A szolgáltatások és az áruk sikeres népszerűsítése szempontjából különösen értékes az ellenőrzött és megbízható információ. Vannak olyan helyzetek, amikor a piac, a versenytársak vagy a célközönség által előnyben részesített adatok hiánya provokálja a készletek, projektek vagy a teljes hirdetési kampány megszakítását. A gyártóknak és az eladóknak természetesen alkalmazkodniuk kell a piac valóságához és a külső környezethez, azonban ez nem olyan nehéz, mint amilyennek látszik.
A kiskereskedelmi üzletek ellenőrzése átfogó tevékenység, amelynek célja az ipar helyzetének áttekintése a tevékenységek átfogó elemzése és nyomon követése révén. Ebben a cikkben arról fogunk beszélni, hogy miként végezzük a tanulmányt, kinek van joga annak elvégzésére, és röviden megvizsgáljuk az ilyen szolgáltatások nyújtásának kérdését is.
Alapfogalmak
A piacok ellenőrzését marketingkutatás részeként végzik, és számos különféle szakaszban ábrázolható (területkutatás, kiskereskedelmi „kiskereskedelem” ellenőrzés, termékkalkuláció ellenőrzése, reklámanyagok ellenőrzése, versenyképes vállalkozások árelemzése). Az ellenőrzés a fenti lista legkeresettebb marketing eszközének végrehajtására vonatkozik. Ebben az esetben ez a módszer arra, hogy megvizsgáljuk, mennyire eredményes az értékesítés egy adott értékesítési helyen. Az esetek többségében az ellenőrzéseket a gyártók vagy a forgalmazók kezdeményezik.
A terület feltárása
Általában a piacok ellenőrzése a terület vizsgálatával kezdődik. Vagyis információkat gyűjtenek arról, hogy egy adott területen hány és melyik üzlet működik, megvizsgálják az árukortimentét és a fő termékcsoportok forgalmát. Az ilyen ellenőrzést akkor hajtják végre, ha a társaság tervezi a kereskedelmi hálózat bővítését. A terület tanulmányozása kétféle lehet: teljes (egy adott terület összes kiskereskedelmi egységének felmérésével) és szelektív (azaz a kiskereskedelmi üzletek részben feltárásra kerülnek). A teljes ellenőrzést általában az első vizsgálat során hajtják végre, amikor még nincs információjuk erről a területről. A tervet és az ellenőrzési programot gondosan át kell gondolni.
Szelektív kutatás
Az adatok tisztázása érdekében mintavételt végeznek. A terület megfelelő kutatása sok időt, erőfeszítést és pénzügyi erőforrást takaríthat meg, valamint gondosan megtervezheti a piacok fejlesztésének stratégiáját és taktikáját. Maga a terület vizsgálata nagyon kényelmes eszköz, amelyet nemcsak a kezdeti szakaszban lehet elvégezni, hanem a munka során kiegészítő információk forrásaként is. Ilyen módon ki lehet értékelni a termékek eloszlási szintjét egy adott területen, meghatározni az értékesítési helyek szabadalmát, meghatározni a vásárlók szociodemográfiai összetevőit, megállapítani bizonyos áruk jelenlétét vagy hiányát, figyelemmel kísérni az alkalmazottak tevékenységét, figyelemmel kísérni az árakat, értékelni a promóciók hatékonyságát és tanulmányozni a versenytársak tevékenységét.
Mit jelöl a jelentés?
A kutatás eredményeként az ügyfél általában jelentést kap a következő információkkal:
- jogi információk (szervezetek neve, tulajdonosok neve, címek, kapcsolattartók stb.);
- az üzletek típusainak és kategóriáinak teljes kiszámítása;
- elemzés az üzletek és a kereskedelmi pavilonok helyének szempontjából;
- információk a munka idejéről;
- információk a helyiségekről, amelyekben az üzletek találhatók, valamint a felszerelésről;
- részletes információk az árukínálatról;
- információk a kereskedelmi és pénzügyi mutatókról.
Az alábbiakban bemutatjuk az értékesítési kimeneti ellenőrzési mintát.
