Přestože je audit obchodního oddělení na Západě téměř povinnou událostí pro jakoukoli společnost, mnoho ruských podnikatelů stále podceňuje její hodnotu. A marně. Pokud se však podíváme na statistiku, můžeme vidět, že za pouhých deset let se úroveň konkurence výrazně zvýšila a míra zisku se naopak naopak snížila (z ~ 70-80% na 10-15%).
Kompetentní audit obchodního oddělení umožňuje i v počátečních fázích zjistit, kde se nachází Achillova pata společnosti a jaké problémy brání účinnému uvádění výrobků na trh. Jednoduše řečeno, jedná se o test, který určuje, jak účinně tato konstrukční jednotka funguje a jak lze zlepšit její výkon.
Kdy utratit
To do značné míry závisí na velikosti společnosti a na specifikách trhu, na kterém působí. Odborníci však doporučují provádět audit marketingu a prodeje nejméně jednou ročně. Ověření je nezbytné v těchto situacích:
- růst tržeb v podniku pod plánovanými ukazateli;
- manažer chce zvýšit zisky díky růstu tržeb;
- pravidelní zákazníci opouštějí společnost (nebo snižují objem nákupů);
- konkurent zaujímá vyšší pozice a dobývá trhy, které zatím nemáte k dispozici;
- v oddělení je „fluktuace zaměstnanců“.
Pokud bude audit proveden správně, bude společnost schopna dosáhnout významného růstu tržeb a zvýšit efektivitu oddělení.
Klíčové úkoly
První podmínkou pro organizaci auditu je jasně stanovené cíle. Je nutné určit, v jaké přesné fázi jsou transakce nejčastěji přerušovány, jaké jsou silné a slabé stránky zaměstnanců, s nimiž jsou klienti nejsnadněji / nejtěžší pracovat. Kromě toho jsou studovány technologie, které zaměstnanci používají při komunikaci s potenciálními kupci. Proč je to nutné:
- identifikovat chyby, nesprávné výpočty v marketingovém systému;
- pochopit, jaké změny lze v existujícím systému provést;
- identifikovat hlavní směry zvyšování prodeje;
- učinit prodejní proces transparentním a srozumitelným - jak pro zaměstnance, tak pro vedení;
- analyzovat poměr nákladů a výnosů.
Audit by měli provádět nezávislí a nezaujatí zaměstnanci. Ve velkých společnostech jsou na to speciální jednotky.
Důležité:
Veškeré kontroly v podnicích v Ruské federaci jsou prováděny v souladu s federálním zákonem „o auditu“ ze dne 12.30.08 č. 307.
Co hodnotit
Ne, nejen počet nákupů, jak si možná myslíte. A ani míra konverze. Podívejte se na proces vytváření a auditu obchodního oddělení Business Youth, největší komunity podnikatelů v Rusku.
Jak vidíte, výkon této jednotky je hodnocen podle 25 kritérií. Na první pohled se některé zdají nevýznamné, ale praxe ukazuje, že pouze integrovaný přístup nám umožňuje dosáhnout maximální efektivity obchodního oddělení.
Existují dvě hlavní fáze auditu - externí a interní. Zároveň analyzují jak práci samotných zaměstnanců, tak faktory nezávislé na nich.
Externí audit
Prvním krokem je průzkum trhu, jeho velikosti a konfigurace, jakož i konkurenčního prostředí, ve kterém společnost působí. Nezáleží na tom, jak profesionální prodejci pracují pro vás, pokud má spotřebitel možnost koupit něco mnohem lepšího a levnějšího. Souhlasíte? Pak pojďme mluvit o tom, čemu musíte věnovat pozornost.
Trh
Při posuzování stávajících i potenciálních trhů je nutné určit jejich kapacitu a strukturu a odpovědět na následující otázky:
- Co je model distribuce produktu? Kde a jak hledají potenciální zákazníci informace, nakupují?
- Jaké jsou hlavní spotřebitelské segmenty? Jaké jsou jejich vlastnosti? Které segmenty jsou klíčové (na koho cílíte)?
- Jaké jsou vyhlídky pro tento trh? Trendy vývoje? Vyvíjí se nebo se zužuje?
Je nutné vypočítat podíl na trhu, který společnost zaujímá v daném regionu nebo zemi. Analýza také používá podíl hlasového indikátoru - procento marketingových nákladů na určitém území v celkové struktuře nákladů.
Klíčoví zákazníci
Téměř každá společnost je má. Navíc klíčoví zákazníci nejsou vždy ti, kteří přinášejí největší výnosy. Mohou to být kupující, kteří otevírají přístup do nového segmentu trhu, pomáhají vytvářet určitou pověst atd.
Při provádění auditu obchodního oddělení je důležité pochopit, jak efektivně společnost přitahuje a spolupracuje s touto konkrétní kategorií zákazníků.
