L’estudi del comportament del consumidor és una part important del màrqueting, que permet planificar programes de promoció de productes, crear comunicació amb un potencial comprador. La pregunta de com decideix el consumidor a favor de la compra d’un producte preocupa a tots els fabricants. La teoria de l'elecció del consumidor us ajuda a trobar les respostes que necessiteu.
El concepte de "consumidor"
Una persona que té una certa intenció de comprar un producte o servei per a ús personal s’anomena consumidor. Es diferencia del comprador, que pot adquirir béns per a una revenda o un ús col·lectiu. El consumidor defineix tots els components de la cadena de màrqueting: des del disseny del producte fins a la creació d’un programa de comunicació.
Aquest és el centre de qualsevol producció. Els interessos i necessitats d’aquest comprador han de ser dominants no només en màrqueting, sinó també en producció, servei, etc. El consumidor és una persona amb característiques psicològiques inherents a ell, les principals per estudiar el seu comportament són sensacions, percepció, memòria, motivació, coneixement. Avui dia, aquest comprador s’estudia amb molta detall per entendre com influir en el seu comportament.
Necessitats i motivació
La diferència més important del consumidor és la presència de les seves necessitats. Al seu torn, són el principal factor motivador de l’activitat de compra d’una persona. La necessitat és un estat deficient d’una persona, que pot ser conscient i inconscient, però que es desprèn sempre de la necessitat d’alguna cosa. Quan sorgeix una necessitat, una persona té un sentiment de malestar, del qual busca desfer-se satisfent el seu desig. Tradicionalment, les necessitats es divideixen en orgàniques i socials. Aquests últims inclouen necessitats de seguretat, pertinença a un grup social, estatus i reconeixement públic, així com autorealització.
Segons A. Maslow, les necessitats es poden representar en forma de piràmide, ja que una persona es desplaça al llarg de l'escala de necessitats que satisfà: de fisiològica a espiritual. És impossible passar els passos, a més d’arribar al cim. És poc probable que una persona famolenta busqui el reconeixement i la realització del seu potencial creatiu i, després d'haver assolit certes altures, sempre trobarà un nou pic sense vèncer. Però el desig d'autosuperació i assoliment en aquest camí és el sentit de la vida i la felicitat, segons A. Maslow.
La consciència de la necessitat i trobar una manera d’afrontar-la s’anomena motivació. Una persona realitza accions que l’ajudaran a fer front a una necessitat. Cada individu supera simultàniament diverses necessitats i necessita motivació per construir una jerarquia de necessitats i centrar-se en l’assoliment de l’objectiu. El procés de motivació està controlat per diversos factors, segons els quals una persona pot suprimir alguns desitjos, centrant els seus esforços en el més important reconegut.
Comportament del consumidor
El màrqueting al consumidor és el punt de partida de la planificació del programa. Té un conjunt de necessitats que el fan buscar formes de satisfer-les. Pot influir en el comportament del consumidor, per la qual cosa cal estudiar-lo. Per primera vegada, els venedors nord-americans van parlar del comportament dels consumidors com a camp de coneixement independent als anys 50 del segle XX.Des de llavors, la teoria de l’elecció del consumidor, una entitat els objectius dels quals s’han convertit en l’objecte de moltes disciplines de màrqueting, s’ha convertit en una ciència independent, que es troba en l’unió del màrqueting, la fisiologia i la psicologia.
El comportament dels consumidors està sotmès a estudi i gestió. La pregunta més important que interessa als venedors és: "Què passa en la psique d'una persona quan pren una decisió final de compra?" Als anys 60, F. Kotler va anomenar aquesta zona mental com a “caixa negra del consumidor”, però avui en dia s’ha estudiat en gran mesura, tot i que no del tot, per tant, encara s’han de fer molts descobriments en aquesta zona.
Factors que afecten la conducta del consumidor
Tot i que el consumidor sempre roman lliure, les seves decisions poden influir-se en funció de diversos factors: valors culturals, tradicions, normes, estil de vida humana. La teoria del comportament dels consumidors, l’elecció dels béns es basa en el fet que el comprador és manejable, només haureu d’estudiar detingudament els factors d’influència. Tradicionalment, es divideixen en externs i interns. Exteriors inclouen:
- Cultura. La decisió de compra està influenciada pels valors culturals de la societat, les tradicions, els rituals, els mites socials i els principis religiosos.
- Classe social. L’estratificació de la societat és el regulador més important del comportament humà. El consumidor tria un producte de la seva categoria o lleugerament superior per establir-se a la societat.
- Grups de referència. Família, amics, companys de feina: tots els tenen en compte el consumidor a l’hora de comprar molts béns públics: roba, cotxe, lloc de descans, etc.
