Viele Geschäftsleute mussten sich damit auseinandersetzen, dass ihre Managementtätigkeiten nicht die erwarteten Ergebnisse brachten. Was ist los, warum werden Projekte manchmal nicht so umgesetzt, wie wir es möchten, oder sie wurden nicht so erfolgreich wie ursprünglich geplant? Sehr oft besteht das Problem darin, dass Manager nicht genau verstehen, wie wichtig es ist, fruchtbare Beziehungen zu ihren Geschäftspartnern und Kunden aufzubauen. Während westliche Experten für Unternehmensentwicklung diese Branche in eine eigenständige Wissenschaft integriert haben, nutzen nicht alle Unternehmer ihre Erfahrungen in der Realität.
Beziehungsmarketing ist noch ein relativ junges Konzept, für das es keine einheitliche Definition gibt. Diese Disziplin wirft viele Kontroversen und Fragen auf, da ihre Theorie meist nur auf empirischen Untersuchungen von Spezialisten aus dem Bereich Marketing basiert. In den letzten Jahren hat sich eine ausreichende Menge an Informationen darüber angesammelt, wie sich Beziehungen auf die Entwicklung von Unternehmen und Marken auswirken. Dieses Wissen wurde jedoch gerade erst systematisiert und von der Ebene der abstrakten Daten auf einen praktischeren Kanal übertragen.
Schwerpunkt neu ausrichten
Die höchsten Ergebnisse erzielten zuletzt diejenigen Unternehmer, die ihren Kunden ein Qualitätsprodukt zu einem erschwinglichen Preis anbieten konnten. Im Laufe der Zeit hat die Anzahl der Kriterien, die den Erfolg eines Unternehmens bestimmen, zugenommen. Sie können kurz mit der Theorie der vier "Ps" beschrieben werden, die jedem Vermarkter bekannt sind:
- Produkt (Produkt) - die Schaffung von Gut;
- preis (preis) - bestimmung eines akzeptablen preises;
- Verkaufsförderung (Marketing) - Marktförderung;
- place (place of sales) - die richtige Wahl eines Verkaufsortes, der Ihre Zielgruppe einschränkt.
Zu Beginn der Entwicklung des Kapitalismus und in seiner Blütezeit brachte die Verfolgung eines solchen Konzepts den Unternehmen erhebliche Gewinne. Der hohe Wettbewerb in den einzelnen Geschäftsbereichen zwingt jedoch alle Marktteilnehmer, die Messlatte für die Erbringung von Dienstleistungen höher zu legen. Die Verbraucher sind anspruchsvoller geworden und geben sich nicht mehr mit dem Mindestangebot zufrieden, das mehr oder weniger normale Unternehmen bieten. Auf der Suche nach neuen Entwicklungspfaden für Geschäftsstrukturen stellten Promotion-Spezialisten fest, wie stark die Loyalität von Partnern und Kunden den Projekterfolg beeinflusst. In dieser Hinsicht wurde das Konzept des Beziehungsmarketings in die Wirtschaftswissenschaft eingeführt. Anfangs galt es nur für Industrieunternehmen, doch im Laufe der Zeit wurde es immer stärker mit dem Dienstleistungssektor gleichgesetzt, da in dieser Richtung der Geschäftstätigkeit die aktivste Steigerung der Rentabilität zu beobachten war. Dennoch sollte Beziehungsmarketing aus mehreren Perspektiven gleichzeitig betrachtet werden, beispielsweise "Hersteller - Lieferant", "Hersteller - Händler", "Händler - Endkunde".
Die Komplexität der Definition
Theoretische Ökonomen untersuchen seit mehreren Jahrzehnten die Beziehung zwischen verschiedenen wirtschaftlichen Einheiten. Trotz der bisherigen Erfolge in diesem Bereich ist es ihnen bisher gelungen, Beziehungsmarketing eindeutig zu definieren. Interaktionen bei kommerziellen Aktivitäten sind so umfangreich und unvorhersehbar, dass sie von einer so großen Anzahl von Faktoren Dritter beeinflusst werden, dass jeder Vermarkter seine eigene Meinung über die korrekte Definition dieses Konzepts hat.
