Člověk se rychle podívá na okno se zbožím a okamžitě pozná známé značky. I po rebrandingu obalu zůstávají prvky ochranné známky patrné a rozpoznatelné. Rychlá identifikace spotřebitelů šetří čas při hledání správného produktu, pro podnikání je rozpoznatelná značka jedním z hlavních vývojových vektorů.
Co je TM?
TM je systém značek a symbolů pro identifikaci zboží mezi podobnými; druh vizitky, se kterou produkt vyniká z celkové hmotnosti. Ochranná známka se v rámci zákona nazývá ochrannou známkou, protože je to ochranná známka, která je na jedné straně předmětem registrace a chrání práva výrobce a na druhé straně mu přiznává odpovědnost za kvalitu zboží a distribuce. Při určování ochranné známky je třeba mít na paměti, že tento název lze použít na logo, značku a další prvky identifikace produktu.
Druhy značek
Podle podstatných prvků jsou ochranné známky rozděleny do následujících typů:
- slovní (skládá se ze slov);
- grafika (logo sestávající z grafických symbolů);
- kombinované (nejběžnější typ, včetně slov a grafických objektů);
- zvuk (zvláštní charakteristické zvuky);
- olfactory (voní jako identifikátor značky);
- holografické (použití hologramů).
Hlavní funkcí TM je zákaz používání prvků ochranné známky třetími stranami, který chrání duševní vlastnictví formou myšlenky vytvoření specifického image produktu a marketingových nákladů na propagaci značky. Konkurenti již nebudou moci legálně vytvářet takové výrobky, a tím ovlivňovat představu o kvalitě zboží u spotřebitelů. TM je v podnikání tak důležitým nástrojem, že podléhá seriózní státní ochraně na legislativním základě.
Na čem je ochranná známka založena?
Hlavním ukazatelem značky jsou znalosti. Co je to TM pro spotřebitele? Je to jen grafický zábavný obrázek? Účinnost značky spočívá v následujících charakteristikách TM:
- Povědomí K utváření této charakteristiky dochází častěji prostřednictvím reklamy, když jsou určité situace spojeny se zvláštními produkty na podvědomé úrovni. Například džus pro rodinnou večeři je „Orchard“ a pro odloučenou dovolenou „I“. Povědomí se měří rozhovorem s potenciálními spotřebiteli. Průzkum může být osobní a telefonický, hlavním bodem této studie je alokace procenta populace známé této značce.
- Jasnost. Při vnímání reklamní zprávy se vytvoří určitý obrázek produktu. Například McDonald's je rychlé a uspokojivé jídlo. Nikdo neočekává od této kuchyně sofistikovanost a přirozenost ingrediencí, hlavním faktorem je rychlé uspokojení hladu. Správné pochopení charakteristik produktu diváky vytváří přiměřená očekávání, která následně ochrání před nepřiměřenými tvrzeními a zklamáními.
- Individualita. Zahrnuje soubor asociací s produktem z hlediska sociálního postavení, životního stylu a myšlenek, image, zvláštních charakteristik (maskulinita, odvaha, sebevědomí, inteligence atd.)
- Hodnota. Tato vlastnost je spojena s asociacemi a emocemi vyvolanými image značky. Například spojení značky automobilu se spolehlivostí, oblečením - se životním stylem a hodnotami jiné země. Značky s vyšší hodnotou přinášejí spotřebitelům větší spokojenost.
Požadavky na TM během registrace
Registrace práva na užívání TM zahrnuje přezkoumání prvků uvedených v žádosti o splnění určitých požadavků.
Technické parametry TM:
- rozlišovací schopnost prvků;
- správné vnímání: neuvádět spotřebitele v omyl (například zeměpisný název nemusí odpovídat skutečné poloze - „italské motivy“ mohou být skutečně umístěny ve střední zóně Ruska);
- nedostatek oficiálních symbolů kulturních objektů;
- nedostatek prvků cizích nápojů obsahujících alkohol;
- dodržování veřejných hodnot.
Registrace TM jako ochranné známky probíhá v Rospatent registrací prvků a specializovaných odborných znalostí. Na základě výsledků postupu je vydán certifikát, data jsou zapsána do státního registru položek definujících duševní vlastnictví. Certifikát dává právo vlastnit a převést ochrannou známku. Ochranná známka je plnohodnotným aktivem pro firmu a chrání hodnotu značky. Certifikát zaručuje právo vlastníka používat TM po dobu 10 let, poté je vyžadováno rozšíření práva na užívání. Existuje však nebezpečí zrušení práva na TM, pokud držitel autorských práv nepoužije ochrannou známku 3 roky po registraci.
Značení
Výrobci TM označují registrované ochranné známky zvláštními značkami. Zákon však nestanoví standardy označování - může to být buď slovní varování, nebo grafické označení. Umístění ochranné známky bez registrace ochranné známky představuje zákonnou odpovědnost.
Nejběžnější možnosti značení:
- slovní označení „registrované ochranné známky“;
- zkratka TM;
- písmeno R uzavřené v kruhu.
Nelze tedy hádat, co „TM“ nebo ® je na obalu zboží - jedná se o označení registrované ochranné známky.