Jede Organisation ist bestrebt, in ihren Aktivitäten die gewünschten Endergebnisse zu erzielen. Dies kann nur erreicht werden, wenn ein konkreter Aktionsplan erstellt wird, der es uns ermöglicht, unsere Pläne auf der Grundlage einer Reihe spezifischer Maßnahmen durchzuführen.
Wie die Praxis zeigt, ist es nicht immer möglich, den Plan so umzusetzen, wie es wünschenswert wäre. Daher ist es sinnvoll, die Fakten zu berücksichtigen, die den Stand der Dinge anzeigen, und den geplanten Plan regelmäßig anzupassen. Zu diesem Zweck wurde ein Marketing-Kontrollsystem entwickelt. Dank dieses Systems können Manager Fehler in Marketingaktivitäten erkennen und die notwendigen Entscheidungen über ihre Lokalisierung oder die rechtzeitige Änderung der strategischen Pläne des Unternehmens treffen.
In diesem Artikel wird erläutert, welche Arten von Marketing-Kontrolle existieren, welche Besonderheiten sie haben und wie sie implementiert werden.
Die Essenz der Kontrolle im Marketing
Es ist wichtig zu wissen, dass das Management dank der Überwachung der Marketingindikatoren schwerwiegende Fehler vermeiden kann. Marketingplanung und -steuerung verfolgen das Hauptziel - rechtzeitig eine Reihe von notwendigen Managemententscheidungen zu treffen, wenn von zuvor definierten Parametern des Unternehmens abgewichen wird.
Kontrollmittel ist die Analyse von:
- Indikatoren für Verkaufschancen;
- das Verhältnis von Marketingkosten und Umsatz;
- Marktanteil;
- Kundeneinstellung zu Produkten.
Arten der Kontrolle im Marketing
Marketing-Kontrolle in der Marktaktivität ist in drei Arten unterteilt:
1. Umsetzung der Pläne für das Jahr.
2. Überwachung der Rentabilitätsindikatoren.
3. Strategische Kontrolle.
Durch die Überwachung der Marktforschungsleistungsindikatoren für Jahrespläne sollen die aktuellen Ergebnisse und Bemühungen regelmäßig überwacht werden. Das Wesentliche einer solchen Nachverfolgung ist, dass Sie sicherstellen können, dass die geplanten Gewinn- und Verkaufszahlen erreicht werden.
Mithilfe der Marketingsteuerung für Rentabilitätsindikatoren können Sie die Kosten und die tatsächliche Rentabilität der produzierenden Waren, Marktsegmente, Verkäufe nach Territorien, Handelskanäle und Volumina verschiedener Aufträge ermitteln.
Die strategische Steuerung ermöglicht es, die Umsetzung von Aufgaben, Programmen und Strategien der Organisation zu analysieren. Diese Kontrolle erfolgt durch das Marketing Audit, das eine systematische, unparteiische, integrierte und regelmäßige Überwachung des Marketingumfelds sowie seiner Aufgaben, operativen Tätigkeiten und Organisationsstrategien darstellt.
Die strategische Organisation der Marketingsteuerung hat das Ziel, neue Marketingmöglichkeiten und die bestehenden oder potenziellen Probleme der Organisation zu identifizieren. Und auch dank der strategischen Steuerung werden Empfehlungen zu einem Aktionsplan und Perspektiven in den Marketingaktivitäten des Unternehmens gegeben.
Eine wichtige Tatsache ist, dass die Kontrollaufgabe im Marketing auch eine detaillierte Analyse der Rückgabe verkaufter Waren ist, wobei die Gründe ermittelt werden. Nach der Analyse wird notwendigerweise der Aktionsplan der Organisation entwickelt, mit dem die Wiederholung von Fällen der Produktrückgabe beseitigt werden kann.
Die Bedeutung des analytischen Aspekts bei der Kontrolle von Marketingaktivitäten
Die Marketingkontrolle des Unternehmens basiert ebenfalls weitgehend auf dem analytischen Aspekt. Die Stärkung der Analyse bei Marketingaktivitäten sollte als eine der Richtungen zur Stärkung des Marketings im Allgemeinen betrachtet werden.
Die Steuerung der Marketingaktivitäten schließt den Zyklus der Managementaktionen im Marketing ab und beginnt gleichzeitig einen neuen Zyklus der Planung der Aktionen des Unternehmens in Marketingaktivitäten. Unternehmen, die aktuelle und strategische Ergebnisse überwachen, erzielen unglaublich große Erfolge bei Marketingaktivitäten.
Situationsanalyse im Marketingmanagement
Im Unternehmensmanagementsystem ist die Kontrolle sehr eng mit der Berichterstattung und dem Rechnungswesen verbunden. Ein großer Vorteil für das Marketing-Management und die Kontrolle über die Leistung der Organisation bringt eine Situationsanalyse.