Zum einen bezieht es sich auf die Klimamanagementprozesse, die zwischen allen Geschäftspartnern (Lieferanten, Händlern, Kunden) erstellt wurden, und zum anderen sind die Vermarkter der Ansicht, dass ein gezielterer Ansatz für jede dieser Gruppen von Partnern viel wichtiger ist. Sie vertreten die Theorie, dass das Unternehmen im Einzelgespräch mit dem Kunden produktiver sein wird. Das heißt, alle Marketinguntersuchungen werden über jeden bestimmten Partner durchgeführt, und alle nachfolgenden Werbeaktionen sollten persönlich an ihn gerichtet werden. Dann wird eine wahrhaft treue Beziehung zwischen ihm und dem Unternehmen aufgebaut.
Es ist auch nicht ganz klar, wer vor der Aufgabe steht, Kunden zu gewinnen und zu binden, und vor allem, neue zu finden oder alte zu halten. Idealerweise sollte eine gut ausgebaute Vermarktung der Beziehungen zu Verbrauchern nicht nur die Idee des Leiters des Unternehmens sein, sondern in die Strategie des Unternehmens „eingepflanzt“ werden und einen Ausgangspunkt für das Funktionieren aller Mitarbeiter bilden.
Allgemein anerkannter Standard
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass dieses Konzept im Großen und Ganzen sehr vielfältig ist. Um Beziehungsmarketing irgendwie zu standardisieren und zu vereinheitlichen, muss es umfassend betrachtet werden. Es ist wichtig, dass der Leiter des Unternehmens in der Lage ist, die Aktivitäten richtig zu priorisieren und seine Bemühungen in die richtige Richtung zu lenken. Zu diesem Zweck erstellten die Ökonomen ein der berühmten Maslow-Pyramide ähnliches visuelles Diagramm, in dem die Tiefe der Untersuchung verschiedener Arten von Beziehungen zu Partnern auf drei Ebenen bestimmt wird:
- Datenbank-Marketing;
- Partnerschaft mit Partnern;
- Beziehungen zu den Verbrauchern.
Dieses Ranking zeigt, dass Kundenbeziehungen dennoch der Schlüssel zur Geschäftsentwicklung sind. Daher können wir den Schluss ziehen, dass Beziehungsmarketing das Management der Prozesse zum Aufbau langfristiger Beziehungen mit wichtigen Geschäftspartnern ist. Es gibt mehrere grundlegende Punkte, die erfolgreiche Geschäftsbeziehungen von nicht erfolgversprechenden trennen. Erstens sollte Beziehungsmarketing darauf abzielen, dass die Partner dem Unternehmen Gewinn oder andere Vorteile bringen. Zweitens bestätigt es die Tatsache, dass die Bindung bestehender Kunden, Händler und Lieferanten für das Unternehmen um ein Vielfaches günstiger ist als die Suche nach neuen.
Hauptgericht
Das Relationship Marketing Management zielt darauf ab, stabile privilegierte Beziehungen zu Geschäftspartnern aufzubauen und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens auf dem Markt zu steigern. Das heißt, sie muss ein solches Maß an Loyalität von Kunden, Lieferanten und anderen Stellen in Bezug auf die Herstellung oder Vermarktung des Produkts erreichen, das zu einem stabilen Gewinn beitragen würde. Genau das ist das Ziel des Beziehungsmarketings.
Die wichtigsten Instrumente zur Erzielung solcher Ergebnisse sind:
- angemessene Preispolitik;
- erstklassiger Service;
- fokussierte Arbeit mit wichtigen Partnern.
Beziehungsmarketing trägt dazu bei, die Rentabilität des Unternehmens zu steigern, nicht weil die Mitarbeiter ein Produkt an Tausende von Kunden verkaufen, im Gegenteil, Vertriebsleiter müssen jeden Kunden so gut wie möglich herausarbeiten, um mehrere Positionen gleichzeitig zu realisieren. Gute Ergebnisse werden durch eine individuelle Ansprache der Verbraucher erzielt.