K tomu je nutné rozdělit cílové publikum do několika skupin:
- Klíčoví zákazníci Ti, se kterými je nejziskovější spolupracovat - musí být ve středu činnosti podniku.
- Slibné. Zájem o spolupráci s vámi, a proto jsou považovány za hlavní předmět obchodní činnosti.
- Pozadí. Tato kategorie zahrnuje zákazníky, jejichž objednávky můžete provádět snadno a bez nákladů, ale oni vás nekontaktují pravidelně a velikost dodávek je malá.
- Ostatní. Jsou to zákazníci, kteří se nikdy nestanou vašimi klíčovými zákazníky, protože jejich potřeba produktů neodpovídá potřebám vašeho podnikání.
Při auditu je nutné zjistit, jaká kritéria se používají pro segmentaci, která ze současných nebo potenciálních kupujících odpovídá „portrétu ideálního zákazníka“. Měli byste také vypočítat úroveň zisku z každé kategorie a pochopit, jakou část potřeb klíčových zákazníků společnost v současné době uspokojuje.
Konkurenti
Pokud se podíváte na nějaký příklad auditu obchodního oddělení od předních konzultačních společností, můžete vidět, že hrají významnou roli v analýze konkurence. Důvod je jednoduchý - je to aktivita ostatních podniků na trhu, jejich počet a aktivita často určuje strategii společnosti.
Co potřebujete zjistit v této fázi:
- hlavní konkurenční společnosti a vedoucí postavení na trhu;
- co nabízejí (zboží, služby, sortiment);
- povaha hospodářské soutěže (intenzivní, slabá atd.);
- použité marketingové strategie a distribuční kanály produktů.
Všichni vaši konkurenti mohou být rozděleni do 4 kategorií.
Prvním typem jsou přímí konkurenti, kteří dělají totéž a nabízejí stejnou škálu produktů a služeb.
Druhý typ je zajímavější - nazývají se „konkurenti rozpočtu“. Co to znamená? Předpokládejme, že váš potenciální klient si myslí, že by jí na večeři do 700 rublů. A tady má možnosti: objednat pizzu, jít do sushi baru nebo si vzít potraviny do svého obchodu a něco uvařit doma. V tomto případě několik společností „soutěží“ o právo na lepší a lepší uspokojení stejné potřeby.
Třetím druhem konkurentů jsou inovátoři nabízející zboží a služby, které ještě nejsou na trhu, a jdou „o krok napřed“ od ostatních.
A konečně, čtvrtá možnost je situace, kdy potenciální zákazník může dělat to, co nabízíte sám. Například poradenské společnosti, které poskytují auditorské služby pro obchodní oddělení, ztratí část příjmů z toho důvodu, že mnoho podnikatelů nechce platit více a svěřuje tento úkol svým zaměstnancům.
Interní audit
Interní audit obchodního oddělení může být prováděn souběžně s externím nebo po jeho dokončení. Zaměstnanci provádějící audit by proto měli mít volný přístup ke všem výkazům a finančním dokumentům jednotky.
Příklady otázek interního auditu pro obchodní oddělení, na které je třeba odpovědět:
- Kdo jsme: vedoucí, nejzkušenější / nejúčinnější / nejlevnější? (Musíte si vybrat pouze jednu výhodu a odpovědět ze dvou pozic - kdo jste nyní a kdo se chcete stát).
- Co prodáváme: produkt, produkt + služba, produkt + služba + znalosti?
- Proč si vybrat nás? Co můžeme udělat, aby nás příště okamžitě kontaktovali? Je velmi důležité mít dobrou zpětnou vazbu, spíše než spekulovat.
- Kde jsou hlavní kontaktní místa společnosti s cílovou skupinou (web, předplatné e-mailového zpravodaje, komerční nabídka, vizitky atd.)?
Interní audit také sestává z několika důležitých kroků. Které aspekty obchodního oddělení vyžadují zvláštní pozornost? To říkají profesionální auditoři.
Systém organizace prodeje
Je důležité určit, zda jsou plány prodeje a KPI (ukazatele výkonnosti) přiměřené a v souladu s celkovou strategií společnosti. Analýza zohledňuje tyto faktory:
- stávající a nezbytný počet prodejních zaměstnanců;
- úroveň kvalifikace zaměstnanců ve vztahu k vašim produktům a / nebo podnikání klienta;
- motivační systém (hmotné a nehmotné pobídky, hodnotící kritéria);
- průměrná velikost a částka objednávky;
- sláva společnosti mezi potenciálními zákazníky;
- korelace mezi plánovanými a skutečnými ukazateli.
Je prováděn interní audit QMS obchodního oddělení (systém řízení kvality). Je nutné posoudit, jak organizace práce jednotky odpovídá klíčovým principům - orientace na zákazníka, zapojení zaměstnanců, neustálé zlepšování, rozhodování na základě faktů atd.
