El estudio del comportamiento del consumidor es una parte importante del marketing, que le permite planificar programas de promoción de productos y establecer comunicación con un posible comprador. La cuestión de cómo el consumidor decide a favor de la compra de un producto preocupa a todos los fabricantes. Consumer Choice Theory lo ayuda a encontrar las respuestas que necesita.
El concepto de "consumidor"
Una persona que tiene una cierta intención de comprar un producto o servicio para uso personal se llama consumidor. Se diferencia del comprador, que puede comprar bienes para reventa o uso colectivo. El consumidor define todos los componentes de la cadena de comercialización: desde el diseño del producto hasta la creación de un programa de comunicación.
Este es el centro de cualquier producción. Los intereses y las necesidades de dicho comprador deben ser dominantes no solo en marketing, sino también en producción, servicio, etc. El consumidor es una persona con características psicológicas inherentes a él, los principales para estudiar su comportamiento son las sensaciones, la percepción, la memoria, la motivación, conocimiento Hoy, un comprador de este tipo es estudiado con gran detalle para comprender cómo influir en su comportamiento.
Necesidades y Motivación
La diferencia más importante del consumidor es la presencia de sus necesidades. Ellos, a su vez, son el principal factor de motivación de una persona para comprar actividad. La necesidad es un estado deficiente de una persona, que puede ser consciente e inconsciente, pero siempre derivado de la necesidad de algo. Cuando surge una necesidad, una persona tiene una sensación de incomodidad, de la cual trata de deshacerse satisfaciendo su deseo. Tradicionalmente, las necesidades se dividen en orgánicas y sociales. Estos últimos incluyen las necesidades de seguridad, pertenencia a un grupo social, estatus y reconocimiento público, así como la autorrealización.
Según A. Maslow, las necesidades pueden representarse en forma de pirámide, a medida que una persona se mueve a lo largo de la escala de necesidades satisfactorias: de lo fisiológico a lo espiritual. Es imposible pasar los pasos, así como llegar a la cima. Es poco probable que una persona hambrienta busque el reconocimiento y la realización de su potencial creativo, y habiendo alcanzado ciertas alturas, siempre encontrará un nuevo pico no conquistado. Pero el deseo de superación personal y logro en este camino es el significado de la vida y la felicidad, según A. Maslow.
La conciencia de la necesidad y encontrar una manera de satisfacerla se llama motivación. Una persona realiza acciones que lo ayudarán a hacer frente a una necesidad. Cada individuo supera simultáneamente varias necesidades, y necesita motivación para construir una jerarquía de necesidades y enfocarse en lograr la meta. El proceso de motivación está controlado por una variedad de factores, según los cuales una persona puede suprimir algunos deseos, enfocando sus esfuerzos en los más importantes reconocidos.
Comportamiento del consumidor
El marketing de consumo es el punto de partida de la planificación del programa. Tiene un conjunto de necesidades que lo hacen buscar formas de satisfacerlas. Puede influir en el comportamiento del consumidor, por lo que debe estudiarlo. Por primera vez, los vendedores estadounidenses hablaron sobre el comportamiento del consumidor como un campo de conocimiento independiente en los años 50 del siglo XX.Desde entonces, la teoría de la elección del consumidor, una entidad cuyos objetivos se han convertido en el objeto de muchas disciplinas de marketing, se ha convertido en una ciencia independiente, que se encuentra en la unión del marketing, la fisiología y la psicología.
El comportamiento del consumidor está sujeto a estudio y gestión. La pregunta más importante en la que están interesados los especialistas en marketing es: "¿Qué sucede en la psique de una persona cuando toma una decisión final de compra?" En los años 60, F. Kotler llamó a esta área mental una "caja negra del consumidor", pero hoy se ha estudiado en gran medida, aunque no por completo, por lo tanto, aún deben hacerse muchos descubrimientos en esta área.
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
A pesar de que el consumidor siempre permanece libre, sus decisiones pueden verse influenciadas en función de varios factores: valores culturales, tradiciones, normas, estilo de vida humano. La teoría del comportamiento del consumidor, la elección de los bienes se basa en el hecho de que el comprador es manejable, solo debe estudiar cuidadosamente los factores de influencia. Tradicionalmente, se dividen en externos e internos. Externo incluye:
- Cultura La decisión de comprar está influenciada por los valores culturales de la sociedad, tradiciones, rituales, mitos sociales y principios religiosos.
- Clase social. La estratificación de la sociedad es el regulador más importante del comportamiento humano. El consumidor elige un producto de "su" categoría o ligeramente superior para establecerse en la sociedad.
- Grupos de referencia Familiares, amigos, compañeros de trabajo: el consumidor tiene en cuenta todos ellos al comprar muchos bienes públicos: ropa, un automóvil, un lugar de descanso, etc.