Ziel der Situationsanalyse ist es, den Leitern der einzelnen Abteilungen und dem Hauptmanagement ein "Fotoporträt" der tatsächlichen Situation zu liefern, in der sich die Organisation zum Zeitpunkt der Analyse befindet.
Die Situationsanalyse spiegelt in ihrer Gesamtheit alle Aktivitäten der Organisation wider und sollte infolgedessen zur Entwicklung neuer Ziele und zur Bewertung ihrer Methoden zur effektiven Erreichung sowie zur Annahme wichtiger Entscheidungen und zur Entwicklung der erforderlichen geeigneten Strategien führen. Situationsanalyse ist eine effektive Kontrollmethode für die Position des Unternehmens im Markt.
Richtig geführt, hilft es dem Management, mögliche Illusionen loszuwerden und nüchtern die wahre Situation der Phänomene im Unternehmen zu betrachten, um neue, vielversprechende Bereiche der Hauptwirtschaftstätigkeit zu identifizieren.
Verfügt dieses Unternehmen über Repräsentanzen, Zweigniederlassungen oder ein Handelsnetz von Vertretern, einschließlich derjenigen im Ausland, so sollte von der Leitung des Vertriebsnetzes eine Situationsanalyse eines geringfügig geänderten oder vollständigen Programms durchgeführt werden.
Kritische Marketingbewertung
Die Überwachung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens wird auch durch eine kritische Bewertung des Marketings bestimmt. Da die Effizienz des Marketings nicht immer nur von der aktuellen Leistung abhängt, bewerten viele Unternehmen die Wirksamkeit ihres Marketings im Allgemeinen kritisch, dh nach dem entwickelten System führen autorisierte Personen eine strategische Kontrolle durch.
Marketing-kritische Tools
Es gibt zwei Tools zur Durchführung kritischer Bewertungen der Marketingaktivitäten eines Unternehmens:
1. Befragung des Managementteams.
2. Eine umfassende Beurteilung auf der Grundlage eines Marketing-Audits.
Bei der Befragung des Managementteams werden Attribute ermittelt, die die strategische Wirksamkeit der Marketingaktivitäten des Unternehmens bestimmen.
Diese Attribute umfassen:
- Konzentration auf die Verbrauchernachfrage;
- organisatorische Integration von Marketingaktivitäten;
- die Angemessenheit und Relevanz von Marketinginformationen;
- den Grad der Wirksamkeit des Marketingmanagements.
Marketing-Audit
Das Marketing-Kontrollsystem umfasst ein Marketing-Audit, mit dessen Hilfe es möglich ist, den Bereich, in dem Probleme bestehen, zu identifizieren und neue Wege zu ihrer Lösung zu finden. Nachdem Sie die Problembereiche identifiziert haben, wird eine Liste mit Empfehlungen erstellt, anhand derer Sie einen Plan zur effektiven Verbesserung der Marketingaktivitäten entwickeln können. Somit erfolgt eine umfassende und unabhängige Überprüfung des Marketingmakros und der Zielstrategien des Unternehmens.
Möglichkeiten zur Durchführung eines Marketing-Audits
Ein Audit wird durchgeführt mit:
- unabhängige Prüfung;
- Prüfung unter Einbeziehung höherer Organisationen;
- Einbeziehung unabhängiger Gruppen für die Prüfung.
Die effektivste Methode zur Durchführung eines Marketing-Audits ist die Einbeziehung unabhängiger Berater, da ein unabhängiges Audit möglicherweise nicht objektiv genug ist, was zu pathogenen Lösungen für die in verschiedenen Unternehmensteilen auftretenden Schwierigkeiten führen und die Marketing-Kontrolle selbst unwirksam werden kann.
Marketing Audit Fragen
Marketing Audit beantwortet eine Reihe von Fragen:
- ob die Arbeit des mit dem Handel mit hergestellten Produkten befassten Personals produktiv ist;
- Womit genau verdient das Unternehmen Geld?
- Sind die vielversprechenden Maßnahmen, um neue Kunden zu finden;
- Sind aktuelle Transaktionen der Organisation mit Kunden rentabel?
- Wenn die Organisation Tochtergesellschaften oder Zweigniederlassungen hat, wie effektiv ist ihre Arbeit und in welcher Region sind die besten Indikatoren für Rentabilität und Rentabilität?
- Sind die Maßnahmen, die die Vermarktung von Produkten anregen, wirksam?
- Verwendet die Organisation die Ressourcen, die sie besitzt, effektiv?