Els factors interns inclouen:
- Estil de vida. Es tracta d’un conjunt de característiques psicogràfiques del consumidor, incloent els seus recursos i la manera com els gasta, les seves aspiracions. Així doncs, hi ha innovadors, conservadors, aspirants i altres tipus de consumidors que prenen decisions de compra de manera diferent.
- Psicotip de la personalitat. Les característiques i reaccions de la psique també són importants per a la presa de decisions.
L’essència de la teoria de l’elecció dels consumidors
Com a resultat d’estudiar les característiques del comprador, les seves necessitats i accions, s’ha desenvolupat una teoria de l’elecció del consumidor. Es deriva del fet que cada cop, quan pren una decisió de compra, el consumidor busca maximitzar els avantatges dels seus costos. Cada vegada que una persona tria, pesa els costos i beneficis, tenint en compte els arguments emocionals i racionals. L’elecció del consumidor no sempre s’entén del tot. Així doncs, sovint una persona actua sota la influència de la publicitat, però no ho entén en absolut.
Les compres amb èxit se sumen a les preferències del consumidor. Una persona rarament reflexiona sobre la compra de la mateixa forma que prefereix avançar per un camí ja asfaltat. Per tant, és tan important que el venedor l’inclini a una compra de prova. La teoria de l’elecció del consumidor es basa en el fet que una persona busca agilitzar el procés de presa de decisions sobre una compra i tracta d’avaluar un producte segons criteris de rendibilitat.
Objectius i criteris d’elecció del consumidor
A la seva elecció, el consumidor busca equilibrar els costos amb els beneficis, el seu objectiu és utilitzar els seus recursos de la manera més eficient possible: temporal, financera, informativa. És important que el comprador estigui segur de la correcció de la seva decisió, només en aquest cas estarà satisfet amb la compra. Té en compte diversos factors: la satisfacció total del producte amb el complex de necessitats, la rendibilitat de la transacció o la aprovació de la societat.
La teoria de l’elecció del consumidor, que té per objectiu determinar els factors que influeixen en les decisions, es basa en el fet que el consumidor classifica les seves necessitats segons la prioritat de la seva satisfacció. El lloc de necessitat en aquesta jerarquia és el criteri de selecció més important. Les necessitats que hi ha a la part de davant de la línia i els productes que les satisfan són més propenses a realitzar-se.
Utilitat en l'elecció del consumidor
La teoria ordinària de l’elecció dels consumidors es basa en el principi d’utilitat. Quan decideix una compra, una persona avalua la utilitat del bé, és a dir, la seva capacitat per satisfer plenament les necessitats. D'altra banda, la utilitat no es pot determinar només per les propietats físiques del bé, sinó també per característiques subjectives. La utilitat està associada a la jerarquia de necessitats d’un consumidor individual, és individual per a cada persona: algú en primer lloc gastarà recursos en delicadesa i algú en un bitllet al teatre.
Hi ha una utilitat general, és a dir, la capacitat general dels béns per satisfer les necessitats humanes. És la suma de la utilitat de tots els productes consumits. També hi ha una utilitat marginal, que s’aconsegueix mitjançant el consum de mercaderies. Així doncs, una persona descalça que adquireix sabates extreu la màxima utilitat d’aquest producte. Però comprar cada parell de sabates posterior té una utilitat menor o menys. L’elecció i el consum de les teories del consumidor demostren la tesi que, amb una disminució de la utilitat, disminueix la satisfacció, la qual cosa comporta, en conseqüència, una disminució del consum.
Concepte d’indiferència
La teoria de l’elecció del consumidor, en definitiva, es basa en la cerca de mecanismes per augmentar la satisfacció i el consum. Al mateix temps, s’adopta la disposició que el consumidor busca augmentar la utilitat global i maximitzar els seus beneficis. Com que es pot obtenir la satisfacció amb diferents productes, apareix un concepte com la indiferència, cosa que significa que pot no importar per a una persona quin producte tria.
La teoria de l’elecció del consumidor, les corbes d’indiferència indiquen que hi ha un conjunt de productes amb la mateixa utilitat i, per tant, una persona sempre pot substituir un producte per un altre.
Efectes de la renda i la substitució
La teoria de l’elecció del consumidor demostra que quan es compra una persona és sensible al preu i la publicitat. Els ingressos del comprador estan directament relacionats amb la seva elecció. Quan cauen, una persona està disposada a substituir les mercaderies per altres més barates, si li demostren que la qualitat no es va veure afectada i la utilitat de la mercaderia es manté al nivell adequat. La reducció de preus és un argument potent a l’hora d’escollir un producte. Les limitacions pressupostàries obliguen al consumidor a distribuir les seves despeses en béns, determinant el grau d’utilitat.
