Много бизнесмени трябваше да се сблъскат с факта, че управленската им дейност не доведе до очакваните резултати. Какъв е въпросът, защо понякога проектите не се изпълняват така, както бихме искали, или те не станаха толкова успешни, колкото първоначално бяха планирани? Много често проблемът е, че мениджърите не разбират съвсем колко е важно да могат да изграждат правилно ползотворни взаимоотношения със своите бизнес партньори и клиенти. Докато западните експерти за развитие на бизнеса пренесоха тази дейност в отделна наука, не всички предприемачи използват своя опит в действителност.
Маркетингът за взаимоотношения все още е доста млада концепция, която няма еднозначно определение. Тази дисциплина предизвиква много спорове и въпроси, защото най-често нейната теория се основава само на базата на емпирични изследвания от специалисти от областта на маркетинга. През последните години се натрупа достатъчно количество информация за това как взаимоотношенията влияят върху развитието на компаниите и марките, но всички тези знания едва сега започнаха да се систематизират и да се прехвърлят от равнината на абстрактните данни в по-практичен канал.
Преориентиращ акцент
Наскоро най-високи резултати постигнаха онези предприемачи, които можеха да предложат на клиентите си качествен продукт на достъпна цена. С течение на времето броят на критериите, определящи успеха на бизнеса, се увеличава. Те могат да бъдат описани накратко, използвайки теорията на четирите „Ps“, известни на всеки маркетолог:
- продукт (продукт) - създаването на стока;
- цена (цена) - определяне на приемлива цена;
- промоция (маркетинг) - промоция на пазара;
- място (място на продажби) - правилният избор на място за продажба, ограничаване на вашата целева аудитория.
В зората на развитието на капитализма, както и през разцвета си, следването на подобна концепция наистина донесе значителни печалби на компаниите. Въпреки това, сега голямата конкуренция във всяка една от сферите на бизнеса принуждава всички участници в пазарните отношения да издигнат летвата за предоставяне на услуги. Потребителите станаха по-взискателни, те вече не са доволни от минималния набор, който предлагат всички повече или по-малко нормални компании. При търсене на нови пътища за развитие на бизнес структури специалистите по промоция забелязват колко силно лоялността на партньорите и клиентите влияе върху успеха на проекта. В тази връзка понятието маркетинг на взаимоотношенията беше въведено в икономическата наука. Първоначално той се прилагаше само за индустриални предприятия, но с течение на времето започва да се идентифицира все повече и повече с сектора на услугите, тъй като именно в тази посока на търговската дейност се наблюдава най-активното повишаване на рентабилността. Независимо от това, маркетингът за взаимоотношения трябва да се разглежда от няколко перспективи едновременно, например „производител - доставчик“, „производител - дистрибутор“, „дистрибутор - краен клиент“.
Сложността на определението
Теоретичните икономисти изучават връзката между различни икономически образувания от няколко десетилетия. Но въпреки съществуващите успехи по този въпрос, те досега успяват да дадат недвусмислено определение за това какво представлява маркетингът за взаимоотношения. Взаимодействията в търговските дейности са толкова обширни и непредсказуеми, те са повлияни от толкова голям брой фактори на трети страни, че всеки маркетолог има собствено мнение за правилното определение на това понятие.
От една страна, тя се отнася до процесите на управление на климата, създадени между всички бизнес партньори (доставчици, дистрибутори, клиенти), а от друга, маркетолозите смятат, че по-целенасоченият подход към всяка от тези групи партньори е много по-важен. Те излагат теорията, че компанията ще бъде по-продуктивна във формат един на един с клиента. Тоест, всички маркетингови проучвания се извършват за всеки конкретен партньор и всички следващи промоционални действия трябва да бъдат насочени лично към него, тогава между него и компанията ще бъдат изградени истински лоялни отношения.
Също така не е напълно ясно кой е изправен пред задачата за привличане и задържане на клиенти и по-важното - да намери нови или да запази стари. В идеалния случай добре изграденият маркетинг на взаимоотношенията с потребителите не трябва да бъде само идеята на ръководителя на компанията, той трябва да бъде „имплантиран” в стратегията на предприятието и да направи отправна точка за функционирането на всички служители.