Die Prüfung des Marketings ist nicht nur eine Prüfung der Marketingabteilung der Organisation, sondern eine unabhängige Beurteilung des aktuellen Zustands der Organisation als Ganzes und von Indikatoren für die Position des Unternehmens auf dem Markt unter Analyse seiner Wettbewerbsfähigkeit.
Ein Marketing-Audit ist für jede Organisation erforderlich, da das Management-Team aufgrund seines Verhaltens objektive Informationen über die Angelegenheiten des Unternehmens, über Engpässe, Optionen zur Lösung bestehender Probleme und zur Bestimmung des Algorithmus für Maßnahmen im Falle von Problemen erhält.
Marketing Audit-Funktionen
Es gibt 4 Merkmale des Marketing-Audits:
Erstens werden Indikatoren in der Marketingtätigkeit umfassend behandelt, dh, es werden nicht nur Problembereiche des Unternehmens berücksichtigt, sondern auch die Hauptbereiche der Aktivität des Unternehmens, wodurch es möglich ist, einen effektiveren Marketingkontrollplan zu erstellen.
Zweitens ist das Marketing-Audit systematisch und ermöglicht es Ihnen, die Mikro- und Makroumgebung der Marketingaktivitäten des Unternehmens regelmäßig zu untersuchen.
Drittens die Unabhängigkeit der Prüfung, anhand derer Sie den tatsächlichen Stand der Dinge in der Organisation beurteilen können.
Viertens regelmäßige Periodizität, die es nicht nur ermöglicht, die aufgetretenen Probleme zu lösen, sondern auch das Entstehen einer Krisensituation in der Organisation zu verhindern.
Marketing Audit-Elemente
Marketingfachleute verwenden die folgenden Elemente in Marketingprüfungen:
- Bilanzbewertung (Liquidität, Struktur, Qualitätsindikator für Vermögenswerte, Kapitaldynamik, Zahlungsfähigkeit);
- Analyse der Kostenstruktur der Organisation;
- Analyse der berichtenden Gewinnorganisation;
- Analyse der Rentabilität;
- Analyse der wirtschaftlichen Sicherheit;
- Analyse der Zuverlässigkeit der Handelsgeschäfte;
- Erstellung einer Chronologie des Geschäftsplans;
- Analyse der Wirksamkeit von Produktgruppen;
- Analyse der Warenbewegungen;
- eine vergleichende Analyse der Lieferungen an Lager und Verkäufe;
- Analyse des Rhythmus von Angebot und Verkauf.
Phasen des Marketing-Audits
Das Marketing Audit besteht aus folgenden Schritten:
1. Einschätzung des aktuellen Informationsstandes. Die Struktur dieser Bewertung beinhaltet auch eine Analyse des Kundenstamms. Ein sehr wichtiger Bestandteil der Prüfung der Informationsunterstützung ist auch die Bewertung von:
- Umsatz (nach Managern, Kunden, Sortimenten, Regionen, Geschäftsbereichen);
- Bewegung und Verfügbarkeit von marktfähigen Produkten;
- die Wirksamkeit der Umsetzung von Geschäftsstrategien und die Systematisierung von Finanzdaten;
- Mitbewerber.
2. Planung und insbesondere die Ebene der strategischen Planung, den Stand der operativen Planung und die Anwendung der Finanzierungsgrundsätze;
3. SWOT-Analyse.
4. Ermittlung der Arbeitseffizienz des Unternehmens, die von der Arbeit der Abteilungen abhängt, die die erkannten aktuellen Probleme anzeigen und analysieren:
- bei Einkäufen;
- Verkäufe;
- in Buchhaltung und Finanzen;
- für Lagereinrichtungen;
- auf die Logistik;
- auf Marketingaktivitäten;
- über Vertriebskanäle.
5. Analyse und Untersuchung der Wechselwirkung von Struktureinheiten. Der häufige Mangel an koordinierten Aktionen in der Interaktion ist nicht nur eine eindeutige Ursache für Fehler in den Aktivitäten und im Kundenservice, sondern verlangsamt auch die Informationsprozesse innerhalb der Organisation.
Marketing Audit Ergebnis
Das Ergebnis eines Marketing-Audits ist:
- Beschreibung des Enterprise-Marketing-Informationssystems;
- Erarbeitung von Empfehlungen zur Lokalisierung festgestellter Abweichungen.
Ein zusätzliches Ergebnis des Marketing-Audits ist die Ermittlung der grundlegenden Prozesse in der Organisation, die auf der Grundlage eines Wettbewerbsvorteils festgelegt werden können.
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Marketing-Kontrolle der Weg ist, um Erfolg zu haben und Ziele zu erreichen, indem in regelmäßigen Abständen pathogene Prozesse im Mikro- und Makroumfeld des Unternehmens identifiziert werden.