Was ist eine Arbeitgebermarke und warum wird sie benötigt?

Der Begriff "HR-Branding" tauchte 1990 auf, als T. Ambler und S. Burrow ihre ersten Studien zu diesem Thema veröffentlichten. Ihm wird jedoch von Jahr zu Jahr mehr Aufmerksamkeit geschenkt, insbesondere in großen Unternehmen mit einem weltweiten Ruf. Was ist eine Arbeitgebermarke und warum müssen Sie sie erstellen?

Definition und Wesen des Konzepts

Eine Arbeitgebermarke ist eine Reihe von funktionalen, wirtschaftlichen und psychologischen Vorteilen, die von der Geschäftsführung eines Unternehmens erbracht und damit verbunden werden. In einfachen Worten können wir sagen, dass dies das Image ist, das das Unternehmen in den Augen der Bewerber und ihrer eigenen Mitarbeiter hat.

Die Marke des Unternehmens als Arbeitgeber beeinflusst maßgeblich den Erfolg. In der modernen Welt besteht ein enormer Bedarf an qualifiziertem Personal, der sich aufgrund des demografischen Wandels jedes Jahr verschärft.

Viele Autoren von Geschäftsbüchern betonen die Wichtigkeit einer kompetenten Auswahl der Mitarbeiter. In seinem Bestseller From Good to Great behauptet Jim Collins, dass Unternehmensleiter, die es geschafft haben, ein ganz neues Level zu erreichen, immer damit begonnen haben, "die richtigen Leute in ihren Bus zu nehmen".

Die wertvollste Ressource sind heutzutage die Menschen. Um in einem Wettbewerb zu gewinnen, versucht jedes Unternehmen, so viele qualifizierte, erfahrene und interessierte Mitarbeiter wie möglich anzuziehen. Und die Aufgabe des HR-Brandings ist es, sie davon zu überzeugen, dass dieses Unternehmen der beste Arbeitsplatz ist.

Warum ist das Image des Arbeitgebers so wichtig?

Leider sind viele Unternehmen, insbesondere im postsowjetischen Raum, in der Regel nicht sehr an solchen Themen interessiert. Sie haben keine Probleme, eine Person für diese oder jene Position zu finden, und Dutzende von Leuten, die bereit sind, für 10.000 Rubel zu arbeiten, gehen jeden Tag durch die Personalabteilung ... Dies ist jedoch ein äußerst oberflächlicher Blick.

Unternehmen, die der Rekrutierung nicht die gebührende Aufmerksamkeit schenken, erleiden enorme Verluste, insbesondere finanzielle:

• Schäden durch Nichteinhaltung von Produktionsplänen aufgrund von Mangel an geschultem Personal;
• Verluste durch geringe Produktivität unerfahrener Mitarbeiter;
• häufige Reparaturen der Ausrüstung aufgrund nicht qualifizierter Tätigkeiten des Wartungspersonals;
• Ausgaben für die ständige Suche nach "undichtem" Personal;
• Schulungs- und Personalschulungskosten.

Was ist das ergebnis Neue Mitarbeiter in einem solchen Unternehmen verlassen das Unternehmen, ohne Zeit zu haben, um die Kosten für ihre Suche und Schulung zu kompensieren, oder gehen jahrelang ohne Nutzen zur Arbeit und werden zu einem „schwarzen Loch“ im Budget.

Gleichzeitig ermöglicht die Entwicklung der Arbeitgebermarke Folgendes:

• die Aufmerksamkeit der besten Kandidaten auf sich ziehen;
• die qualifiziertesten zu finden, viel weniger Aufwand zu verbringen;
• wichtige Mitarbeiter im Unternehmen halten;
• die durch die Fluktuation verursachten Kosten senken;
• Steigern Sie das Engagement Ihrer Mitarbeiter und erzielen Sie so ein höheres Maß an Produktivität und Kundenzufriedenheit.