Die Aufgaben
Trotzdem ist Marketing nicht Verkauf in seiner reinsten Form, sondern nur das Werkzeug, das ihnen hilft, zu wachsen und das Produkt auf dem Markt zu bewerben. Trotz der vagen Formulierung dieser Wirtschaftslehre sind ihre Ergebnisse durchaus vorhersehbar, sie können geschätzt und analysiert werden. Wenn also die Marketingkampagne mit einem Paukenschlag losging, ist es sehr wahrscheinlich, dass dies zu einer Steigerung der Rentabilität des Unternehmens führt.
Beziehungen in dieser Hinsicht sind etwas komplizierter, da dies ein noch abstrakteres Konzept in Bezug auf die beabsichtigten Ergebnisse ist. Die Ziele des Beziehungsmarketings beschränken sich nicht nur auf eine banale Umsatzsteigerung und steigende Umsätze. Sie beziehen sich auf solche Aspekte der Interaktion zwischen Geschäftspartnern:
- Garantien für langfristige Verbindlichkeiten;
- Reaktionsgeschwindigkeit auf kommerzielle Angebote;
- Vertrauensniveau zwischen den Partnern;
- ihr gegenseitiges Interesse aneinander.
Die Hauptaufgabe des Beziehungsmarketings besteht in erster Linie darin, vertrauensvolle Beziehungen zwischen Partnern mit weitreichenden Plänen aufzubauen. Im Erfolgsfall erhält das Unternehmen einen unschätzbaren Vermögenswert in seinem Portfolio, der in Zukunft eine hervorragende Voraussetzung für die Umsetzung seiner strategischen Ziele sein wird.
Beziehungsmarketing-Konzept
Das Motto der "Väter" der Geschäftsbeziehung lautet: "Der Abschluss der Transaktion ist nicht das Ende der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden, sondern deren Beginn."
Ausgehend von diesem Postulat können wir sagen, dass das Hauptkonzept des Beziehungsmarketings ein qualitativ hochwertiger Kundendienst nach dem Kauf ist. Das Unternehmen muss den Kunden an sich binden und zu seinem ständigen Partner machen, um ihm ein so umfassendes Leistungsspektrum zu bieten, dass er sich nicht mit einer ähnlichen Frage an eine andere Organisation wenden muss.
In welcher Form kommt das zum Ausdruck?
Die Hauptform des Beziehungsmarketings hat klare kommerzielle Konturen. Alle Handlungen des Unternehmens zielen immer auf die Steigerung des Gewinns. Daher ist es nicht sinnvoll, gute Beziehungen zu Kunden oder Lieferanten aufrechtzuerhalten, wenn diese derzeit kein echtes Geld einbringen oder keine Aussichten auf zukünftige Einnahmen haben. Sie müssen verstehen, dass der Kundenservice für das Unternehmen manchmal zu teuer ist und sich die für die Kundenbindung aufgewendeten Ressourcen nicht auszahlen.
Natürlich können wir in diesem Fall über Prestige sprechen und den Status erhöhen, aber Sie sollten immer alle Vor- und Nachteile der Interaktion mit Kunden berücksichtigen, insbesondere aus der VIP-Kategorie. Beziehungsmarketing muss nicht für einen bestimmten Konsumenten funktionieren. Oft müssen Sie die Wirksamkeit der Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung bei einer bestimmten Zielgruppe bewerten.
Beispiele
Sehr gute Beispiele für High-Level-Relationship-Marketing sind der Verkauf von Banken, Versicherungen, medizinischen Dienstleistungen oder Gütern für eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern - Jugendliche, Kinder, Rentner usw.
Viele Finanzorganisationen, die den Mechanismus ihrer Arbeit überprüft hatten, begannen, potenzielle Kunden vollständig zu gewinnen. Darüber hinaus sieht die Taktik ihrer Handlungen ziemlich aggressiv aus. Meistens bewerben sie ihre Produkte über verschiedene Informationskanäle, direkte Auswirkungen auf die Verbraucher, personalisierte Botschaften, die umfassende Auferlegung ihrer Dienste, einschließlich gewalttätiger Dienste (durch direkte Vereinbarungen mit Arbeitgebern, Krankenhäusern usw.).