Общоприет стандарт
Обобщавайки горното, можем да заключим, че като цяло тази концепция е многостранна. За да се стандартизира и унифицира маркетингът на взаимоотношенията, той трябва да бъде разгледан цялостно. Важно е ръководителят на компанията да може правилно да приоритизира дейностите и да насочи усилията си в правилната посока. За това икономистите направиха визуална диаграма, подобна на прочутата пирамида на Маслоу, в която дълбочината на изучаването на различни видове взаимоотношения с партньори се определя на три нива:
- маркетинг на бази данни;
- партньорство с партньори;
- отношения с потребителите.
Тази класация показва, че въпреки това отношенията с клиентите са ключови за развитието на бизнеса. Така можем да заключим, че маркетингът на взаимоотношенията е управлението на процесите на изграждане на дългосрочни взаимоотношения с основните бизнес партньори. Има няколко основни точки, които отделят успешните бизнес отношения от безперспективните. Първо, маркетингът за взаимоотношения трябва да е насочен към гарантиране, че партньорите носят печалба или други ползи на компанията. Второ, потвърждава факта, че задържането на съществуващи клиенти, дистрибутори и доставчици струва на компанията многократно по-евтино, отколкото намирането на нови.
Основно ястие
Управлението на маркетинговите отношения е насочено към постигане на стабилни привилегировани взаимоотношения с бизнес партньори, както и повишаване на конкурентоспособността на компанията на пазара. Тоест, тя трябва да постигне такова ниво на лоялност от клиенти, доставчици и други субекти, свързани с производството или пускането на пазара на продукта, което би допринесло за стабилна печалба. Точно това е целта на маркетинга за взаимоотношения.
Основните инструменти за постигане на такива резултати са:
- адекватна ценова политика;
- първокласно обслужване;
- целенасочена работа с ключови партньори.
Маркетингът за взаимоотношения помага да се постигне рентабилност за компанията, не поради факта, че персоналът ще продава един продукт на хиляди клиенти, напротив, мениджърите по продажби трябва да изработят всеки клиент възможно най-добре, за да реализират няколко позиции наведнъж. Добрите резултати се постигат чрез индивидуален подход към потребителите.
Задачите
Но все пак маркетингът не е продажбите в най-чистата му форма, а само инструментът, който им помага да увеличат, промотират продукта на пазара. Въпреки неясната формулировка на тази икономическа доктрина, резултатите от нея са доста предвидими, те могат да бъдат оценени и анализирани. Така че, ако маркетинговата кампания тръгна с гръм, това е много вероятно да доведе до повишаване на рентабилността на предприятието.
Взаимоотношенията в това отношение са малко по-сложни, защото това е още по-абстрактно понятие, свързано с планираните резултати. Целите на маркетинга за взаимоотношения не се ограничават единствено до банално увеличение на продажбите и увеличаване на оборота. Те са свързани с такива аспекти на взаимодействие между бизнес партньорите:
- гаранции за дългосрочни задължения;
- бързина на отговор на търговски оферти;
- ниво на доверие между партньорите;
- взаимният им интерес един към друг.
Основната задача, пред която е изправен маркетингът за взаимоотношения, е, на първо място, да изгради доверителни отношения между партньори с обширни планове. Ако успее, компанията получава в своя портфейл безценен актив, който в бъдеще ще се превърне в отлична предпоставка за осъществяване на стратегическите му цели.
Концепция маркетинг за връзка
Основният девиз на "бащите" на учението за отношенията между бизнес партньорите е фразата: "Сключването на сделката не е краят на отношенията с клиента, а тяхното начало."
Въз основа на този постулат можем да кажем, че основната концепция за маркетинг на взаимоотношенията е висококачествено следпродажбено обслужване на клиентите. Компанията трябва да „обвърже“ клиента със себе си, превръщайки го в негов постоянен партньор, предоставяйки му толкова изчерпателен набор от услуги, че няма да се налага да се свързва с друга организация с подобен въпрос.
В каква форма се изразява?
Основната форма на маркетинг на взаимоотношенията има ясни търговски очертания. Всякакви действия на компанията винаги са насочени към увеличаване на печалбата. Следователно няма смисъл да поддържате добри отношения с клиенти или доставчици, ако не носи реални пари сега или няма перспективи за генериране на доход в бъдеще. Трябва ясно да разберете, че понякога обслужването на клиентите е твърде скъпо за компанията и ресурсите, изразходвани за нейното задържане, не се изплащат.
