيمكنك البدء في البيع ، وإلا ، يجب زيادة الرقم النهائي بشكل متناسب.
استراتيجيات التسعير
يمكن تشكيل سياسة التسعير للمؤسسة على أساس إحدى الاستراتيجيات التالية:
- تعد إستراتيجية رائدة السعر نموذجية لهؤلاء المصنّعين الذين فازوا بمراكز رائدة في السوق. علاوة على ذلك ، يمكنهم المبالغة في تقدير تكلفة السلع والتقليل من قيمتها ، مما سيجبر جميع اللاعبين الآخرين على التكيف مع هذا الموقف. عادة ما تكون هذه علامات تجارية مشهورة ، والتي يرغب العملاء في دفع مبالغ زائدة فيها.
- تعد سياسة الاستجابة نموذجية للمؤسسات الصغيرة نسبيًا التي لا تحظى بشعبية في السوق. يجبرون على تحديد سعر أقل لجذب المشترين لمنتجاتهم. يلجأ المنتجون الذين يسعون إلى توسيع حصتهم في السوق والاندماج في قادة الصناعة إلى استراتيجية قوية.
- يتم استخدام إستراتيجية قشط الكريم عندما تدخل المنتجات الجديدة أو أحدث تعديلاتها إلى السوق. تجدر الإشارة إلى أن عددًا من المشترين (المبتكرين) مستعدون لدفع أسعار أعلى لهذه المنتجات ، وهو ما يسترشد به المصنِّعون.
- تتضمن الإستراتيجية الهادفة إلى التغلب على السوق تحديد أقل سعر ممكن لمنتج معين ، مما سيجذب المستهلك. علاوة على ذلك ، تبدأ قيمة البيع في الارتفاع ، وتقترب تدريجياً من السوق.
إدارة سياسة التسعير
تتضمن إدارة سياسة الأسعار عددًا من المهام الإلزامية:
- تقييم التكاليف والمصروفات التي تنشأ في عملية إنتاج وبيع المنتجات ؛
- تعريف الاقتصادية و أهداف التسويق التي تضعها المنظمة نفسها ؛
- تحديد الشركات المنافسة ، وكذلك تحليل استراتيجيات التسعير الخاصة بهم ؛
- تحليل الوضع المالي للمؤسسة ؛
- تحليل السوق لتحديد القطاعات ذات الأولوية ، وكذلك الأسعار المقبولة للمشتري ؛
- تحليل البيئة التنافسية ؛
- تطوير استراتيجيتك الخاصة أو تعديلها وفقًا للبيانات.
أخطاء في تطوير سياسة التسعير
تعد سياسة التسعير واحدة من النقاط الرئيسية في عمل المؤسسة ، وبالتالي ينبغي النظر فيها بعناية عند تجميعها. في بعض الأحيان ، تحدث الإدارة والمسوقين بعض الأخطاء التي قد تؤثر سلبًا على النتائج المالية للمنظمة. لذلك ، تحتاج إلى العمل عن كثب مع قسم الإنتاج حتى لا تفوتك بند واحد من التكاليف التي تنشأ أثناء تصنيع المنتج. خلاف ذلك ، فإن الشركة معرضة لخطر عدم الفعالية.
قبل إطلاق البضائع المعروضة للبيع ، تحتاج إلى إجراء دراسة تسويقية شاملة حول موضوع ما هي القيمة بالنسبة للمستهلك. إذا تم إهمال هذا الحدث ، فهناك خطر في تحديد سعر منخفض بشكل غير معقول. وبالتالي ، يمكننا التحدث عن الأرباح الضائعة ، والتي يمكن أن تسهم في زيادة التوسع في الإنتاج.
لا نقلل من شأن المنافسين وسياسات التسعير الخاصة بهم. من المهم تحليل عدة سيناريوهات تحدد رد فعل المنافسين على أفعالك. خلاف ذلك ، قد تكون سياسة التسعير الخاصة بك غير فعالة وتفقد المنافسة.
فئات الأسعار
تعتمد سياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة إلى حد كبير على كيفية وضع الشركة نفسها ومنتجاتها في السوق. في هذا الصدد ، يمكننا التمييز بين عدد من الفئات:
- تتضمن أعلى فئة سعرية أنه تم وضع الحد الأقصى من الربحية لكل وحدة إنتاج. أيضًا ، على حساب التكلفة ، تزيد صورة المنتجات ، مما يدل على مكانتها وجودة عالية. هذه السياسة هي سمة من العلامات التجارية التي تمت ترقيتها ، أو المصنعين الذين هم أول من يدخل السوق بمنتج جديد بشكل أساسي.