Aber nur wenige Unternehmen können so offen handeln, dass es beispielsweise für Industrieunternehmen schwierig ist, einen direkten Dialog mit ihren Kunden aufzubauen. Dennoch gibt es eine Reihe von Marken, die diese Aufgabe erfüllt haben. Zum Beispiel der italienische Süßwarenriese Ferrero. Ihre Marketingkampagnen haben einen strengen Fokusvektor, außerdem verfügt das Unternehmen über gut funktionierende Feedback-Mechanismen bei seinen Kunden, es kümmert sich um seinen Ruf und ist ein Vorbild in seinem Tätigkeitsbereich.
Makroannäherung an das Problem
Kundenbeziehungsmarketingstrategien sind immer auf langfristige Partnerschaften ausgerichtet, die langfristige Beziehungen zu Verbrauchern und Geschäftspartnern aufrechterhalten.
Die Beziehungsmarketingstrategie sollte sich mit folgenden Themen befassen:
- Möglichkeiten, langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen;
- Suche nach verantwortlichen und verpflichtenden Partnern;
- Steigerung der Kundenbindung;
- Arbeit mit Datenbanken;
- Schaffung eines attraktiven Unternehmensimages in den Augen von Partnern und Verbrauchern.
Natürlich weist die Marketingstrategie in jedem Einzelfall die Merkmale auf, die einem bestimmten Unternehmen eigen sind. Dies ist die Schwierigkeit, langfristige Arbeitsbeziehungen aufzubauen. Es ist unmöglich, sich vollständig auf die Erfahrung anderer Unternehmen zu verlassen, da zu viele externe Faktoren den Erfolg eines Projekts beeinflussen.
Interaktionsprobleme
Einerseits steht das Unternehmen vor der Frage, wie Beziehungen zu Geschäftspartnern - Lieferanten, Händlern, Auftragnehmern, Tochterunternehmen und eigenständigen Einheiten - aufgebaut werden können. In diesem Sinne besteht die einzig richtige Entscheidung, die teilweise eine fruchtbare, stabile und langfristige Beziehung garantieren kann, darin, die Beziehung zu dokumentieren. Mündliche Geschäftsvereinbarungen sind nicht akzeptabel. Nichts hält einen Deal so zuverlässig zusammen wie ein gut geschriebener, detaillierter Vertrag.
Zwischenmenschliche Beziehungen
Bei der persönlichen Kommunikation sind die Dinge jedoch viel komplizierter. Kein Vertrag bringt zwei Menschen dazu, sich zu mögen. Wenn Antipathie zwischen Partnern aufkommt, ist es unwahrscheinlich, dass sie in Zukunft gut funktionieren. Dies erklärt in vielerlei Hinsicht, dass Beziehungsmarketing sehr oft vom menschlichen Faktor abhängt. Experten auf diesem Gebiet sind der Ansicht, dass jede Unternehmensstrategie, die auf dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen beruht, auf allen Ebenen der Wertschöpfung von Mitarbeitern unterstützt werden sollte. Das heißt, es sollte von allen Mitarbeitern des Unternehmens, vom Top-Management bis zu einfachen Arbeitern, gleichermaßen umgesetzt werden.
Treffen mit der ganzen Welt
Momentan weist Beziehungsmarketing in Russland und im Ausland erhebliche Unterschiede auf. Die Kundenorientierung inländischer Unternehmen hat die westliche Ebene noch nicht erreicht, obwohl sie den europäischen und amerikanischen Optionen zur Beurteilung der Arbeitsqualität sehr verpflichtet ist. Im Großen und Ganzen werden sie von den Verbrauchern selbst vorangetrieben, die im Ausland wissen, was guter Service und Kundendienst sind. Die ersten Unternehmen auf diesem Weg waren Unternehmen mit ausländischem Kapital sowie Unternehmen, die Franchise-Unternehmen sind. Es wird erwartet, dass ihre russischen Konkurrenten nach ihnen auch Kunden gewinnen und versuchen, ihren Platz in der Sonne zu gewinnen.