Obchodní oddělení by mělo být jakýmsi „srdcem“ společnosti, jejíž názor se bere v úvahu při vývoji strategií a operačních plánů pro všechna ostatní oddělení.
Pohodlnou metodou provádění výzkumu je SWOT analýza, která vám umožní popsat činnosti podniku, jeho silné a slabé stránky, schopnosti.
Důvody pro zákaznické víření
Proč odcházejí? Toto je hlavní otázka, na kterou je třeba v tomto bloku odpovědět. Jsou zde potíže, protože mnoho kupujících okamžitě zaujímá obranné postavení a není připraveno na konstruktivní dialog o tom, co je přesně vytlačilo. Obchodní zástupci zase často obviňují ceny za vše, co z nich odstraňuje odpovědnost jak od spotřebitele, tak od výrobce. Je však důležité „dostat se ke dnu“ skutečných stížností a důvodů nespokojenosti a nedůvěry ze strany potenciálních zákazníků, pochopit, v jaké fázi jsou obchody přerušeny a proč.
Distribuční systém
Dalším krokem je analýza geografie a struktury prodeje, hlavních prodejních kanálů a partnerů. Je zde mnoho možností, od přímých dodávek po komplexní víceúrovňové distribuční systémy. V závislosti na specifikách vaší firmy musíte určit:
- počet distribučních úrovní a zprostředkovatelské společnosti, se kterými pracujete;
- jak stávající systém splňuje cíle a cíle společnosti;
- které zprostředkovatele a konkrétní prodejny vám přinášejí největší zisk;
- jak se budou měnit objemy prodeje a zisk každého z účastníků se zvyšováním nebo snižováním počtu distributorů;
- Jaký je tržní podíl různých zprostředkovatelů (stávajících a potenciálních).
V této fázi se často provádí také analýza nákladů na organizační strukturu obchodního oddělení. Což vám zase umožní určit, kolik společnost přeplatí nebo nedoplatí své zaměstnance.
Práce hlavy
Pokud se podíváte na téměř jakýkoli příklad psaní auditu obchodního oddělení, uvidíte nesmírně důležitý bod - analýzu práce manažera. Pro získání úplného obrazu je důležité vyhodnotit stupeň centralizace a metodiku pro přijímání zpráv.Při auditu se bere v úvahu účinnost řízení práce oddělení a kvalita kontroly.
V této fázi je zkoumán proces práce: jak jsou plánovány činnosti manažerů, jak získávají úkoly, kdo kontroluje kvalitu a podmínky jejich implementace, jak je databáze zpráv naplněna. Účelem tohoto testu je zajistit, aby vedení oddělení stanovilo jasné a skutečné úkoly pro podřízené.
Servisní systém a práce personálu
Poslední fází studie je ve skutečnosti posouzení interakce zaměstnanců společnosti se zákazníky. Bohužel pro mnoho podnikatelů je „zaměření na zákazníka“ stále jen bzučení z obchodního setkání. Jedná se však o velmi reálný a dokonce měřitelný koncept. Co je třeba udělat v této fázi:
- identifikovat potřeby a očekávání zákazníků;
- analyzovat stávající standardy kvality služeb a zavádět nové (podle konkrétních, měřitelných kritérií);
- vyhodnotit kvalitu zpětné vazby (počet otázek a stížností, rychlost reakce zaměstnanců atd.).
Je žádoucí, aby se všichni zaměstnanci obchodního oddělení přímo podíleli na tvorbě standardů kvality a jejich zlepšování. Kromě toho je nutné popsat a implementovat skripty nejlepších prodejců - tj. Porozumět tomu, jak pracují ti, kterým se podaří uzavřít největší počet výnosných transakcí.
Vytvořte kontrolní seznam a zhodnoťte
Jakýkoli vzorek auditu obchodního oddělení, bez ohledu na výklenek, obsahuje tzv. Kontrolní seznam auditu obchodního oddělení. Ve skutečnosti se jedná o seznam klíčových požadavků a parametrů, které určují stav společnosti a výkonnost této strukturální jednotky. Je vypracován před zahájením auditu a během auditu si Komise vydává příslušné poznámky - co je, co chybí, co je třeba zlepšit.
Jaké položky by měl kontrolní seznam obsahovat?
Nejprve záleží na tom, které prvky prodejního systému jsou analyzovány. Například pro posouzení souladu se standardy merchandising jsou nejdůležitějšími kritérii:
- sledování zboží, které je skladem;
- soulad cenovek a trvanlivosti produktu;
- dodržování obchodních norem a standardů služeb obchodními zástupci a promotéry;
- přítomnost POS materiálů (reklamní vlajky, nálepky, woblery atd.).
Výsledky auditu lze také prezentovat ve formě zprávy nebo prezentace s vizuálními grafy a tabulkami. Na základě obdržených údajů společnost vyvíjí konkrétní řešení pro zlepšení efektivity obchodního oddělení.