Kiskereskedelem
A kiskereskedelmi vagy a kiskereskedelmi ellenőrzést a kereskedelmi könyvvizsgálat keretében általában azzal a céllal végzik, hogy átfogóan megvizsgálja a termékskálát, annak árát, általános képviseletét a kiskereskedelmi üzletekben, az alkalmazottak minőségét, valamint az árazási politikát. Ez a típusú kutatás igényes, mivel lehetővé teszi számos olyan tényező nyomon követését és ellenőrzését, amelyek befolyásolják a vásárlóerőt. Az ellenőrzést mind a társaság saját erői, mind pedig szakosodott ügynökségek végzik.
Miért hajtják végre az ellenőrzést?
A piacok ellenőrzésénél kapott adatokat arra használják, hogy elemzése után a következő információkat szerezzék:
- értékesítés versenyképes vállalatokban és általában a piacon;
- egy adott termék és gyártó mennyisége és piaci részesedése;
- a szabad rések jelenléte a piacon;
- a vállalati helyzetmeghatározás hatékonysága;
- a termékértékesítésből származó profit összege;
- a teljes piacon megjelenő tendenciák, a regionális kereslet szintje;
- az árképzést befolyásoló egyéb költségtényezők.
A kapott adatok lehetővé teszik, hogy jobban megértsük a kiválasztott piaci szegmens jellemzőit, ami lehetővé teszi a termékskála helyesebb megfogalmazását és a kiskereskedelem fejlődésének kilátásainak megtervezését. Az illetékes könyvvizsgálók mindenekelőtt elkezdenek tanulmányozni piaci részesedésüket, elemzik a jelenlegi árakat, a promóciós csatornákat és az alkalmazott marketing technikákat. Ennek eredményeként kiderülhet, hogy a probléma maga a termékben rejlik, lavinaszerű áremelkedés a piacon, vagy a kereskedők nem működtek. Ellenőrzés segítségével lehetséges új piaci szegmenseket azonosítani, körvonalazni az új termékek bevezetésének kilátásait és felbecsülni a várható előnyöket. Mindez lehetővé teszi a vállalati menedzsment számára, hogy szélesítse látókörét, ami viszont osztalékot hoz a versenyen.
Információgyűjtési módszerek
Az értékesítési könyvelő több módszerrel szerezhet adatokat. Az első módszer a „terepi” módszer, melynek során az adatokat közvetlenül az értékesítés helyén gyűjtik, telefonos beszélgetés segítségével, a weboldalon közzétett információk elemzésével vagy titkos vásárlással. A második módszer egy „asztali felmérés”, amelynek során információkat gyűjtenek külső forrásokból, ugyanakkor rendelkezésre állnak statisztikai adatok, iparági szövetségek és piaci szakértők adatai is. Gyakran mindkét módszert együttesen használják a pontosabb kép érdekében. Számos vállalat vesz részt könyvvizsgálói szolgáltatások nyújtásában.
Az adatgyűjtés az ellenőrző ügynökségek szolgáltatásaival végezhető el. Ezek viszont használhatnak egy ilyen eszközt, mint egy "rejtélyvásárló". A rejtélyvásárlók munkája abban rejlik, hogy hétköznapi vásárlók leplezése mellett ellenőrzik az üzlet működését. Ez lehetővé teszi a személyzet munkájának, az ügyfélszolgálat minőségének pontos felmérését, valamint a szükséges előírások betartásának ellenőrzését. Így az ellenőrzés lehet titkos, vagy bevonhatja a könyvvizsgáló cég teljes munkaidős felügyelőjét vagy alkalmazottját. Szinte minden modern ügynökség gyakorolja a fejlett technológiák alkalmazását fotójelentések készítésével az ügyfél számára.
időszakosság
Az ellenőrzés gyakorisága a kiskereskedelemben is eltér, a vállalatirányítás céljaitól függően. Az ellenőrzések elvégzéséhez természetesen ki kell választani egy megbízható ügynökséget, és gondosan kell kiválasztani a hatékony eszközöket.Valójában a végső eredmény, amelyet a vállalat egy további fejlesztési stratégia kidolgozására fog felhasználni, a választott módszerektől és magától az ellenőrzéstől függ.