Eine starke, leistungsstarke HR-Marke ermöglicht es dem Unternehmen, ein höheres Niveau zu erreichen, indem das beste Personal angezogen wird.

Markenbühnen

Warum wollen einige Unternehmen in einigen Unternehmen arbeiten, gehen aber zu anderen, "bis es eine bessere Option gibt"? Mal sehen, wie sich in der Praxis eine Arbeitgebermarke bildet.

Phase 1. Schaffung einer Arbeitsgruppe

Das Schicksal der Marke HR hängt davon ab, wie qualifizierte Mitarbeiter in die Forschung und Planung einbezogen werden. Wer muss in Ihrem Team sein?

1. HR (Personalleiter).
2. Vermarkter.
3. Manager auf verschiedenen Ebenen.

Gemeinsam sind sie in der Lage, eine umfassende Studie zur Attraktivität des Unternehmens für Bewerber durchzuführen und eine kompetente Werbung für die Marke des Arbeitgebers zu organisieren.

Stufe 2. Interne und externe Forschung

In dieser Phase ist es notwendig, Antworten auf grundlegende Fragen zu geben. Welche Arbeitsbedingungen erwarten hochqualifiziertes Personal? Mit wem wollen sie im harten Wettbewerb der Arbeitgeber zusammenarbeiten? Wie kann man Arbeiter halten?

Um dies herauszufinden, werden interne und externe Studien durchgeführt.

Intern ist notwendig, um herauszufinden, was ein Unternehmen in den Augen seiner Mitarbeiter auszeichnet. Es ist wichtig herauszufinden, was sie an der Organisation mögen, welche ungeschriebenen Regeln sie einhalten, die ihrer Meinung nach als Markensymbole bezeichnet werden können.

Externe Forschung ist eine Befragung von Fachleuten in dieser Branche, die Aufschluss darüber gibt, wie beliebt die Marke des Arbeitgebers ist, welche Faktoren bei der Auswahl eines Arbeitsplatzes die größte Rolle spielen und welche Position das Unternehmen im Vergleich zum Marktführer / Hauptwettbewerber einnimmt.

Aus den Ergebnissen der offenen Forschung können viele nützliche Informationen gewonnen werden:

• Studentischer Arbeitgeber des Jahres (Einschätzung der externen Attraktivität von Unternehmen bei Absolventen und Studenten).
• Employer Brand Benchmarking Research (Bewertung der Attraktivität von Arbeitgebern durch die Industrie unter Fach- und Führungskräften mit mehr als einjähriger Erfahrung).

Nachdem Sie die Daten analysiert haben, werden Sie verstehen, wie der ideale Arbeitgeber aus Sicht der Arbeitssuchenden aussieht, welches Gehalt sie erwarten und wie Sie sie einbinden können.

Stufe 3. Entwicklung eines Value Proposal for Employees (CPC)

Zunächst muss entschieden werden, was überhaupt mit der Organisation als Arbeitgeber in Verbindung gebracht werden soll. Dazu ist es zunächst erforderlich, die Mission und Strategie des Unternehmens, seinen Platz auf dem Markt, klar zu verstehen und die Zielgruppe hervorzuheben.

Um einen effektiven DSP zu schaffen, muss man wissen, welche Faktoren für die Wahl eines Unternehmens als Arbeitgeber am wichtigsten sind. Laut EBBR-2011 rangierten 87% der Befragten in Bezug auf das Gehalt an erster Stelle. Darüber hinaus wird die Wahl des Arbeitsortes beeinflusst von:

• Möglichkeiten zur beruflichen und persönlichen Weiterentwicklung;
• Aussichten für den Aufstieg auf die Karriereleiter;
• offizielle Beschäftigung und offizielles weißes Gehalt;
• komfortable Arbeitsbedingungen;
• ausbildung;
• Unternehmenskultur;
• bequemer Arbeitszeitplan;
• Verfügbarkeit von Leistungen;
• Büro in der Nähe von zu Hause / in der Innenstadt usw.