Разбира се, в този случай можем да говорим за престиж, повишаване на статута, но винаги трябва да имате предвид всички плюсове и минуси на взаимодействие с клиенти, особено от категорията VIP. Маркетингът за връзки не е непременно работа за един конкретен потребител. Често трябва да оцените ефективността на промотирането на продукт или услуга с конкретна целева аудитория.
примери
Много добри примери за маркетинг на връзки на високо ниво са продажбата на банкови, застрахователни, медицински услуги или стоки, предназначени за конкретна група потребители - младежи, деца, пенсионери и др.
Много финансови организации, след като отстраниха грешката в механизма на своята работа, започнаха пълноценно улавяне на потенциални клиенти. Освен това тактиката на техните действия изглежда доста агресивна. Най-често те популяризират своите продукти чрез различни информационни канали, пряко въздействие върху потребителите, персонализирани съобщения, цялостно налагане на техните услуги, включително насилствени (чрез директни споразумения с работодатели, болници и др.).
Но малко компании могат да действат толкова открито, например, за промишлените предприятия е трудно да установят директен диалог със своите клиенти. Въпреки това има редица марки, които са изпълнили тази задача. Например италианският сладкарски гигант Ferrero. Техните маркетингови кампании имат строг фокусен вектор, освен това компанията има добре функциониращи механизми за обратна връзка със своите клиенти, грижи се за репутацията си, като е модел за подражание в своята област на дейност.
Макро подход към въпроса
Маркетинговите стратегии за взаимоотношения с клиенти винаги са насочени към дългосрочни партньорства, поддържане на дългосрочни взаимоотношения с потребителите и бизнес партньорите.
Стратегията за маркетингова връзка трябва да адресира следните проблеми:
- начини за формиране на дългосрочни взаимоотношения с клиенти;
- търсене на отговорни и задължителни партньори;
- повишаване на лоялността на клиентите;
- работа с бази данни;
- създаване на привлекателен имидж на компанията в очите на партньорите и потребителите.
Разбира се, във всеки отделен случай маркетинговата стратегия ще има свойствата, присъщи на една конкретна компания, това е трудността при изграждането на дългосрочни работни взаимоотношения - невъзможно е да се разчита изцяло на опита на други предприятия, защото твърде много външни фактори влияят върху успеха на всеки проект.
Проблеми с взаимодействието
От една страна, компанията е изправена пред въпроса как да изгради отношения с бизнес партньори - доставчици, дистрибутори, изпълнители, дъщерни дружества и самостоятелни звена. В този смисъл единственото правилно решение, което отчасти може да гарантира ползотворни, стабилни, дългосрочни отношения, е документирането на връзката. Устните бизнес споразумения не са приемливи. Нищо надеждно не сключва сделка заедно като добре написан подробен договор.
Междуличностни отношения
Но с личната комуникация нещата са много по-сложни. Никой договор няма да направи двама души като един друг. Ако антипатията се запарва между партньорите, няма вероятност да работи добре в бъдеще. Това обяснява в много отношения, че маркетингът на взаимоотношенията много често зависи от човешкия фактор. Експертите в тази област смятат, че всяка стратегия на компанията, основана на изграждане на дългосрочни взаимоотношения с клиенти, трябва да има подкрепа от служителите на всички нива на създаване на стойност. Тоест, тя трябва да се прилага еднакво от всички служители на предприятието, от висшето ръководство до обикновените работници.
Настигане с целия свят
В момента маркетингът на взаимоотношенията в Русия и в чужбина има значителни разлики. Фокусът върху клиентите на местните предприятия все още не е достигнал западното ниво, въпреки че е много ангажиран с европейските и американските възможности за оценка на качеството на работа. Като цяло те са изтласкани от самите потребители, които, когато са в чужбина, знаят какво е добро обслужване и следпродажбено обслужване на клиентите. Първите компании по този път бяха компании с чужд капитал, както и тези, които оперират на франчайзи. Очаква се след тях и техните руски конкуренти да спечелят клиенти, опитвайки се да спечелят мястото си на слънце.