Los factores internos incluyen:
- Estilo de vida Este es un conjunto de características psicográficas del consumidor, incluidos sus recursos y cómo los gasta, sus aspiraciones. Por lo tanto, hay innovadores, conservadores, aspirantes y otros tipos de consumidores que toman decisiones de compra de manera diferente.
- Psicotipo de personalidad. Las peculiaridades de la psique y la reacción también son importantes para la toma de decisiones.
La esencia de la teoría de la elección del consumidor.
Como resultado del estudio de las características del comprador, sus necesidades y acciones, se ha desarrollado una teoría de elección del consumidor. Procede del hecho de que cada vez, al tomar una decisión de compra, el consumidor busca maximizar los beneficios de sus costos. Cada vez que una persona elige, sopesa los costos y beneficios, teniendo en cuenta los argumentos emocionales y racionales. La elección del consumidor no siempre se entiende completamente. Entonces, una persona a menudo actúa bajo la influencia de la publicidad, pero no comprende esto en absoluto.
Las compras exitosas se suman a las preferencias del consumidor. Una persona rara vez considera la recompra con tanta fuerza; prefiere moverse por un camino ya pavimentado. Por lo tanto, es muy importante que el vendedor lo incline a una compra de prueba. La teoría de la elección del consumidor se basa en el hecho de que una persona busca racionalizar el proceso de toma de decisiones en una compra e intenta evaluar un producto de acuerdo con los criterios de rentabilidad.
Objetivos y criterios de elección del consumidor.
En su elección, el consumidor busca equilibrar los costos con los beneficios, su objetivo es utilizar sus recursos de la manera más eficiente posible: temporal, financiera, informativa. Es importante que el comprador esté seguro de la exactitud de su decisión, solo en este caso estará satisfecho con la compra. Tiene en cuenta varios factores: qué tan plenamente el producto satisface el complejo de necesidades, qué tan rentable es la transacción, si es aprobada por la sociedad.
La teoría de la elección del consumidor, cuyo propósito es determinar los factores que influyen en las decisiones, se basa en el hecho de que el consumidor clasifica sus necesidades de acuerdo con la prioridad de su satisfacción. El lugar de necesidad en esta jerarquía es el criterio de selección más importante. Las necesidades al frente de la línea y los productos que las satisfacen tienen más probabilidades de ser satisfechas.
Utilidad en la elección de un consumidor.
La teoría ordinal de la elección del consumidor se basa en el principio de utilidad. Al decidir sobre una compra, una persona evalúa la utilidad del bien, es decir, su capacidad para satisfacer plenamente las necesidades. Además, la utilidad puede determinarse no solo por las propiedades físicas del bien, sino también por las características subjetivas. La utilidad está asociada con la jerarquía de necesidades de un consumidor individual, es individual para cada persona: alguien, en primer lugar, gastará recursos en manjares y alguien en una entrada al teatro.
Existe una utilidad general, es decir, la capacidad general de los bienes para satisfacer las necesidades humanas. Es la suma de la utilidad de todos los bienes consumidos. También existe una utilidad marginal, que se logra mediante el consumo de bienes. Entonces, una persona descalza que compra zapatos extrae la máxima utilidad de este producto. Pero comprar cada par de zapatos posterior tiene menos o menos utilidad. La elección del consumidor y las teorías de la utilidad corroboran la tesis de que, con una disminución en la utilidad, la satisfacción disminuye, lo que, en consecuencia, conduce a una disminución en el consumo.
Concepto de indiferencia
La teoría de la elección del consumidor, en resumen, se basa en la búsqueda de mecanismos para aumentar la satisfacción y el consumo. Al mismo tiempo, se adopta la disposición de que el consumidor busca aumentar la utilidad general y maximizar sus beneficios. Dado que la satisfacción se puede lograr utilizando diferentes productos, aparece un concepto como la indiferencia, lo que significa que puede no importarle a una persona qué producto elegir.
La teoría de la elección del consumidor, las curvas de indiferencia indican que hay un conjunto de productos con la misma utilidad y, por lo tanto, una persona siempre puede reemplazar un producto con otro.
Efectos del ingreso y la sustitución
La teoría de la elección del consumidor demuestra que al comprar una persona es sensible al precio y a la publicidad. Los ingresos del comprador están directamente relacionados con su elección. Cuando se caen, una persona está lista para reemplazar los productos por otros más baratos, si le demuestran que la calidad no se vio afectada y la utilidad de los productos se mantiene en el nivel adecuado. La reducción de precios es un argumento poderoso al elegir un producto. Las restricciones presupuestarias obligan al consumidor a distribuir sus gastos en bienes, determinando el grado de su utilidad.