Daher ist es vor allem notwendig, das Image eines stabilen Unternehmens mit hohen Gehältern und Boni, Entwicklungsbedingungen und einem freundlichen Team zu schaffen. Ein großer Vorteil ist die Möglichkeit, einen freien Zeitplan zu erstellen und Ihr kreatives Potenzial auszuschöpfen. Beachten Sie jedoch, dass die Prioritäten je nach Branche und Zielgruppe variieren können.

Phase 4. Kommunikation

Der nächste Schritt ist in der Tat die Förderung der Arbeitgebermarke. In dieser Phase muss sichergestellt werden, dass potenzielle (und bereits beschäftigte) Mitarbeiter das Unternehmen, seine Grundsätze und Werte kennenlernen und ein bestimmtes Image entwickeln.

Es ist wichtig, effektive Kommunikationskanäle auszuwählen und zu nutzen. Heutzutage werden die meisten von ihnen über das Internet abgewickelt - über die Unternehmenswebsite, die Veröffentlichung von Stellenangeboten, E-Mail-Newslettern, YouTube-Kanälen und Seiten in sozialen Netzwerken. Auch Präsentationen auf Hochschulen, Jobmessen und anderen Veranstaltungen dieser Art bleiben aktuell.

Schritt 5: Ergebnisse messen

Um zu verstehen, wie effektiv die Kampagne ist, werden spezielle Indikatoren verwendet:

1. Bewertung der HR-Marke anhand der wichtigsten Attraktivitätsfaktoren (Gehalt, Karrierezuwachs, Sozialpaket usw.).
2. Die Anzahl der Kandidaten für eine freie Stelle und deren Qualifikationsniveau.
3. Die Kosten für das Schließen einer Vakanz.

Gleichzeitig wird eine Analyse der internen Indikatoren durchgeführt.Die meisten Informationen stammen aus Umfragen unter Mitarbeitern. Darüber hinaus analysieren sie den Grad der Mitarbeiterbeteiligung und deren Beziehung zur Kundenzufriedenheit, die Dynamik der Mitarbeiterfluktuation und die Loyalität zum Unternehmen (Verantwortungsbewusstsein, Stolz).

Auch in dieser Phase ist es wichtig, die Gründe für die Entlassung von Arbeitnehmern sorgfältig zu untersuchen. Warum gehen sie? Was kann getan werden, um den Abfluss von Fachkräften zu verringern?

Einen attraktiven Arbeitgeber brandmarken: Ein Basismodell

Eines der ersten Modelle zum Aufbau von HR-Marken wurde von Simon Barrow vorgeschlagen. Mitte der 90er Jahre. Zu dieser Zeit arbeitete der Forscher für People in Business, ein Unternehmen, das Beratungsleistungen im Bereich Personalmanagement erbringt. Das Wheel-Modell umfasste 12 Komponenten der Marke des Arbeitgebers. Darunter - Beschäftigung, Entwicklung, externer Ruf, Produktionsbedingungen, Leistungsüberwachung usw.

Später schlug Barrow in Zusammenarbeit mit Richard Mosley eine verbesserte Version seiner "Wheels" vor - eines Employer Brand Mix. Es gibt auch 12 Schlüsselfaktoren. Die Autoren haben die Bestandteile der Marke in zwei große Untergruppen aufgeteilt.

"Politische" (Unternehmens-) Faktoren.