- تتبع سياسة التسعير المتوسطة تلك الشركات التي لا تسعى جاهدة من أجل القيادة أو الربح الكبير ، ولكنها تركز على المستهلك الشامل.
- يرجع السبب في أقل فئة سعرية ، كقاعدة عامة ، إلى تدني جودة المنتجات ، فضلاً عن الافتقار إلى أموال إضافية في المؤسسة لتسويق الأحداث. أيضا ، يمكن لهذه الشركة أن تلجأ إلى تلك الشركات التي ، بسبب أقل تكلفة ممكنة ، تميل إليها أقصر وقت قهر السوق.
أنواع الأسعار
يميز المسوقين نوعين رئيسيين من أسعار السلع والخدمات:
- السعر الأساسي هو الحد الأدنى الذي بموجبه يوافق الصانع على تصنيع وبيع سلعه. يجعل من الممكن تغطية تكاليف المنتجات الصناعية بالكامل ، وكذلك ضمان الحد الأدنى من الربح (أو مستوى التعادل الصفري).
- يتم تحديد السعر العادل من خلال قيمة المنتج في نظر العملاء. ليس من المنطقي تحديد قيمة بيع أعلى ، لأن العميل يرفض ببساطة الدفع الزائد. إذا كانت الشركة المصنعة ترغب في جعل السعر أكثر أهمية ، فيجب توخي الحذر لإعطاء خصائص المنتج المحددة التي تميزه عن غيرها من المنتجات المماثلة.
سياسة الخصم
أداة تسويق خطيرة إلى حد ما هي سياسة تسعير مرنة. وهو ينطوي على تثبيت نظام للخصومات ، مما يعني حدوث انخفاض معين في قيمة بيع البضائع. يتم استخدام هذه الأداة لجذب العملاء ، لغزو شريحة معينة من السوق ، أو لزيادة مبيعات البضائع إلى أقصى حد في فترة زمنية محددة. غالبًا ما يكون هذا التخفيض في الأسعار قصير الأجل.
عند تحديد الخصم ، لا يعمل المُصنِّع على نفقته الخاصة ، لأنه قبل ذلك ، يكون السعر مبالغًا فيه إلى حد ما. لذلك ، عند الحديث عن المبيعات الموسمية ، تجدر الإشارة إلى أنه يتم تعويضهم بالكامل عن طريق الأرباح المتلقاة في بداية فترة المبيعات. عند تحديد حجم الهوامش والخصومات ، يجب أن يوجه رجل الأعمال ليس فقط بمصالحه الخاصة (السعر الأساسي) ، ولكن أيضًا بمصالح المشتري ، والتي يتم التعبير عنها بالسعر العادل. خلاف ذلك ، فإن هذه الأحداث لن تحقق النجاح.
المنافسة السعرية
يعد السعر أحد أكثر أدوات المنافسة شيوعًا وفعالية. يمكن تنفيذ هذه العملية في اتجاهين:
- غالبًا ما يتم استخدام التقليل في السوق حيث يتم بيع السلع الاستهلاكية. في أغلب الأحيان ، تلجأ الشركات الكبيرة ذات الإنتاج الضخم ، وبالتالي بأقل تكلفة لكل وحدة إنتاج ، إلى هذا.في هذه الحالة ، يصعب على المنافسين القدوم إلى السوق أو الحصول على مراكز عالية.
- يهدف التسعير الزائد إلى زيادة فكرة المكانة وجودتها في نظر العملاء. يتم إساءة استخدام هذا بشكل خاص من قبل العلامات التجارية المروجة ، والاستفادة من عدم وضوح المستهلكين.
تمييز السعر
يمكن أن تهدف سياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة إلى تغطية أكبر حصة ممكنة في السوق ، واجتذاب فئات مختلفة تمامًا من العملاء. علاوة على ذلك ، يدفع كل منهم تكلفة غير متكافئة. وقد سميت هذه الظاهرة في الاقتصاد التمييز السعري. مثال على ذلك هو برنامج الخصم الذي تستخدمه العديد من العلامات التجارية المعروفة أو سلاسل البيع بالتجزئة.