1. Äußerer Ruf. Jeder möchte sich mit einer renommierten Marke, einem bekannten und erfolgreichen Unternehmen, identifizieren.
2. Ein klares Strategie- und Wertesystem. Es gibt viele Studien, die belegen, wie die Marke eines Arbeitgebers die Unternehmenskultur beeinflusst. Die Mitarbeiter des Unternehmens sollten wissen, wie sich die Organisation im Verhältnis zu den Kunden positioniert, und diesem Image entsprechen.
3. Interne Bewertungssysteme. Um eine starke interne Arbeitgebermarke aufzubauen, ist es wichtig, die Meinungen der Mitarbeiter zu Fragen der externen Kommunikation zu lesen. Einerseits vermittelt es das Gefühl eines „Beitrags zur gemeinsamen Sache“, andererseits eröffnet es die Möglichkeit, Probleme und neue Ideen neu zu betrachten.
4. Die Arbeit der Geschäftsleitung. Es sind die Führungskräfte, die das Verhältnis zwischen verschiedenen Abteilungen und Unternehmensbereichen und damit die Arbeit des gesamten Unternehmens bestimmen. Genaue Bestellungen, ein klarer Arbeitsplan - all dies ist äußerst wichtig für den Aufbau einer Marke.
5. Soziale Verantwortung der Unternehmen. Nach Recherchen der Future Foundation halten 20% der Fachkräfte Unternehmen, die sich sozial engagieren, für attraktiver.
6. Unterstützung bei der Arbeit. Die Mitarbeiter möchten sich geschützt fühlen und wissen, dass sie in diesem Unternehmen die notwendige Unterstützung erhalten - nicht nur finanziell, sondern auch psychologisch, professionell usw.

Praktische Faktoren.

1. Beschäftigung und Einführung. In dieser Phase, in der die Werte der Organisation dem Mitarbeiter vermittelt werden, findet eine Art „Verträglichkeitsprüfung“ statt, in die er sich einmischt. Es ist wichtig, Bedingungen zu schaffen, unter denen sich der Fachmann sofort wohlfühlt und sich nicht unwohl fühlt.
2. Team-Kommunikation. Vertrauliche Atmosphäre, Offenheit und Dialogbereitschaft, die Möglichkeit, Aufgaben zu delegieren - all dies ist äußerst wichtig für die Bildung der täglichen Arbeitszufriedenheit.
3. Leistungskontrolle. Alle Instrumente und Bewertungskriterien sollten eng mit den Grundwerten und der Mission des Unternehmens verknüpft sein. Es ist wichtig, dass sie nicht nur "in Worten" existieren, sondern sich auch in der täglichen Arbeit widerspiegeln.
4. Entwicklung und Schulung. Es wird angenommen, dass dieser Faktor nach der Qualität der Geschäftsleitung an zweiter Stelle steht. Studien bestätigen, dass Mitarbeiter, die die Möglichkeit haben, ihre Fähigkeiten zu verbessern, beginnen, ihren Wert für den Arbeitgeber zu erkennen, was die Grundlage für den Aufbau langfristiger Beziehungen darstellt.
5. Belohnungssystem. Hervorzuheben ist, dass in der modernen Theorie des monetären Motivationsmanagements weniger Beachtung geschenkt wird.Aufgrund des starken Wettbewerbs auf dem Arbeitsmarkt sind Arbeitgeber ständig gezwungen, zusätzliche, nichtfinanzielle "Boni" zu erfinden, um wirklich komfortable Arbeitsbedingungen zu schaffen (das sind nur Google- oder VKontakte-Büros!).

Mit dem Marken-Mix können Sie die Hauptarbeitsbereiche identifizieren. Damit die „Besten der Besten“ bestrebt sind, speziell in Ihrem Unternehmen zu arbeiten, müssen Sie alle Faktoren herausarbeiten, die sich auf ihre Wahl auswirken können.

Voraussetzungen für den Aufbau einer starken HR-Marke

Sie müssen verstehen: Egal wie Sie Ihr Unternehmen loben, neue Stellen zu vergeben, das reicht nicht aus. Wenn Sie die Erfahrung von Organisationen studieren, die es geschafft haben, die beste Arbeitgebermarke zu schaffen, können Sie die wichtigsten Bedingungen nachverfolgen, die ihnen beim Erreichen ihrer Ziele geholfen haben:

• Optimierter Feedback-Prozess - Das Management prüft alle Berichte über Probleme und Rationalisierungsvorschläge der Mitarbeiter und nimmt entsprechende Anpassungen vor.
• das Vorhandensein eines klaren und transparenten Motivationssystems (materiell und immateriell);
• Ein verständliches System zur Bewertung von Mitarbeitern nach bestimmten Kriterien, auf deren Grundlage alle Beförderungen usw.
• wettbewerbsfähiges Gehaltsniveau;
• das Vorhandensein eines wirksamen Personalschulungssystems (Betreuung, Durchführung von Schulungen und Seminaren);
• ein hohes Maß an Bewusstsein - die Mitarbeiter sind sich der Mission des Unternehmens bewusst, teilen ihre Werte, kennen alle Entscheidungen des Managements und aktuelle Ereignisse, wodurch ein Gefühl der Beteiligung entsteht;
• Unternehmenskultur.

Entgegen dem allgemeinen Missverständnis erfordert HR-Branding keine ernsthaften Investitionen. Wenn Sie anfänglich korrekt handeln und Ihre Aussagen zutreffen, wird es grob gesagt keine Probleme mit der Auswahl und Bindung wertvoller Mitarbeiter geben.

Effektive HR Branding Beispiele

Es ist am besten, das Employer Brand Management anhand konkreter Beispiele aus der Praxis zu untersuchen und die Erfahrungen führender Unternehmen in verschiedenen Branchen zu erkunden. Was tun sie, um die besten Fachkräfte "unter die Fittiche" zu bringen?

Google

Vielleicht ist dies eines der auffälligsten Beispiele. Google hat es geschafft, einen lebendigen Arbeitgeber für HR-Marken auf dem Markt zu schaffen. Das Unternehmen stärkt das Image des Innovators, unterstützt innovative Ideen seiner Mitarbeiter und möchte eine kreative Atmosphäre schaffen, in der jeder sein Potenzial entfalten kann. Gleichzeitig ist Google ständig auf der Suche nach "frischen Köpfen" und führt eine groß angelegte Werbekampagne durch, die sich an potenzielle Mitarbeiter richtet (zum Beispiel finden regelmäßig Wettbewerbe zwischen Programmierern und Designern statt, verschiedene Schulungsprogramme werden angeboten usw.).

Euroset

Eine große russische Ladenkette widmet dem HR-Branding ebenfalls große Aufmerksamkeit. Im Jahr 2006 erhielt Euroset den Grand Prix für Neueinstellungen und startete sofort drei Projekte, die darauf abzielen, ein positives Image des Arbeitgebers zu schaffen.

Um die Live-Kommunikation innerhalb des Unternehmens zu unterstützen, wurde ein geschlossenes Portal "Heart-to-Heart Talk" eingerichtet, auf dem jeder Mitarbeiter die Möglichkeit hat, zu sprechen, sich zu beschweren oder eine Frage an das Management zu stellen und umgehend eine Antwort zu erhalten.

Die Samsung Square Meters-Kampagne wurde gestartet, um Verkäufer zu motivieren und einen guten Ruf für ein Unternehmen aufzubauen, das seinen Mitarbeitern die besten materiellen Möglichkeiten bietet. Das Fazit ist einfach: Für jeden Verkauf von Samsung-Handys wurden einem Mitarbeiter Quadratzentimeter zukünftiger Wohnraum berechnet. Übrigens, der Anführer der Aktion hat es geschafft, 21,2 m für eine Wohnung zu verdienen² in Moskau (mehr als 90.000 US-Dollar in bar).

Das dritte Programm - EuroDiscount - ist ein verbessertes Sozialpaket. Euroset hat Vereinbarungen mit beliebten Unternehmen und Organisationen geschlossen und bietet seinen Mitarbeitern damit erhebliche Rabatte auf ihre bevorzugten Waren und Dienstleistungen.

IKEA

"Hinter den Kulissen" einer Kette von Haushaltswaren gibt es auch viele interessante Dinge.Eines der Grundprinzipien des Unternehmens ist es, alles zu tun, damit die Zeit, die eine Person bei der Arbeit verbringt, nicht unbedacht für Geld ausgegeben wird, sondern mit Sinn und interessanten Inhalten gefüllt ist.

Um neue Mitarbeiter zu gewinnen, führt IKEA eine aktive Kampagne in sozialen Netzwerken durch, veröffentlicht Erfolgsgeschichten, Fotos und organisiert verschiedene Wettbewerbe. Eine der besten Ideen der letzten Jahre ist die Suche nach Käufern "IKEA in 300 Minuten". Jeder kann alle Abteilungen des SB-Warenhauses besuchen und sich in der Rolle eines anderen Mitarbeiters versuchen - eines Verkaufsleiters, Innenarchitekten, Lagerverwalters usw.

Gleichzeitig gibt es bei IKEA keine klare Unterordnung, das Team baut auf den Prinzipien der Demokratie und Offenheit auf (was natürlich die persönliche Verantwortung aller erfordert).

Die Personalstrategie des Unternehmens ist bereits bis 2025 geplant. Die unmittelbaren Pläne sehen vor, die Bewerber von der Notwendigkeit zu befreien, einen Lebenslauf in Papierform zu versenden, indem in allen Geschäften High-Tech-Job-Kioske installiert werden, an denen sie sofort auf eine freie Stelle reagieren können. Darüber hinaus hat IKEA in den letzten Jahren aktiv mit Berufsberatungscamps zusammengearbeitet und Ausflüge und faszinierende Suchaktionen für Kinder organisiert.

Moderne Trends

Unter modernen Bedingungen spielt die Bildung der Arbeitgebermarke eine besondere Rolle, denn zwischen den führenden Unternehmen herrscht ein echter "Krieg um Talente". Was ist bei der Strategieplanung zu beachten? Was funktioniert und was nicht?

"Mach die Welt zu einem besseren Ort"

Es ist kein Zufall, dass sie bei jedem Schritt sagen, dass das Unternehmen eine klare Mission haben muss. Menschen mit außergewöhnlichem Intellekt, die in der Lage sind, voranzukommen, tendieren dazu, in Unternehmen zu arbeiten, die sich nicht mit mechanischem Geldverdienen beschäftigen, sondern eine Idee haben, etwas wirklich Wichtiges und Nützliches schaffen, die Welt zu einem besseren Ort machen.

Geschichten aus erster Hand

Wunderschöne Broschüren und auffällige Werbetexte im Sinne von "We are the best!" in diesen Tagen fast keine Antwort. Potenzielle Mitarbeiter möchten wissen, wie sie tatsächlich in einem bestimmten Unternehmen arbeiten. Aus diesem Grund sind alle Arten von Interviews mit Mitarbeitern, lebendige Fotos von komfortablen Büros, Blogs auf Instagram und andere soziale Netzwerke von großem Interesse.

Geld ist nicht die Hauptsache

Das Vorhandensein eines großen Hauses und eines Autos hört allmählich auf, ein Indikator für den Status zu sein. Die Menschen denken zunehmend über Selbstdarstellung nach und streben nach einzigartigen Interessen, Hobbys und Möglichkeiten. Daher ist es wichtig, neben Geldanreizen auch andere wertvolle Prämien zu überdenken und den Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen - Bedingungen für die Erstellung eigener Projekte, die Möglichkeit, um die Welt zu reisen, die Gamifizierung der Arbeit usw.

Communities in sozialen Netzwerken

Eine eigene Gruppe oder eine öffentliche Seite des Unternehmens kann eine hervorragende Plattform sowohl für HR- als auch für gewöhnliche Verbrauchermarken sein. Über sie erhalten Kunden und Mitarbeiter - sowohl potenzielle als auch echte - relevante Informationen über das Unternehmensleben, nützliche Tipps und interessante Materialien zum Thema. Oft werden Communities zum "Epizentrum" der Kommunikation zwischen Mitarbeitern, Kunden und Unternehmensleitung, was die Markentreue erheblich steigern kann.